نظرًا لأن Instagram يكشف عن إزالة «الإعجابات» العالمية، فإن صناعة التسويق المؤثر تتساءل عما سيعنيه ذلك لمنصة مشاركة الصور. في حين أن العديد من الوكالات والمبدعين والعلامات التجارية في حالة من الذعر - على افتراض أن هذا قد يكون نهاية اقتصاد المبدعين - هناك الكثير مما يمكن قوله عن التغييرات التي يجريها Instagram.

من نواحٍ عديدة، يمكن لطرح إزالة الإعجابات أن يفيد جدول أعمال منشئي المحتوى ويمكّن منشئي المحتوى الحقيقيين من الازدهار. كما هو الحال مع جميع الصناعات الرقمية، فإن مجال التسويق المؤثر في حالة تغير مستمر، ومهمتنا، كمستهلكين ومبدعين وعلامات تجارية على حد سواء، هي التعامل مع هذه التغييرات بأكثر الطرق أصالة الممكنة.

ما التغييرات التي يقوم بها Instagram؟

خلال الصيف، كشفت إنستغرام أنها كانت تجرب خلاصات Instagram بدون إعجابات عامة في سبع دول: أستراليا والبرازيل وكندا وأيرلندا وإيطاليا واليابان ونيوزيلندا. في الأشهر الأخيرة، أكدوا أن هذه الاختبارات سيتم إجراؤها عالميًا، بما في ذلك في المملكة المتحدة، وبدأوا عملية طرح التطوير.

تأتي التجارب بعد أن واجه Instagram انتقادات بشأن الآثار السلبية للمنصة ووسائل التواصل الاجتماعي على الصحة العقلية. بدلاً من التركيز على مقاييس الغرور، يريد Instagram أن يشعر الناس بالراحة على نظامهم الأساسي ويعتقد أن إزالة الإعجابات ستساعد المستخدمين على التركيز على إنشاء محتوى أصيل وتجنب تحفيزهم فقط من خلال الإعجابات.

مع الدراسات التي تثبت أن Instagram هو أسوأ منصة للصحة العقلية، اضطرت المنصة إلى تقييم الطرق التي يمكنها من خلالها تحسين الصحة العقلية بين المستخدمين.

ماذا يعني هذا للتسويق المؤثر؟

أدت إزالة الإعجابات إلى تشكيك الكثيرين في تأثير ذلك على صناعة التسويق المؤثر ككل. في التاريخ القصير نسبيًا للتسويق المؤثر، تم استخدام الإعجابات لقياس تأثير منشئ المحتوى. لقد رحلوا الآن، ويتساءل الكثيرون عن كيفية قياس هذا التأثير الآن.

أولاً، من المهم ملاحظة أن الإعجابات لن تختفي تمامًا مع هذا التحديث. بدلاً من ذلك، ستكون الإعجابات مرئية فقط للمنشئ أو المستخدم نفسه وواجهات برمجة التطبيقات المتصلة بحساباته. هذا يعني أن منصات التسويق المؤثر المتصلة بواجهة برمجة تطبيقات Instagram ستظل قادرة على الوصول إلى المعلومات.

ومع ذلك، حتى قبل إعلان Instagram، فإننا في شخصية مؤثرة تم تشجيع العلامات التجارية والوكالات على الابتعاد عن التركيز على أرخص مقاييس الغرور، مثل الإعجابات والتعليقات، وبدلاً من ذلك نحو النظر إلى المقاييس الأكثر قيمة - عمليات الحفظ والمشاركة والنقرات، على سبيل المثال لا الحصر - المقاييس التي تشير إلى اهتمام المتابعين الفعلي. وبهذا المعنى، لا يمكن اعتبار التحديث الأخير لـ Instagram إلا على أنه إيجابي، لأنه سيشجع أيضًا على التدقيق الدقيق في «التأثير». ونتيجة لذلك، أتوقع أننا سنبدأ في رؤية قيمة متزايدة لخبرة الصناعة وعلاقات المبدعين الراسخة، بالإضافة إلى البيانات التاريخية المثبتة والقدرة على الاستفادة من واجهة برمجة تطبيقات Instagram.

هل سنرى تغييرات في سلوك المنشئ؟ ربما لا.

لن تكتمل أي مقالة عن التسويق المؤثر دون ذكر كلمة «الأصالة». وإخفاء الإعجابات على Instagram لن يكون مفيدًا إلا للأصالة. عندما يحول المعلنون انتباههم بعيدًا عن مقاييس الغرور، سيبدأون بدلاً من ذلك في زيادة تركيزهم على أشكال أكثر واقعية من المشاركة؛ النماذج التي يصعب تزويرها أو التلاعب بها.

