ما هو الشيء الوحيد الذي يشترك فيه مشجعو كرة القدم ومدراء التسويق؟ إذا كانوا ملتزمين بدورهم، فإنهم متحمسون بالفعل لبطولة يورو 2020 هذا الصيف.

مع توقع ارتفاع الإنفاق الإعلاني بشكل كبير ووصول المسوقين إلى أعين وآذان الأمة، فلا داعي للتفكير بالنسبة للعلامات التجارية للاستفادة من نجاح اليورو. سواء كنت علامة تجارية رياضية تتطلع إلى تحقيق أقصى استفادة من يورو 2020، أو شركة تعمل في صناعة مختلفة تمامًا، فإن مواءمة التسويق الخاص بك مع البطولة سيكون مفيدًا للغاية.

إذن، كيف يمكن للعلامات التجارية الفوز في يورو 2020؟

الجميع على الهاتف

خلال فترة اليورو، يكون الجميع على هواتفهم. سواء كانوا يتطلعون إلى رؤية نتائج متعددة في وقت واحد، أو مواكبة المناقشات على تويتر، أو المراهنة، أو مجرد البحث عن بعض الترفيه بين الألعاب، نضمن للأشخاص التواجد على هواتفهم.

هذا يعني أن مشهد وسائل التواصل الاجتماعي مفتوح وجاهز للمسوقين لجني المكافآت. بالإضافة إلى ذلك، مع إمكانية الملاءمة عند أعلى مستوى لها على الإطلاق للعلامات التجارية التي تشارك في حمى اليورو، فمن المرجح أن يكون نموذج CPM الخاص بوسائل التواصل الاجتماعي خيارًا شائعًا جدًا للعلامات التجارية. من خلال الاستثمار في الحملات الاجتماعية على أساس الانطباع، ستتمكن العلامات التجارية من اتباع نهج تجنب المخاطر مع مكاسب ضخمة محتملة.

نظرًا لأن اليورو يزيد عدد الزيارات إلى مواقع التواصل الاجتماعي، فإنه يخلق بالتالي بيئة خصبة جدًا للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. سيؤدي ذلك إلى الابتعاد عن حملات الرعاية الطائشة التي تستخدم الوجوه الشهيرة لتدبر أمورها، والتحرك نحو حملات وسائل التواصل الاجتماعي الإبداعية والمستهدفة.

خلال كأس العالم الأخيرة، قال كين روبرتسون، «رئيس قسم الأذى» السابق في بادي باور، مازحًا إن مديري التسويق التنفيذيين الذين ينفقون ما يصل إلى 100 مليون جنيه إسترليني على رعاية كرة قدم رفيعة المستوى «يجب إطلاق النار عليهم»، ومن الصعب الاختلاف. ولكن بدلاً من اختيار صفقات رعاية ضخمة مع نجوم الرياضة، يجب على العلامات التجارية التفكير في العمل مع منشئي المحتوى لإنتاج محتوى تفاعلي ذي صلة بالمباريات. مع زيادة عدد الزيارات على وسائل التواصل الاجتماعي، يعد المحتوى الذي يقوده منشئو المحتوى الحل الأمثل والفعال من حيث التكلفة.

على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية لتوصيل الطعام أن تختار الشراكة مع مبتكر كرة قدم مع مجتمع متفاعل للغاية. يمكن للعلامة التجارية أن تطلب من منشئ المحتوى إجراء بث مباشر لرد فعله على لعبة معينة، حيث سيتدفق مجتمع منشئي المحتوى على منصتهم لمشاهدة أفكار منشئ المحتوى حول المباراة. يمكن لمنشئ المحتوى بعد ذلك طلب وجبة باستخدام خدمة توصيل الطعام في بداية البث وتقديم رمز خصم مخصص لمتابعيه لاستخدامه أثناء اللعبة. وسيسمح ذلك للعلامة التجارية بتتبع تنزيلات منشئ المحتوى مباشرةً مع التوافق أيضًا مع الحماس المحيط بالبطولة.

كن مبدعًا مع السفراء

يمكن أن يكون استخدام السفراء طريقة رائعة لإشراك الجمهور خلال يورو 2020.

