جذب النمو الهائل للتسويق المؤثر أعين الكثيرين عبر المشهد التجاري. إنها منطقة أصبحت أساسية لكل حملة تسويقية حديثة تقريبًا ونمت إلى صناعة تبلغ قيمتها 10 مليارات دولار في حد ذاتها في فترة زمنية قصيرة نسبيًا.

ومع ذلك، فإن شعبية هذه الصناعة ونموها لم تأت بدون تحديات. على سبيل المثال، في أغسطس 2018، أطلقت هيئة المنافسة والأسواق (CMA) تحقيقًا في ممارسات بعض المشاهير ونجوم الإنترنت المشاركين في تسويق العلامات التجارية والإعلانات. نشرت هيئة أسواق المال نتائجها في يناير 2019، حيث سلطت الضوء على قواعد الإفصاح والامتثال لتشريعات حماية المستهلك. سلطت دعوة CMA لمزيد من التدقيق الضوء على أن هذه الصناعة ليست بسيطة مثل نشر صورة شخصية مقابل بعض المال، كما يعتقد البعض.

كان تحقيق CMA لحظة محورية وحظيت بتغطية إعلامية كبيرة، مما أرسل رسالة واضحة إلى الصناعة، وهي أن جميع شاغلي الوظائف المشاركين في هذا القطاع يجب أن يكونوا على دراية بالعمل الشبكي المعقد للقواعد واللوائح التجارية والقانونية التي تحيط بهذا الفضاء. تستكشف هذه المقالة بعض الاتفاقيات القانونية التي قد تصادفها في الصناعة وتقدم نظرة ثاقبة عن سبب أهميتها.

ما هي الاتفاقيات القانونية التي يجب عليك استخدامها عند إشراك مؤثر؟

اتفاقية خدمات العلامة التجارية

تشكل هذه الاتفاقيات العقد الرئيسي الذي يشكل الأساس التجاري والقانوني لأي حملة تسويق مؤثرة. لقد حددوا الالتزامات الخاصة بالعلامة التجارية والوكالة والموهبة المعنية. تحتوي هذه العقود على الشروط التي بموجبها يقدم المؤثر خدمات التسويق للعلامة التجارية، سواء كان ذلك من خلال منصة أو وكالة أو العمل مباشرة مع العلامة التجارية نفسها.

ستتضمن هذه الاتفاقيات، كحد أدنى، الشروط التجارية للصفقة، أي تفاصيل الأطراف المعنية، وفترة الحملة، والمخرجات المطلوبة والمنصات المعنية، وتواريخ النشر، والرسوم وجداول الدفع، وأي التزامات حصرية، والسفر والنفقات (بالقدر المطلوب) وحقوق استخدام المحتوى الذي يتم إنتاجه. ستحتوي الاتفاقيات الأكثر شمولاً على شروط قانونية مرتبطة بالشروط التجارية.

تغطي الشروط القانونية الجوانب القانونية التنفيذية لترتيب التسويق المؤثر، على سبيل المثال، من المسؤول عن ماذا، ومن المسؤول عندما تسوء الأمور، وما إذا كانت هناك أي التزامات تأمينية على الأطراف، والتزام العلامة التجارية والمؤثر بتشريعات حماية المستهلك والمبادئ التوجيهية للهيئات التنظيمية ذات الصلة، وما إذا كان لأي من الطرفين الحق في إنهاء الاتفاقية وتحت أي ظروف محددة تنشأ هذه الحقوق، ومن يملك الملكية الفكرية في المخرجات المنتجة، وما إذا كان هناك ما يسمى بالأخلاق الأحكام التي تشير إلى التزامات السلوك التي تواجه الجمهور بالإضافة إلى أي مشكلات تتعلق بالسمعة والمصطلحات «المعيارية» التي تشير إلى الشروط الرئيسية الموحدة للعقد، مثل القانون الحاكم والاختصاص القضائي للعقد.

إن وجود اتفاقية خدمات العلامة التجارية المانعة لتسرب المياه يوفر الوضوح وراحة البال. إنه يشبه الشروط والأحكام القياسية لمعاملة التسويق عبر الإنترنت. إنه مصمم لجعل الحملة التسويقية أكثر كفاءة، والأهم من ذلك أنه المخطط الذي يمكنك الاعتماد عليه في حالة انحراف الأمور.