ومع ذلك، من غير المحتمل أن يؤثر ذلك على منشئي المحتوى الحقيقيين، الذين سينشرون دائمًا محتوى أصليًا. في الأساس، لا تتغير الطريقة التي ينشر بها منشئو المحتوى العلامات التجارية ويتواصلون معها. سيظل المحتوى الخاص بهم خاضعًا للمراقبة من خلال البيانات الخلفية التي ستسمح للعلامات التجارية والوكالات بالنظر «وراء الكواليس» في كيفية أداء منشئ المحتوى. إذا كان هناك أي شيء، فإن هذا الابتعاد عن مقاييس الغرور سيقود العلامات التجارية إلى التركيز على أشكال أخرى من المشاركة والمبيعات والمجتمع والتي ستكون شيئًا جيدًا لمنشئي المحتوى الذين أنشأوا مجتمعات حقيقية.

من ناحية أخرى، سيكون من الصعب على أولئك الذين لم يبنوا مجتمعات، ولكنهم بدلاً من ذلك انغمسوا في الإعجابات المزيفة والمشاركة، أن يستمروا في الازدهار. بالنسبة لمنشئي المحتوى الحقيقيين على Instagram، لم تكن الإعجابات أبدًا سلعة. وبالتالي، لن يتأثر منشئو المحتوى الأصليون بهذه التغييرات. الأشخاص الأكثر عرضة للتأثر بالتغييرات هم منشئو المحتوى الذين يعتمدون على مقاييس الغرور ويتجاهلون سلوكيات المستهلكين الأخرى.

بالإضافة إلى ذلك، سيشجع تحديث Instagram المبدعين والمستخدمين على أن يكونوا أكثر إبداعًا وتجريبًا في منشوراتهم، مما يعيد التسويق المؤثر إلى جذوره؛ المحتوى الأصيل. ومع زيادة التركيز على الإعجابات، ربما تم تشجيع منشئي المحتوى سابقًا على مشاركة المحتوى الذي اعتقدوا أنه سيحقق أكبر عدد من الإعجابات، حتى لو لم يكن المحتوى الأكثر إبداعًا أو المحتوى الذي آمنوا به كثيرًا. ستؤدي إزالة الإعجابات إلى تشجيع المستخدمين على النشر بحرية أكبر، دون خوف من منافسة «الإعجاب».

ماذا يعني هذا بالنسبة للصحة العقلية؟

بينما يشعر الجميع بالذعر من تداعيات هذا التغيير، هناك سبب للاعتقاد بأن هذا التحول بعيدًا عن مقاييس الغرور يمكن أن يكون له تأثيرات مذهلة على مستخدمي المنصة. بقدر ما نحاول جميعًا تجنب الوقوع في فخ المقارنة والفومو والوعي الذاتي الذي يمكن أن يصبح Instagram أرضًا خصبة له، فمن الصعب جدًا تجنب ذلك أثناء استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بانتظام.

يجب ألا يكون لإزالة الإعجابات سوى تأثيرات إيجابية على الصحة العقلية للمستخدمين ومنشئي المحتوى، ولكن هذا لا يعني أن مسؤولية Instagram تجاه حماية مستهلكي هذا المحتوى قد انتهت. في حين أن إزالة الإعجابات من شأنها أن تساعد الأشخاص على تجاوز مقاييس الغرور والنشر بحرية أكبر، فإن لجنة التحكيم لم تحدد ما إذا كانت إزالة الإعجابات ستساعد أولئك الذين يستهلكون المحتوى.

في كثير من الأحيان، لا تتعلق المقارنات التي يجريها الأشخاص بينهم وبين منشئي المحتوى بكمية الإعجابات التي يحصلون عليها. غالبًا ما لا يتعلق النقد الذاتي الذي أصبح مرادفًا للمنصة بمقاييس الغرور على الإطلاق، بل يتعلق بنمط الحياة. في حين أن منشئي المحتوى يمكن أن يكونوا قوة إيجابية للتغيير الشخصي والإلهام، يمكنهم أيضًا أن يكونوا بمثابة تذكير بأن حياة الشخص ليست بالطريقة التي يريدها. وبهذا المعنى، من المحتمل أن تكون إزالة الإعجابات إيجابية للصحة العقلية لأولئك الذين ينشرون ولكن قد لا تكون ذات صلة بالصحة العقلية لأولئك الذين يستهلكون.

ليس مقدار الإعجابات على المنشور هو الذي يروج للنقد الذاتي والحديث السلبي عن النفس، بل طبيعة المحتوى نفسه. لقد قام النقاد بعمل جيد في تشويه صورة «الإعجابات»، ومع ذلك، في أغلب الأحيان، يأتي النقد الذاتي على هذه المنصات متنكرًا في صورة منشورات لا هوادة فيها لأوعية خبز الأفوكادو وصور سيلفي في صالة الألعاب الرياضية لا يبدو فيها أن المشارك يتعرق. يتمثل الخطر الحقيقي على الصحة العقلية في منشئي المحتوى غير الأصليين. أي أولئك الذين يصورون حياة خيالية ومثالية تعدل حقائق الحياة اليومية. نأمل أن تؤدي التغييرات التي يجريها Instagram إلى حث المبدعين على نشر المزيد من المحتوى الحقيقي والأصيل الذي يعيد التسويق المؤثر إلى جذوره.

بن جيفريز هو الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لـ مؤثر.