وسائل التواصل الاجتماعي هي وسيلة للمجتمع والاتصال. مع 88% من الجيل Z يتواصلون مع الأصدقاء والعائلة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، الجيل القادم رقمي (والأهم من ذلك) اجتماعي. ونتيجة لذلك، تتغير أيضًا الطلبات على العلامات التجارية للأزياء ومعاييرها للاتصال والرغبة والانتماء.

كيف حدد المجتمع الضجيج

قبل وقت طويل من دخول مصطلح «الفيروس» إلى المفردات العالمية، أشارت أنماط الإنفاق التي يقودها الشباب إلى الرغبة في المجتمع. شهدت التكرارات المبكرة لأزياء الشارع في لندن ظهور المجتمعات من قوائم الانتظار الطويلة التي تصطف على واجهات متاجر Palace و Supreme. أدى الانتماء إلى المجتمعات التي تم إنشاؤها حول تلك العلامات التجارية التي بيعت بسرعة كبيرة إلى إنشاء مجموعات Facebook المبكرة لغرض وحيد هو إعادة البيع. النتيجة المجهولة لمجموعات Facebook هذه: تأسيس المجتمعات عبر الإنترنت.

خلقت أسس Streetwear في الهوية والمجتمع عبر الإنترنت ثقافة غير مسبوقة في الموضة حيث احتفظت العناصر ذات السعر المتوسط بالقيمة نتيجة للثقافة المزروعة حولها. لقد كانت بمثابة علاقة حب بين المجتمع والأزياء كافحت العلامات التجارية الكبرى لتكرارها.

أدخل تيك توك. توفر المنصة وسيلة جديدة للجيل القادم من المستهلكين للتجربة والفهم والتعرف والتسوق، مما يعيد تنشيط دور الموضة في الثقافة.

دخول عصر الموضة لدينا

لم يكن تكامل الموضة مع الثقافة بهذه الأهمية من قبل. في أيدي الجيل Z، أدت اتجاهات TikTok إلى تنمية روح العصر الجديدة (كما قد يسميها TikTokers، عصر الموضة الجديد). تعيد المنصة تعريف الطريقة التي يتسوق بها الجيل Z، ليس فقط من حيث المكان الذي يشترون فيه، ولكن أيضًا من حيث ما يشترونه.

كان لقدرة TikTok على الاستفادة من جميع أنواع المنافذ الإبداعية والشخصية ومناصرتها تأثير تحويلي على الموضة والنظام البيئي للثقافات المحيطة بها والتفاعل معها. يعكس TikTok التركيز المجتمعي لملابس الشارع في لندن، ويعمل كوسيلة للمحادثة حول المشاعر والاهتمامات والقصص الشخصية.

يمكن للعلامات التجارية التي تستفيد بنجاح من هذا الوصول إلى الفرصة الهائلة التي تخلقها المنصة. وفي معرض SS23 الذي حقق رقمًا قياسيًا، دعت ديزل 3,000 شخص من الجمهور، على أساس أسبقية الحضور. ذهبت 70% من التذاكر إلى أشخاص تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا، وانتشر الحدث على TikTok عالميًا، حيث حصد 11.9 مليون مشاهدة تحت هاشتاغ #dieselshow.

سرعان ما أصبحت علامات التصنيف الشائعة التي تنتهي بـ «الأساسية» جزءًا لا يتجزأ من الخوارزميات على التطبيق، ومفردات الإنترنت التي تلت ذلك، مما يمثل جيلًا مهووسًا بالمجالات الجديدة. من «dadcore» و «normcore» إلى «balletcore» و «gorpcore»، تُثري المصطلحات الثقافات الفرعية المحيطة بها، وتوحد المستخدمين ذوي التفكير المماثل على التطبيق مع منشئي المحتوى الذين ينتجون محتوى يتناسب بشكل خاص مع تلك الفئة السكانية.