اتفاقيات عدم الإفشاء (أو NDAs)

على الرغم من أنها لا تقتصر على قطاع التسويق المؤثر، إلا أن اتفاقيات عدم الإفشاء أساسية. إنها عقود تستخدم عندما ترغب الأطراف في مناقشة المشاريع التجارية التي قد تكون ذات طبيعة حساسة تجاريًا. تخلق اتفاقيات عدم الإفشاء مساحة آمنة للسماح بتبادل تلك المعلومات عن طريق منع متلقي تلك المعلومات من استغلالها على حساب الطرف المفصح عن طريق وضع قيود على كيفية استخدام هذه المعلومات أو عدم استخدامها. تتم حماية المعلومات من خلال قانون الثقة وتساعد اتفاقيات عدم الإفشاء على إنشاء علاقة ثقة ضرورية لحماية المعلومات السرية والتجارية من الاستخدامات غير المصرح بها.

من المهم أن نتذكر أنه لا توجد حقوق ملكية فكرية في «المعلومات» بالمعنى الدقيق للكلمة؛ تحمي حقوق الملكية الفكرية التعبير عن الأفكار بأشكال معينة يتم تسجيلها بها، سواء كان ذلك من خلال حقوق غير مسجلة مثل حقوق النشر أو الحقوق المسجلة مثل العلامات التجارية وبراءات الاختراع.

في حين أن معظم اتفاقيات خدمات العلامات التجارية ستحتوي على التزامات السرية ضمن الشروط القانونية، فقد تستخدم الأطراف اتفاقيات عدم الإفشاء في مرحلة ما قبل العقد. على سبيل المثال، قد ترغب العلامة التجارية في إشراك مؤثر فيما يتعلق بإطلاق منتج جديد ولكن لا يمكنها إخبار المؤثر عن هذا المنتج قبل توقيع المؤثر على اتفاقية عدم الإفشاء وذلك لمنع أي تسريبات محتملة غير مصرح بها للجمهور (وربما المنافسين).

اتفاقيات الالتزام الأخلاقي

تميل اتفاقيات الالتزام الأخلاقي إلى أن تكون اتفاقيات قصيرة يتعهد فيها المؤثرون بالالتزام بسياسات أخلاقية معينة للعلامة التجارية.

تم نشر هذه الاتفاقيات بشكل متزايد من قبل العلامات التجارية الكبيرة ذات الأسماء المنزلية، على وجه الخصوص، بسبب سمعتها العالمية الواسعة. يمكن أن يكون القليل من الضغط السيئ لهذه العلامات التجارية كارثيًا على صورتها العامة ويمكن أن يؤثر بشكل كبير على هوامش ربحها. قد تكون هذه هي الحالة التي تستثمر فيها العلامة التجارية الكثير من المال في ترسيخ قيمها وإدراكها بطريقة معينة، وهو ما يمكن التراجع عنه بسهولة في أعين الجمهور إذا كان الأمر يتعلق بإشراك مؤثر تم الكشف عن أنه نشر محتوى يتبنى أو يجسد وجهات نظر مختلفة جدًا وربما ضارة.

تميل هذه الاتفاقيات إلى أن تكون أكثر أهمية للعلامات التجارية من المؤثر وتستخدم كإجراء احترازي لضمان التزام المؤثر بقيم العلامة التجارية. قد تصادف هذه الاتفاقيات كملحق لاتفاقية خدمات العلامة التجارية أو كجزء من الشروط والأحكام القياسية المستخدمة عندما تنضم علامة تجارية إلى شخص مؤثر باعتباره «موردًا» للمحتوى.

ويمكن أن يختلف مستوى الالتزامات فيما يتعلق بهذه الاتفاقات. على سبيل المثال، يمكن أن تتضمن إعلانًا بسيطًا بالموافقة على قيم العلامة التجارية هذه أو يمكن أن يتضمن البعض الآخر أحكامًا واسعة النطاق ومرهقة تتطلب من المؤثر مراجعة حضوره بالكامل على وسائل التواصل الاجتماعي والوعد بعدم قول أي شيء أو الإعجاب به أو مشاركته أو نشره يمكن أن يكون ضارًا بالعلامة التجارية (طلب كبير جدًا!).

