يُفهم عمومًا أن منشئي المحتوى الذين ينشرون على وسائل التواصل الاجتماعي يتمتعون بأكبر قدر من التأثير على الجماهير الأصغر سنًا التي تتمتع بقوة شرائية مادية - اسميًا من الجيل Z (أولئك الذين ولدوا بين 1997-2012) وجيل الألفية (مواليد 1981-1996). تدعم الإحصاءات هذا الافتراض السائد على نطاق واسع، ولكن ليس بالقدر الذي قد نعتقده. الأبحاث التي أجراها موقع Influencer.com، بالشراكة مع MediaCom و GWI، وجدت أن 83٪ من المستجيبين من الجيل Z و 86٪ من المستجيبين من جيل الألفية أفادوا بأنهم شاهدوا صانع محتوى يتعاون مع شركة أو علامة تجارية في الشهر الماضي. تُقارن هذه النسب المئوية بتلك الخاصة بالمستجيبين من الجيل العاشر (مواليد 1965-1986) (78٪) ومستجيبي طفرة المواليد (1946-1964) (66٪) الذين قالوا إنهم شهدوا تعاونًا في الشهر الماضي.

على الرغم من أن هذه البيانات تُظهر بوضوح أن التعاون بين العلامة التجارية والأعمال التجارية مع منشئي المحتوى من المرجح أن يمس الشاشات وقرارات الشراء اللاحقة للأجيال الشابة، إلا أن 78٪ و 66٪ من جيل Xers ومواليد طفرة المواليد على التوالي يمكنهم أن يتذكروا بوعي أنهم رأوا تعاونًا في شهر معين يجب أن يشجع الشركات الجادة في الشراكة مع المبدعين لاكتساب عملاء جدد بين الأجيال الأكبر سنًا للعثور على الثقة في التكتيك. على الرغم من أن نسبة أكبر من جيل الألفية وأعضاء الجيل Z منسجمون مع التعاون بين العلامات التجارية والمبدعين على وسائل التواصل الاجتماعي وأماكن أخرى، إلا أن الأجيال الأكبر سنًا لا تزال موجودة على منصات التواصل الاجتماعي بأعداد كبيرة بما يكفي لجعل مثل هذا التعاون الذي يستهدف المجموعات الأكبر سنًا استراتيجية جديرة بالاهتمام. علاوة على ذلك، يمكن للمسوقين الاستفادة من فهم المجموعات الأفضل لتوليد عائد على استثماراتهم. تُظهر الأبحاث الإحصائية أنه على الرغم من أن أعضاء الجيل Z أكثر تقبلاً للتعاون بين منشئي المحتوى والعلامات التجارية مقارنة بالأجيال الأكبر سنًا، إلا أن قوتهم الشرائية أقل بكثير من تلك التي يمتلكها جيل طفرة المواليد والجيل X - وهو عامل يمكن تفسيره إلى حد كبير من خلال شبابهم النسبي.

الأبحاث التي أجرتها قسم أبحاث ستاتيستا في عام 2020 وجدت أن أفراد الجيل Z في الولايات المتحدة الذين يبلغون من العمر ما يكفي ليكونوا مستقلين ماليًا يحققون متوسط دخل أسرة يبلغ 38635 دولارًا. من المهم الأخذ في الاعتبار أن هذه البيانات تتجاهل الجزء الأكبر من الجيل Z، نظرًا لأن معظم الأشخاص من هذا الجيل هم حاليًا أصغر من أن يكسبوا ما يكفي للاستقلال المالي - في وقت إجراء الاستطلاع، كان أكبر أفراد الجيل بين 23-24 عامًا، وأصغرهم بين 7-8 سنوات. أمضت الأجيال الأكبر سنًا، بما في ذلك جيل طفرة المواليد، والجيل العاشر، وحتى جيل الألفية، الذين يكسبون متوسط دخل الأسرة البالغ 78,508 دولارًا و 113,455 دولارًا و 84,975 دولارًا على التوالي، وقتًا أطول بكثير في مكان العمل لتطوير حياتهم المهنية لزيادة قوتهم الشرائية. علاوة على ذلك، على الرغم من أن جيل طفرة المواليد في الولايات المتحدة يكسب دخلاً أسريًا أقل في المتوسط مقارنة بجيل الألفية، إلا أنهم يمتلكون ثروة أكبر بكثير، وهي ظاهرة تفسر إلى حد كبير بملكية الأصول. مقال على قناة سي إن بي سي لعام 2020 تنص على أن جيل طفرة المواليد في الولايات المتحدة يمتلك 53٪ من ثروة البلاد، والجيل X يمتلك 25٪، وجيل الألفية 4.6٪ فقط. وهذا يعزز وجهة النظر القائلة بأنه ينبغي تطوير الشراكات بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى مع وضع جيل طفرة المواليد والجيل العاشر في الاعتبار - أولاً، لأن هذه الأجيال لا تزال تستجيب لهذه الأنواع من الحملات، حتى وإن لم يكن بنفس النسب الضخمة مثل أقرانها الأصغر سنًا؛ وثانيًا، لأن هذه المجموعات تمتلك قوة شرائية ودخلًا أكبر بكثير، وبالتالي فهي في وضع أفضل لدفع ROAS/عائد الاستثمار المرغوب فيه.

