مقدمة

يتجه الناس أكثر من أي وقت مضى إلى المحتوى عبر الإنترنت للتخطيط لعطلاتهم. أفادت التقارير أن 89٪ من جيل الألفية يخططون لإجازاتهم بناءً على الصور المنشورة من قبل أقرانهم. ومع مشاركة صور السفر من قبل منشئي المحتوى جنبًا إلى جنب في قنوات التواصل الاجتماعي مع تلك التي يشاركها الأصدقاء والعائلة، أصبحت حدود الألفة غير واضحة بشكل متزايد. لكن التأثير واضح: لقد غيّر التسويق المؤثر طريقة استهلاك السفر.

بفضل تدفق المعلومات التي يمكن البحث فيها بسهولة، توفر وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين خيارات أكثر من أي وقت مضى حول وجهات السفر والأنشطة والتجارب. يبتعد قطاع السفر عن تركيزه على المحتوى المصقول والمتقن للترويج لخريطة الوجهات، ويميل بدلاً من ذلك إلى الأصالة والثقة. في هذه المقالة، سنتعمق في كيفية قيام العلامات التجارية للسفر مثل Visit Scotland و Explore Worldwide بتدوين الملاحظات واستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لتحقيق صدى لدى المستهلكين وإنشاء محتوى يعتمد على أساس الثقة.

تطابق مثالي للتأثير المثالي

يعمل منشئو المحتوى الذين يتوافقون مع رؤية العلامة التجارية وقيمها بمثابة امتداد لصوتهم، ويتحدثون إلى أنواع مختلفة من المستهلكين من خلال لغة مألوفة وقابلة للارتباط. بالنسبة لشركة Explore Worldwide، وهي شركة سفر مغامرات معتمدة من B-Corp، فإن مواءمة قيمها مع قيم المبدعين الذين تعمل معهم أمر في غاية الأهمية. يحدد جاي هوبكنز، مدير التسويق في إكسبلور، دور الاتصال باعتباره أمرًا حيويًا في التسويق المؤثر، ويوضح أن «الناس يتابعون فقط المؤثرين الذين يشعرون بأنهم مرتبطون بهم». يصل منشئو المحتوى إلى الجماهير على المنصات التي يستخدمونها واللغات التي يتحدثونها، مما يعني أن محتوى السفر الرقمي يتم استهلاكه بشكل طبيعي وسلس أكثر من الكتالوجات أو الإعلانات التقليدية.

ونتيجة لذلك، يمكن للعلامات التجارية للسفر التي تستفيد من منشئي المحتوى الذين يتوافقون مع علامتهم التجارية ورسائلهم وأخلاقهم، الوصول إلى جمهور مرتبط بالفعل بمنشئ المحتوى هذا، والاستفادة من هذا الاتصال الموجود مسبقًا. سواء كان ذلك الانتماء الموجود مسبقًا، أو مجرد الارتباط الإنساني لمنشئي المحتوى، تُظهر البيانات ذلك يرى 85٪ من المستهلكين أن UGC أكثر تأثيرًا من محتوى العلامة التجارية. وشدّد هوبكنز على تأثير ذلك قائلًا: «إذا كان منشئو المحتوى يقولون إن الأشياء تهمهم بالنسبة لهم، فستبدأ في التفكير في أنها ربما تهمني أيضًا».

إن عرض Explore Worldwide للخيارات الصديقة للبيئة لمستهلكي السفر يتحدث عن طلب محدد للغاية لقضاء عطلات مسؤولة. ونتيجة لذلك، فإن جمهورهم هو أيضًا مجموعة محددة جدًا من المستهلكين. تشارك هوبكنز أن التسويق المؤثر الناجح هو «وجود المؤثرين المناسبين للتأثير على الأشخاص ذوي الصلة بهم».

يعد إنشاء محتوى يتحدث إلى الجماهير التي تكون فيها أكثر أصالة أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح وتوليد نية الشراء. يهدف مجلس السياحة الوطني في اسكتلندا، Visit Scotland، إلى تقديم المشورة والإعلام وإلهام جميع زوار اسكتلندا. مع هذا الجمهور المستهدف الضخم، يعد الاستفادة من المنافذ والتأكد من أن المحتوى أصلي للمنصة أمرًا أساسيًا للعلامة التجارية لتظل ودية وودية وحديثة. تشرح أماندا توماس، مديرة التسويق المؤثر العالمي في Visit Scotland كيف وجدت أن استخدام منشئي المحتوى يمكّن العلامات التجارية للسفر من الوصول إلى «جمهور أصغر سنًا يناسب ميزانيتها وأسلوب حياتها، على المنصات التي تستخدمها». 35% من الجيل Z تقضي أكثر من 4 ساعات على الإنترنت يوميًا، مما يعني أنه بالنسبة لهذه الفئة السكانية، تعد المراسلة عبر المنصات عبر الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية. باستخدام منشئ متوافق تمامًا، يمكن للعلامات التجارية نشر الرسائل بطريقة أكثر استهدافًا، لتحقيق أقصى تأثير.