انتشر منشئو Gorpcore على نطاق واسع وهم يرتدون سترات Arc'teryx في الحمام، و يشهد مدربو الجري الفنيون تجارة مزدهرة في النمو. حتى شركة Nike انضمت إلينا واستندت إلى مساعدة مبتكري كرة القدم في TikTok مثل @Ben للترويج بشكل أصلي لأحدث أحذية كرة القدم الخاصة بهم.

تعاون نايكي مؤخرًا مع ماركة كورتيز اللندنية لأزياء الشارع تعمق في الصورة المصغرة لأزياء الشارع البريطانية لإنتاج 3 نسخ جديدة من حذاء الجري الكلاسيكي 95، والتي بيعت جميعها على الفور.

يمكن أن تصبح الشراكات بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى أكثر استهدافًا عندما يستفيدون من الجماهير الموالية والمستثمرة، ويمكنهم الاستفادة من منشئي المحتوى ذوي الشخصيات التي يرتبط بها الجمهور ويثق بها. تنقل اللحظات الرائجة عبر الإنترنت الموضة إلى ما وراء المدارج وواجهات المتاجر وترسخ العلامات التجارية في الثقافة الأصيلة.

كيف يتجه المجتمع

وبالتنافس مع وسائل التواصل الاجتماعي، لا تناسب الإعلانات التقليدية جيلًا من المشترين الذين يتحدثون لغتهم الخاصة ويبحثون عن الاتجاهات بوتيرة مختلفة. من خلال الاستفادة من منشئي المحتوى، تستهدف العلامات التجارية الثقافة. العلامات التجارية التي تبرز وتنجح وتبتكر أفكارًا تعيش خارج المدرج هي تلك التي تستفيد من المجتمع. إن القيام بذلك بنجاح يكاد يكون مستحيلاً بدون القوى المحددة للمجتمع في وسائل التواصل الاجتماعي ومنشئيها.

يمكن للعلامات التجارية الصغيرة والشركات العالمية على حد سواء تنمية المجتمعات. تميل العلامات التجارية الأكبر مثل بائع التجزئة Jacquemus إلى نهج مرح تجاه جدية الموضة. قامت العلامة التجارية بتنمية المجتمع من خلال مجموعاتها الضخمة التي يمكن استخدامها على Instagram، والاستفادة من مجالات مختلفة. في عام 2022، اعتمدت على التنس والملابس الرياضية القديمة للتعاون مع Nike. في أحدث مجموعة لربيع وصيف 23، استمدت الإلهام من الأيقونة الثقافية الأميرة ديانا. من خلال المراجع الثقافية والجمهور المليء بالمبدعين في العروض، ابتكر جاكيموس طائفة من المتابعين الذين يتسببون في حدوث تموجات عبر منصات التواصل الاجتماعي كل موسم.

تشمل العلامات التجارية الصغيرة المشاركة أمثال Cowboys of Habit الذين يعتمدون على ثقافة الإنترنت y2k لإنتاج قمصان تخلق نموذجًا مصغرًا لمجتمع المستهلكين من خلال التصميم المرجعي الذاتي.

في حين أن هناك مجالًا للعلامات التجارية الكبيرة والصغيرة، فإن الجيل Z يدعوها جميعًا إلى بذل المزيد من الجهد، ويدعو العلامات التجارية لمشاركة قصصها وتكوين روابط. إنه جيل مقتنع بالمشتريات التي تروي القصص وتورد المراجع وتحمل المعنى. يسعى الجيل Z إلى الاتصال بهذه العلامات التجارية وربطها بالأيديولوجيات والاهتمامات والجمعيات وحتى اللغة. بدون هوية أو قصة أو عرض قوي للعلامة التجارية، ستكافح العلامات التجارية لمواكبة المجتمعات والثقافة والتوافق معها.

ترتبط الموضة ارتباطًا وثيقًا بالتعبير عن الذات، مما يعني أن قوة المنصات الاجتماعية وأصوات المبدعين أمر محوري لفتح وسيلة جديدة للتواصل والإبداع من أجل تطوير التعبير عن الذات.