اتفاقيات حماية البيانات

نشأت اتفاقيات حماية البيانات من زيادة حماية البيانات والتنظيم في جميع المجالات، على وجه الخصوص، بسبب اللوائح العامة لحماية البيانات (GDPR) التي دخلت حيز التنفيذ في مايو 2018. يتم استخدامها لضمان حماية تدفق المعلومات بين وحدة التحكم في البيانات ومعالج البيانات (أو المعالجات الفرعية) بشكل كافٍ وبما يتماشى مع اللائحة العامة لحماية البيانات وتشريعات حماية البيانات المكافئة.

الغرض من اللائحة العامة لحماية البيانات وتشريعات حماية البيانات هو، بشكل عام، ضمان عدم استخدام البيانات الشخصية للأشخاص لأسباب لم يوافقوا عليها و/أو مشاركتها مع أطراف ليسوا على علم بها في الولايات القضائية دون أنظمة حماية البيانات المناسبة.

في عالم التسويق المؤثر، تتم مشاركة المعلومات طوال الوقت، خاصة وأن البيانات الإحصائية حول مشاركة المستخدم هي المفتاح لتحديد الاستراتيجية وأيضًا مؤشر الأداء الرئيسي لغرض عائد الاستثمار. تحقيقًا لهذه الغاية، يجب أن يكون المؤثر على دراية بحقيقة أن بعض التعليقات أو ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية قد تحتوي على أسماء أو صور فوتوغرافية أو بيانات شخصية أخرى لموضوع البيانات. في حين أن موضوع البيانات هذا سيخضع لشروط وأحكام المنصة ذات الصلة، فإن استخراج تلك المعلومات ومعالجة تلك البيانات الشخصية نيابة عن علامة تجارية لأغراض تسويقية فردية قد لا يكون أمرًا مسموحًا به صراحة. عند مشاركة هذه المعلومات، سيكون أفضل نهج هو استخدام بيانات مجهولة المصدر فقط.

يمكن أن يؤدي خرق اللائحة العامة لحماية البيانات إلى غرامة قصوى تساوي 20 مليون يورو أو 4٪ من المبيعات العالمية السنوية - أيهما أكبر. يمكنك البدء في فهم سبب اتباع بعض العلامات التجارية للنهج التحوطي مع اتفاقيات حماية البيانات للتأكد من أن أي موردين داخل سلسلة التوريد الخاصة بها (للمحتوى أو غير ذلك) يلتزمون ببروتوكولات GDPR.

اتفاقيات المهام

اتفاقية التنازل هي أداة تنقل الملكية في حقوق الملكية الفكرية من المالك (المحيل) إلى المالك الجديد (المحال إليه). لكي تكون المهمة فعالة، يجب أن تكون مكتوبة.

تعد حقوق الطبع والنشر واحدة من حقوق الملكية الفكرية الرئيسية التي تهم منشئي المحتوى. تحمي حقوق الطبع والنشر التعبير عن الأفكار في شكل أعمال إبداعية مختلفة مثل الأعمال الفنية والأعمال الأدبية والأغاني وتسجيلات الفيديو والأفلام - على سبيل المثال لا الحصر. تُعرف حقوق الطبع والنشر بأنها حق غير مسجل وستنشأ تلقائيًا عند الإنشاء من قبل المؤلف الأول. لذلك، على الرغم من أن العلامة التجارية قد تدفع مقابل المحتوى، إلا أنها لن تمتلك هذا المحتوى من الناحية الفنية ما لم يتم تخصيصه لها صراحةً كتابيًا. غالبًا ما يتم تضمين أحكام التخصيص في اتفاقيات خدمات العلامة التجارية إذا كانت العلامة التجارية ترغب في شراء المحتوى بالكامل.

