منذ بداية عام 2020، قامت TikTok برعاية العديد من الأحداث الترفيهية البارزة؛ المناسبات الدولية التي شاهدها ملايين الأشخاص، بما في ذلك Eurovision، والأمم الستة للسيدات، وبطولة يورو 2022 الصيفية للسيدات. تستمر شراكة TikTok مع UEFA في الازدهار، بعد أن رعت أيضًا بطولة يورو 2020 الصيفية للرجال. اعتبارًا من مايو 2022، تفتخر TikTok حوالي 1 مليار المستخدمون النشطون شهريًا وتم تنزيله على 2.6 مليار جهاز حول العالم. يبلغ عدد مستخدمي TikTok المقيمين في الولايات المتحدة ما بين 80-140 مليون مستخدم نشط شهريًا، 60 في المائة منهم إناث، و 40 في المائة ذكور، و 32.5 في المائة تتراوح أعمارهم بين 10 و 19 سنة، و 29.5 في المائة أخرى تتراوح أعمارهم بين 20 و 29 سنة. لذلك فإن حوالي 60٪ من مستخدمي TikTok في الولايات المتحدة تتراوح أعمارهم بين 16 و 24 عامًا، مما يجعل غالبية قاعدة مستخدمي المنصة صغارًا جدًا، نسبيًا. هذا هو الاتجاه الذي ينطبق عبر المناطق أيضًا، مع التقديرات وضع 43% من مستخدمي TikTok العالميين النشطين بين سن 18-24.

على الرغم من أن هذه المعلومات جافة جدًا يجب استيعابها عند وصف منصة تضم محتوى ممتعًا وخفيفًا مثل TikTok، إلا أنها تساعد في تفسير سبب سعي المنصة لرعاية أحداث معينة، والأهم من ذلك، لماذا تحرص بعض المنظمات بشكل خاص على توظيف قوة عملاق وسائل التواصل الاجتماعي الجديد هذا. أ مقالة مايو 2022 نشرتها برودكاست يقدم اقتباسات من شخصيات بارزة في كل من UEFA و TikTok توضح سبب حرص هذه المنظمات على العمل مع بعضها البعض. على حد تعبير مدير التسويق في الاتحاد الأوروبي لكرة القدم، جاي لوران إبستين، «مع نمو مجتمع TikTok لكرة القدم مع الفرق والمشجعين والمبدعين والجمعيات، نتطلع إلى عرض الحدث الرياضي الأول هذا الصيف الذي يضم بعضًا من أعظم لاعبات كرة القدم في العالم من خلال محتوى فريد ومبدع وجذاب». تتطرق كلمات Guy-Laurent Epstein إلى العديد من التفاصيل المهمة حول TikTok التي تجعل المنصة منظمة قيمة للشراكة معها ورعايتها. كما يوضح، فإن TikTok عبارة عن مساحة تسهل المجتمعات التي تنمو حول المحتوى الذي ينشئه المستخدم. تمكّن ميزات مثل البث المباشر الفردي أو الجماعي وخياطة الفيديو المبدعين من التقاط ونشر لقطات من الأحداث الحية التي يمكن لمستخدمي TikTok مشاهدتها في الوقت الفعلي تقريبًا، مما يساعد على إنشاء خلاصات تعرض محتوى ذي صلة بما يجري في جميع أنحاء العالم. تتم تغطية أحداث مثل بطولة UEFA الأوروبية لكرة القدم والأمم الستة من قبل وسائل الإعلام المحترفة سواء على التلفزيون أو من خلال الطباعة التقليدية أو الرقمية، لكن TikTok تميز نفسها من خلال تمكين المبدعين الفرديين من إنشاء محتوى يعكس تجاربهم الأصلية وتفاعلاتهم مع هذه الأحداث.

علاوة على ذلك، فإن فهم تكوين جمهور TikTok مهم بشكل خاص لفهم سبب اختيار المنصة لرعاية الأحداث الرياضية الدولية للسيدات. تميل قاعدة مستخدمي TikTok إلى أغلبية نسائية في الغالب، وهي مجموعة شابة أيضًا. هذه مجموعة لم ترتبط تقليديًا بمتابعة كرة القدم. يوضح ريتش ووترورث، المدير العام في TikTok، سبب أهمية هذه التفاصيل، شرح فرحته في TikTok تواصل شراكتها مع كأس الأمم الأوروبية للسيدات 2022، حيث تسعى كل منظمة إلى «البناء على جهودنا المشتركة لتعزيز المساواة والاندماج في كرة القدم من خلال حملة TikTok #SwipeOutHate و #EqualGame من UEFA. لا يسعنا الانتظار لرؤية مجتمعنا يُظهر دعمه للعبة السيدات، حيث نجعل بطولة هذا العام في متناول مجتمعنا العالمي.» كما تدعم القيم المماثلة قرار TikTok برعاية الأمم الست النسائية، مع تعليق TikTok نفسها على ذلك «إن التعرض للعبة النسائية والمشاركة والمشاركة والنمو الكبير كلها طموحات لهذه الشراكة.» إن حقيقة أن TikTok لها صدى قوي لدى فئة ديموغرافية شابة جدًا وغالبيتها من الإناث، إلى جانب سمعتها «الصاعدة» كمنصة لوسائل التواصل الاجتماعي، كلاهما من العوامل المساهمة في جاذبيتها بين منظمي الأحداث الرياضية النسائية. بالنسبة لرياضات مثل كرة القدم والرجبي حيث احتكرت ألعاب الرجال دائمًا اهتمام الجمهور، يُنظر إلى TikTok على أنها وسيلة تغيير محتملة يمكن أن تساعد في معالجة أوجه عدم المساواة هذه. بالطبع، تستفيد TikTok أيضًا من رعاية أحداث مثل هذه، حيث أنها من خلال صفقاتها قادرة على تأمين إنشاء محتوى حصري لمنصتها - كما يوضح البث، ستؤدي الصفقة مع «إنجلترا ليونيسيس» إلى شراء مقاطع «من وراء الكواليس» للمنصة، في حين أن TikTok أيضًا «لديها شراكة مع سيدات نادي بيرنلي لكرة القدم» والتي تمكن النادي من البث المباشر لجميع ألعابه المنزلية على TikTok. بالنسبة إلى TikTok، فإن هذه الرعاية مع الأحداث الدولية الكبرى تمكن المنصة من استضافة تغطية فريدة وحصرية غير متوفرة في أي مكان آخر. علاوة على ذلك، تساعد ميزات TikTok، مثل علامات التصنيف، في تسهيل نمو المجتمعات حول أحداث معينة، مما يتيح تدفقًا ديناميكيًا للتغطية الحية الأصيلة التي ينشئها المستخدم أيضًا. يتناقض هذا مع الأشكال التقليدية للتغطية - التي يقتصر إنتاجها عادة على شركات الإعلام - والتي لا تتضمن سوى التعليقات الرسمية والنقد والتحليل.