يتوسع توماس في هذا الأمر، ويوضح كيف يضع منشئو المحتوى أساسًا للثقة التي تشكل أساس علاقتهم مع متابعيهم. تعتبر Visit Scotlands هذه الثقة «ضرورية». يركز توماس بشدة على التعاون مع منشئي المحتوى الذين يتحدثون بصدق إلى العلامة التجارية، مشيرًا إلى أنه «غالبًا ما نبحث عن سبب أعمق للتعاون الذي يساعد في سرد القصص - الاتصال الشخصي باسكتلندا، والاهتمام الفريد الذي نقدمه منتجًا له، وصوت داخل صناعة معينة يمكننا إنشاء مسار مناسب لها».

يعتمد تركيز Visit Scotland على التعاون الحقيقي لمنشئي المحتوى والصادق مع علامتهم التجارية بشكل كبير على الثقة التي بناها منشئ المحتوى. بالنسبة إلى Visit Scotland، يوضح توماس أن المؤثرين ذوي المكانة الجيدة يمثلون صوتًا قيمًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الوصول إلى جماهير متخصصة ومتنامية ذات اهتمامات أو احتياجات محددة.

توسيع الآفاق: توسيع التصورات

تشير كل من Explore و Visit Scotland إلى تركيزهما على المسؤولية والاستدامة كاعتبار حيوي في العمل مع المبدعين. إن جعل منشئي المحتوى يعملون كامتداد للعلامة التجارية يعني أنه من الضروري أيضًا مشاركة هذه القيم والتوافق تمامًا مع منشئي المحتوى الذين يختارون التعاون معهم. والنتيجة هي أن العلامات التجارية يمكن أن تصل إلى أبعد من ذلك، وتعرض المزيد، وتوسع تصورات المستهلكين لما هو متاح وما هو ممكن.

بالنسبة إلى Visit Scotland، أوضح توماس كيف ساعد منشئو المحتوى في «عرض الجواهر الخفية، وتشجيع عطلات موسم الكتف، والمساعدة في دعم الافتتاحات الجديدة، وتذكير الناس بأهمية التواصل مع المجتمع المحلي ودعم الصناعة المحلية». هنا، يتجاوز الهدف من تأثيرها الإعجابات والانطباعات ولكنه يذهب إلى حد تحدي التصورات وترك انطباع دائم لا يعزز فقط Visit Scotland ولكنه يعزز المسؤولية البيئية الأوسع أيضًا. كما يقول توماس: «نأمل أن يُترجم هذا بعد ذلك إلى جمهور لديه فكرة موسعة عن كيفية زيارة اسكتلندا بمسؤولية».

قياس التأثير

عندما يتعلق الأمر بالتسويق المؤثر، فإن أحد التحديات التي يعبر عنها هوبكنز، والتي يرددها العديد من مديري التسويق، هو مسألة القياس. كيف يمكنك قياس تأثير محتوى منشئي المحتوى على الجماهير والعلامات التجارية والمجتمعات؟ هناك اعتقاد خاطئ شائع بأنه من الصعب قياس التسويق المؤثر، لكننا وجدنا أنه عند القيام بذلك بشكل صحيح، فإن قياس حملات التسويق المؤثر يفتح رؤى قيمة.

نحن نعلم أهمية القياس لأننا نعتقد أن التسويق المؤثر له تأثير بشري حقيقي. إنها تفعل أكثر من مجرد الحصول على الإعجابات والتعليقات للعلامة التجارية. بدلاً من ذلك، تلتصق بالجماهير وتؤثر عليهم في التفكير والشعور والتصرف. باستخدام دراسات رفع العلامة التجارية لقياس حملات التسويق المؤثرة، يمكن للعلامات التجارية الإبلاغ عن مجموعة واسعة من نتائج الحملات الأعمق، من نية الشراء إلى الثقة بالعلامة التجارية. تذهب هذه المقاييس إلى أبعد من ذلك لتمكين العلامات التجارية والكشف عن ما يريده المستهلكون، ولماذا ينجذبون إلى المحتوى، وتحميل العلامات التجارية للسفر بالتعلم لتطبيقها في الحملات المستقبلية.

بالنسبة للعلامات التجارية التي لديها مثل هذه المهام الواضحة، مثل Explore and Visit Scotland، من المهم جدًا أن تتمكن من قياس التأثير البشري الحقيقي لحملاتها على جمهورها المستهدف. تسمح المقاييس مثل المشاعر التجارية والإيجابية للعلامات التجارية باكتساب فهم أفضل لكيفية تحقيق مهامها من خلال جهودها التسويقية. في بعض الأحيان تتجنب العلامات التجارية للسفر ذات المهام القوية والهويات الواضحة التعاون لتحديد أولويات التحكم، ولكن مع منشئي المحتوى المرتبطين بشكل وثيق، يمكن لهذه العلامات التجارية الوصول إلى آفاق جديدة من خلال جهودها التسويقية، والوصول إلى جماهير أكثر تحديدًا وتفاعلًا، وإحداث تأثير يتجاوز الإعجابات ومرات الظهور.