إذا كان هناك شيء واحد أعاق التسويق المؤثر عن تحقيق إمكاناته الحقيقية، فهو النضال لإثبات التأثير. بدا كل شيء سهلاً للغاية؛ عندما بدأت هذه الصناعة - ستثبت «الرحلة الرقمية» للعميل السبب والنتيجة، حيث تُنسب المبيعات إلى المؤثرين من خلال النقرات على الروابط التي يولدونها.

إلى حد ما، هذا يعمل. المبيعات عبر الإنترنت وتنزيلات التطبيقات وعمليات الاشتراك في البريد الإلكتروني؛ بشكل أساسي، يمكن قياس أي مكان ينقر فيه العميل على الرابط. ولكن ماذا عن كل تلك المبيعات غير المنسوبة، حيث لا يتم النقر على الرابط؟ أين لا يتوفر الرابط؟ أين يتم تذكر المنتج وشرائه في المتجر؟ فكرة مجنونة، أعلم. وماذا لو لم يكن هدف الحملة هو المبيعات المباشرة؟ ماذا لو كان الهدف هو استدعاء العلامة التجارية؟ تغيير في تصورات المستهلك؟ إقبال المتجر؟ والقائمة تطول وتطول.

إذا سلكنا طريق قياس التأثير فقط من خلال ما يمكن عزوه بشكل نهائي، فإن التسويق المؤثر يصبح مجرد تسويق تابع - وكل واحد منا يعرف (ولديه العديد من الحكايات لإثباتها) أن قيمة التسويق المؤثر لا تتوقف عند نقرات الرابط.

على الرغم من ذلك، كان الشكل البديل للقياس ضعيفًا جدًا بشكل عام؛ ولم تتوج الصناعة نفسها تمامًا بالمجد من خلال طرح مقاييس مثل «الجمهور المحقق» كشكل من أشكال قياس التأثير. كما أن الشبكات الاجتماعية لم تساعد حقًا من خلال منحنا معدلات المشاركة استنادًا إلى مقاييس الغرور الرخيصة للإعجابات والتعليقات.

في حين أن العديد من العلامات التجارية كانت سعيدة بزيادة هذه الإجراءات الضعيفة، إلا أن العديد منها كان يبحث عن شيء أكثر واقعية؛ وفي Influencer، فعلنا ذلك أيضًا.

تكمن المشكلة في معظم مقاييس المشاركة (خاصة تلك المرئية) في سهولة التلاعب بها. يمكن شراء الإعجابات، ويمكن تجميع التعليقات. وأكثر من ذلك، فهم في الواقع لا يمثلون الكثير. تشير السرعة التي يتنقل بها معظم المستخدمين عبر القنوات الاجتماعية، ويقرعون زر الإعجاب، إلى أن معظم المحتوى لا يقدم سوى تأثير ضئيل جدًا، حتى لو توقف المشاهد لفترة كافية للنقر المزدوج على الشاشة في طريق الماضي.

وماذا عن تلك القنوات التي لا تلعب فيها المشاركات القياسية مثل هذا الدور الرئيسي؟ يوتيوب وتويتر وحتى تيك توك. إن الهوس في هذه الصناعة بحجم المشاركة يعني أن الكثير من المحتوى المؤثر حقًا لا يتم التعرف عليه - ويترك منشئي المحتوى مضطرين إلى مناشدة جمهورهم بلا نهاية لترك شكل من أشكال التقدير: «أعجبني أو علق أدناه!»

البديل، بالطبع، هو قياس قيمة المشاركات، وليس الحجم - وهذا بالضبط ما قمنا به في Influencer من خلال درجة التأثير الداخلي الخاصة بنا.

في الأساس، الأمر بسيط للغاية. من خلال الرجوع إلى سنوات من بيانات الحملة، تمكنا من التأكد من القيمة النسبية لمقاييس المشاركة المختلفة عبر الشبكات الاجتماعية المختلفة - ومن خلال تطبيق الترجيح على هذه المقاييس، يمكننا إظهار قيمة المشاركات وموازنة الحجم. لإعطاء مثال سريع، ربما تكون قد خمنت أننا نعتبر الإعجاب على Instagram تفاعلًا ذا قيمة منخفضة نسبيًا، لذلك نعطيه ترجيحًا قدره 1. الحفظ، من ناحية أخرى، نادر جدًا ويظهر مستوى أكبر بكثير من التفاعل مع جزء من المحتوى، لذلك نعطي ذلك وزنًا قدره 15.

من خلال تطبيق هذه الأوزان على كل مشاركة متاحة، يمكننا التأكد من القيمة الحقيقية لتفاعل الجمهور مع جزء من المحتوى - وبالتالي تحديد التأثير الذي أحدثه هذا المحتوى.

لا تظهر درجة التأثير الخاصة بنا الكثير من تلقاء نفسها؛ ولكن إذا قسمناها على عدد المشاهدات التي حصل عليها جزء من المحتوى، فإنها تعطينا نسبة مئوية يمكننا استخدامها لإجراء مقارنات نسبية للمحتوى، عبر القنوات الاجتماعية والشبكات الاجتماعية وعبر الحملات.

لقد غيّر هذا النهج لقياس التأثير بشكل أساسي الطريقة التي نحلل بها حملات عملائنا واستبعد الوزن الزائد لأنواع معينة من المحتوى (مثل منشورات Instagram feed) على الأنواع الأخرى التي لا تولد حجمًا من المشاركة، ولكنها تولد قيمة.

وخير مثال على ذلك هو محتوى الفيديو على Instagram، والذي يشتهر بتوليد كميات منخفضة من الإعجابات. في حملة سفر حديثة (قبل COVID، بالطبع)، أظهر تطبيق نقاط التأثير الخاصة بنا أن المحتوى الثمانية الذي يبدو أنه الأقل أداءً (على أساس الحجم) كان في الواقع جميعًا في المراكز العشرين الأولى على أساس التأثير.

ومع ذلك، لا يتوقف عملنا على التأثير هنا؛ فنحن نعمل باستمرار على تعديل معدل التأثير وإدخال المزيد من بيانات الحملة لإعطاء فهم أكثر دقة للتأثير الذي حققته حملاتنا ومحتواها ومنشئو المحتوى. ومع ظهور الشبكات الاجتماعية الجديدة (ish) (hello TikTok) والشبكات الاجتماعية القديمة التي تضيف ميزات جديدة (hello Instagram Guides)، فإن معدل التأثير لدينا يتطور لضمان أننا نعكس بدقة التأثير الذي يمكن أن تقدمه هذه القنوات وأشكال المحتوى.