تعتبر اتفاقيات التعيين المنفصلة مهمة بشكل خاص عندما يشارك أكثر من شخص في إنشاء هذا المحتوى المحدد. أحد الأمثلة التي تتطلب اتفاقية التنازل هو عندما يطلب المؤثر من صديقه تصويره أثناء ظهوره في الإطار (وهو ما يحدث غالبًا ما لم يكن لدى المؤثر طائرة بدون طيار تتابعه أو قام بتصوير المحتوى الخاص به حصريًا باستخدام عصي السيلفي). في هذا المثال، سيمتلك صديق المؤثر تقنيًا المحتوى الذي يتم تصويره لأنه المؤلف الأول، وعلى الرغم من أنه لا يخضع لاتفاقية خدمات العلامة التجارية، فإن المؤثر الذي سيكون من الحكمة الحصول على مهمة كتابية من صديقه حتى يكون قد مسح الحقوق في هذا المحتوى من أجل بيعه إلى علامة تجارية.

اتفاقيات الترخيص

تشبه اتفاقية الترخيص اتفاقية التنازل ولكنها لا تنقل الملكية. إنها أداة تمنح الإذن من المالك (المرخص) لشخص أو شركة ترغب في استخدام هذا الحق المحدد (المرخص له).

عادةً ما تكون التراخيص محدودة لفترة زمنية محددة مسبقًا و/أو لغرض معين - ولكن يمكن منحها بالتساوي على أساس غير قابل للإلغاء ودائم وخالي من حقوق الملكية، وهو ما يشبه تقريبًا امتلاك المحتوى.

عادةً ما يتم تضمين أحكام الترخيص في اتفاقية خدمات العلامة التجارية، ومع ذلك، يتم استخدامها بالتساوي خارج اتفاقية خدمات العلامة التجارية عندما تشارك أطراف ثالثة. أحد الأمثلة التي تتطلب اتفاقية ترخيص هو عندما يرغب شخص أو شركة في استخدام أغنية على مقطع فيديو قام بتصويره. من غير المحتمل أن يقوم مالك الأغنية «بتعيين» جميع حقوقه في تلك الأغنية، وبالتالي قد يمنح ترخيصًا بدلاً من ذلك لاستخدامها في الفيديو بدلاً من ذلك.

قانون CAP لهيئة معايير الإعلان (ASA) وتشريعات حماية المستهلك

على الرغم من أنها ليست اتفاقية قانونية في حد ذاتها - إلا أن قانون CAP الخاص بـ ASA وإرشاداته التسويقية المؤثرة، بالإضافة إلى لوائح حماية المستهلك، منتشرة وتشكل القواعد التنظيمية والقانونية التي يتعين على كل من العلامات التجارية والمؤثرين على حد سواء الامتثال لها.

من المهم أن تكون كل من العلامات التجارية والمؤثرين على اطلاع بأحدث القواعد والإرشادات، لا سيما فيما يتعلق بممارسات الإفصاح. لا يتم الاستخفاف بسلطة التأثير على قرار المستهلك بإنفاق أمواله التي حصل عليها بشق الأنفس من قبل المنظمين. وفقًا لذلك، سيتابعون الحالات التي تكون فيها العلاقة التجارية الأساسية بين العلامة التجارية والمؤثر غير واضحة للمشاهد لأن هذا يميل إلى تشويه السوق وإلحاق الضرر بالمستهلكين في نهاية المطاف.

أكد المنظمون مرارًا وتكرارًا على الحاجة إلى الكشف في أشكال مثل '#AD' بطريقة واضحة وواضحة. يمكن أن تؤثر شكاوى ASA وتحقيقات CMA سلبًا على سمعة المؤثر و/أو العلامة التجارية ويمكن أن تكون إدارتها مكلفة بشكل خاص من حيث الوقت والرسوم القانونية. لذلك من المهم الحفاظ على الجانب الأيمن من اللوائح.

كجزء من الوكالة، سيؤدي فريق العلامة التجارية أو المؤثر الذي يتمتع بدعم متخصص في الشؤون القانونية والتجارية إلى صفقات أفضل وأكثر احترافًا ومشكلات أقل إشكالية للمضي قدمًا.

بواسطة طاهر بشير، شريك في شيريدان.

طاهر متخصص في قانون الوسائط الرقمية. يعمل مع المؤثرين والعلامات التجارية والوكالات والمنصات الرقمية. كما أسس الممارسة التكنولوجية للشركة وترأس ممارسة العلامات التجارية الخاصة بها.

‍