على الرغم من أن التعاون بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى يرتبط عادةً بمنصات الوسائط الاجتماعية، فقد ذكر المشاركون في الاستطلاع أنفسهم أنهم سيستجيبون للحملات التسويقية التي تضم منشئي المحتوى خارج السياق الافتراضي لوسائل التواصل الاجتماعي. إن الشراكات بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى الأكثر تفضيلًا من قبل جميع الأجيال الأربعة التي شملها الاستطلاع قد تنبع ببساطة من حقيقة أن التسويق المؤثر نشأ في الغالب كنتيجة مباشرة لنشأة وسائل التواصل الاجتماعي. وبالتالي، ربما افترض المستهلكون أن القناة الأكثر طبيعية للتعاون بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى هي منصات وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، أشارت نسبة كبيرة من المشاركين في الاستطلاع ضمن كل فئة من فئات الأجيال إلى رغبتهم في رؤية التعاون يتم عبر قنوات أخرى أيضًا.

لذلك تُظهر هذه النتائج بوضوح أنه على الرغم من أن وسائل التواصل الاجتماعي هي القناة التي يرغب معظم الناس ويتوقعون أن يروا فيها تعاونًا تسويقيًا بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى، فمن المرجح أن تصل الأساليب متعددة القنوات وعبر القنوات إلى المزيد من الأشخاص، مع التأثير الإضافي المتمثل في أن الحملات التسويقية التي تعمل عبر مجموعة متنوعة من الأماكن قد تكون أكثر إقناعًا وإقناعًا من قبل المستهلكين من الحملات التي تركز حصريًا على منصات الوسائط الاجتماعية المشبعة بالفعل.

‍

‍

يجب على العلامات التجارية والمبدعين أيضًا مراعاة حقيقة أنه على الرغم من أن معظم الأشخاص يستخدمون اليوم شكلاً من أشكال وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن المنصات التي يستخدمونها قد تكون هامشية (مثل Twitch و Discord، وهي منصات شائعة بين مجتمعات الألعاب الصغيرة نسبيًا ولكن الموالية)، خاص إقليميا (مثل Weibo، منصة التدوين المصغر ذات الجمهور الصيني في الغالب)، أو القنوات الجديدة نسبيًا (مثل TikTok). علاوة على ذلك، قد يتعذر الوصول إلى نسبة لا يستهان بها من المستهلكين عبر منصات التواصل الاجتماعي تمامًا. لذلك يجب على العلامات التجارية والمبدعين اتخاذ قرار بشأن طرق الوصول إلى هذه المجموعات من الأشخاص - وهي حقيقة تتطلب اتباع نهج متعدد القنوات وعبر القنوات. ستختلف مجموعات القنوات والتعاون مع منشئي المحتوى التي ستعمل بشكل أفضل للعلامات التجارية وفقًا لخصائص العملاء المثالية والمناطق الجغرافية التي تخدمها؛ بعبارة أخرى، لا يوجد حل واحد يناسب الجميع، نظرًا لأن المجموعات المثلى للقنوات ومنشئي المحتوى ستختلف من شركة إلى أخرى. ومع ذلك، ينبغي أن تستند القنوات ومنشئي المحتوى الذين تختار العلامات التجارية العمل معهم إلى إحصاءات البيانات والتحليلات حول مجموعات الأشخاص الذين يمكن الوصول إليهم من خلال قنوات معيّنة، ومنشئي المحتوى الأنسب لعلامات تجارية معيّنة للوصول إلى عملاء محتملين جدد، والقنوات من تلك القائمة المختصرة التي تحقق أفضل معدلات المشاركة والتحويل.