لم تقتصر رعاية TikTok للأحداث الحية على الأحداث الرياضية النسائية فقط. قامت TikTok مؤخرًا برعاية يوروفيجن 2022. ظهرت المسابقة سام رايدر بصفته الممثل البريطاني، وهو موسيقي وجد طريقه إلى النجاح من خلال المنصة. بالنسبة لفريق Eurovision البريطاني، كان هذا رهانًا أتى بثماره، حيث احتلت المملكة المتحدة المركز الثاني بشكل عام، خلف أوكرانيا فقط. تحسن ملحوظ للمملكة المتحدة في ذلك الوقت، والتي سجلت في عام 2021 نقطة صفر لا تُقهر بشكل عام. تكشف حقيقة اختيار سام رايدر لتمثيل المملكة المتحدة في يوروفيجن عن العديد من التفاصيل الرئيسية: كان يُعتقد أنه نظرًا لأن سام رايدر يحظى بشعبية بين الشباب في جميع أنحاء أوروبا، فإن شعبيته ستساعد في وضع المملكة المتحدة العام في المنافسة. من الواضح أن التجربة أسفرت عن نتائج إيجابية، حيث نهضت المملكة المتحدة مثل طائر الفينيق من رمادها من خلال تحسين أداء الملعقة الخشبية 2021 لتحتل المرتبة الثانية النبيلة في عام 2022. يسلط صعود Sam Ryder الضوء أيضًا على الدور المتنامي للمنصة في وظائف الناس وحياتهم. تتشابه قصة رايدر مع قصة جاستن بيبر، من تم اكتشافه على موقع يوتيوب عندما كان عمره 13 عامًا من قبل المدير التنفيذي الأمريكي للتسجيلات سكوتر براون، وبعد ذلك بوقت قصير وقع على علامة Usher. وبالمثل، يدين رايدر بمنصة التواصل الاجتماعي لصعوده السريع إلى الشهرة العالمية، كما أوضح أن «الأمر بدأ للتو في مطبخ أمي» على TikTok و «تضاعف من هناك». من الواضح أن TikTok كان له تأثير كبير على Ryder شخصيًا، ونجاحه وأدائه في الليل أيضًا، وبالتالي ساعد المملكة المتحدة على تجنب الإذلال في نهائيات Eurovision لعام 2022. ولكن الأهم من ذلك، فإن رعاية TikTok للمسابقة تسلط الضوء على كيف يمكن للشراكة مع المنصة أن تحقق فوائد تكافلية.

في الواقع، مقال تم النشر بواسطة NME في أبريل 2022 يوضح النية الرسمية وراء الشراكة، مشيرًا إلى أنه «بصفتها» الشريك الترفيهي الرسمي «لـ Eurovision 2022، ستحتفل TikTok بالموسيقى والفنانين والبلدان وتاريخ الحدث نفسه، من خلال البرمجة التي تم إنشاؤها خصيصًا وقوائم تشغيل الموسيقى والمحتوى من وراء الكواليس... سيتمكن مجتمع TikTok أيضًا من الوصول الحصري إلى محتوى ما وراء الكواليس من جميع التدريبات الأولى للفنان المشارك.» كما هو الحال من خلال رعاية TikTok للأحداث الرياضية الكبرى، تساعد شراكتها مع Eurovision المنافسة من خلال تقديمها لملايين الشباب من جميع أنحاء العالم؛ قدمت المملكة المتحدة أكبر جمهور من جميع الأسواق في عام 2022 حيث شاهد 8.9 مليون مشاهد النهائي الكبير، بزيادة 20٪ عن عام 2021. وفي الوقت نفسه، شهدت المنصة ما مجموعه 189 مليون مشاهدة للفيديو على حساب يوروفيجن الرسمي خلال الأسبوعين اللذين سبقا النهائي الكبير وشاهد 3.3 مليون مشاهد فريد النهائي الكبير مباشرة على المنصة بإجمالي 5.1 بث مباشر. إن تلقي TikTok لمحتوى حصري من حدث دولي مشهور بالفعل يساعد على تعزيز المنصة كمصدر رئيسي للمحتوى الجديد والملائم. من خلال الشراكات الذكية، فإن منصة التواصل الاجتماعي الشابة سريعة النمو والمهيمنة بالفعل في وضع جيد يمكنها من الازدهار بشكل أكبر.