بالنسبة إلى جيل طفرة المواليد والجيل X، الأجيال التي تمتلك أكبر قدر من القوة الشرائية في الولايات المتحدة، تعتبر القنوات إلى جانب منصات الوسائط الاجتماعية مرغوبة تقريبًا لمشاهدة التعاون بين منشئي المحتوى والعلامات التجارية. لا تزال خدمات التلفزيون الخطي وعبر الإنترنت شائعة عبر جميع الأجيال الأربعة وتوفر موطنًا طبيعيًا للمعلنين، على الرغم من أن التكاليف قد تكون باهظة بالنسبة لبعض العلامات التجارية والشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. تحظى ملفات البودكاست وخدمات البث أيضًا بشعبية عبر جميع الأجيال الأربعة، مع نسب كبيرة من كل منها تفيد بأنها حريصة على سماع التعاون من خلال هذه القنوات أيضًا. حقق التعاون داخل المتجر بين المبدعين والعلامات التجارية أيضًا نتائج جيدة عبر جميع الأجيال الأربعة، مما يدل على أن التسويق خارج الإنترنت لا يزال بإمكانه تزويد الشركات بطرق مهمة لاكتساب عملاء جدد وتنمية الولاء بين أولئك الموجودين مسبقًا. تشمل العلامات التجارية والشركات التي تدير تعاونًا مكثفًا عبر القنوات مع منشئي المحتوى Pokémon (Nintendo) و Lego. أحد الأمثلة على منشئ المحتوى الذي دخلت هذه العلامات التجارية في شراكة معه هو ورقة غير مدرجة، وهو مستخدم أسترالي على YouTube يضم أكثر من 2 مليون مشترك (و متابعون مهمون على منصات أخرى) الذي يعرض بانتظام منتجات Pokémon و Lego في مقاطع الفيديو والمشاركات الخاصة به، بينما يحضر أيضًا اللقاءات والترحيب والعروض الأولى. هناك الكثير من الأمثلة الأخرى للشركات التي تتعاون مع منشئي المحتوى للوصول إلى عملاء محتملين جدد - توفر سلاسل الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز وبابا جونز فرصًا دقيقة لمزيد من دراسات الحالة المتعمقة التي تعمل على مستويات متعددة. على سبيل المثال، على مدى العامين الماضيين، أصدرت ماكدونالدز وجبات متوفرة في متاجر مختارة تحمل أسماء العديد من الشخصيات العامة البارزة والمشاهير، مثل مجموعة K-Pop BTS ومغني الراب الأمريكي Saweetie. وبالمثل، أصدرت Papa John's بيتزا «Shaq-a-roni» مرتين على مدار العامين الماضيين في مناطق مختارة. ثم ظهرت مراجعات هذه الوجبات على قنوات مستخدمي YouTube البارزين مثل تقرير الأسبوع، الذي يضم 2.6 مليون مشترك.

لذلك تستكشف العلامات التجارية ذات الأسماء العائلية بوضوح كيف يمكنها الوصول إلى جماهير جديدة من جميع الأعمار من خلال التعاون والشراكات الذكية، واعتماد استراتيجيات متعددة القنوات وعبر القنوات في هذه العملية. بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التعاون مع منشئي المحتوى للوصول إلى الجماهير من جميع الأعمار المختلفة، من جيل طفرة المواليد إلى الجيل Z، لا يوجد حل واحد يناسب الجميع. سيختلف المبدعون والقنوات المثاليون من علامة تجارية إلى أخرى، لذلك من الضروري أن تحصل الشركات على بيانات حول جماهيرها المستهدفة، ومنشئي المحتوى والقنوات التي تطابق هذه الجماهير جيدًا، لتوجيه استراتيجياتها. ومع ذلك، يمكن للتعاون بين العلامات التجارية والمبدعين أن يتجاوز منصات التواصل الاجتماعي ويمكن أن يحفز الأشخاص من جميع الأعمار ليصبحوا عملاء جدد.