ومع ذلك، إذا قمت بذلك مع نقص الإبداع، فستجد قريبًا أنك لا تحصل على المشاركة التي يمكنك تحقيقها. يتوقع المستهلكون من العلامات التجارية أكثر من الحملة البسيطة التي يقودها السفراء للترويج للمنتج، وبدلاً من ذلك يريدون محتوى جذابًا يمكنهم المشاركة فيه.

ولمواكبة توقعات المستهلكين هذه، يجب أن تختار العلامات التجارية مزيجًا من المبدعين الرياضيين وأساطير كرة القدم، بالإضافة إلى المبدعين من قطاعات أخرى، للتأكد من تحقيق الوصول والملاءمة والمشاركة من خلال الإبداع.

على سبيل المثال، خلال كأس العالم FIFA 2018، عملت Influencer مع شركة تصنيع الإلكترونيات الصينية Hisense، الراعي الرسمي والمورد التلفزيوني للبطولة. ومع توقفها في إسبانيا وفرنسا وإنجلترا وألمانيا وأخيرًا روسيا، كان هدف الحملة هو مساعدة هايسنس في الوصول إلى عملائها والتفاعل معهم على الساحة العالمية.

ومع ذلك، لم تعتمد هذه الحملة على السفراء أو أساطير كرة القدم فقط، بل أردنا العمل مع منشئي المحتوى العاديين أيضًا حتى نتمكن من التأكد من إشراك شريحة واسعة من السكان. قمنا بتوظيف مبدعين رائدين في مجال الترفيه الكلي ونمط الحياة وكرة القدم الحرة من كل بلد مذكور أعلاه، للمساعدة في الترويج لـ #SeeTheIncredibleTour الخاص بـ Hisense. شاهد كل منشئ لعبة مع أسطورة كرة قدم وأنتج مدونة فيديو على YouTube مخصصة لهذه التجربة. تم نشر المحتوى أيضًا عبر Facebook و Twitter و Instagram مع المنشورات والقصص الرئيسية وتمكن من التقاط تجربتهم المذهلة.

أدت الحملة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وزيادة حركة المرور إلى قنوات Hisense الاجتماعية العالمية، مع تزويد المستهلكين بمحتوى أصلي ممتع ومبدع للاستماع إليه بشكل منتظم طوال كأس العالم.

تفاعل مع حركة المرور على خدمات البث

أما بطولة يورو 2016 فقد شهدت مشاركة 2 مليار شخص، مع حضور 600 مليون شخص لمشاهدة المباراة النهائية. ومن المتوقع أن يكون عام 2020 أكبر فقط. نعيش جميعًا حياة مزدحمة، وكمية الألعاب خلال اليورو تعني أننا لن نكون قادرين على اللحاق بالجميع. ونتيجة لذلك، فإن الأشخاص الذين لا يستطيعون مشاهدة الألعاب مباشرة، سيلجأون إلى خدمات البث ووسائل التواصل الاجتماعي لمتابعة ما حدث بدلاً من ذلك.

حتى أولئك الذين ليسوا من عشاق كرة القدم سيشاهدون الميمات على جدولهم الزمني وينخرطون في أجزاء أصغر من المحتوى الذي يطلعهم على آخر أخبار اليورو. إن طبيعة بطولة مثل اليورو تعني أنها تصبح محادثة وطنية - محادثة يشارك فيها الجميع.

لهذا السبب، يمكن للعلامات التجارية أن تنجح من خلال توفير شذرات قصيرة من المعلومات والتحديثات عبر منشئي المحتوى التي ستسمح لهم بالتفاعل مع مجموعة من المستهلكين بطريقة أصيلة، وتزويدهم بالمحتوى الذي يبحثون عنه حقًا.

يستهلك العديد من الشباب المحتوى في شذرات صغيرة، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك يجب على العلامات التجارية التفكير في الشراكة مع منشئي المحتوى والناشرين لإنشاء مقطع قصير يبرز المحتوى الذي يمكن استهلاكه ومشاركته بسهولة على وسائل التواصل الاجتماعي.

يمكن أن تعمل هذه التحديثات القصيرة لمجموعة متنوعة من المجتمعات، لأنه خلال مناسبة كرة قدم كبيرة مثل اليورو، يشارك الجميع. على هذا النحو، هناك فرصة مثيرة للغاية للعلامات التجارية لتقديم محتوى يُعلم مجتمعات كرة القدم «غير التقليدية» بما يحدث والتفاعل مع حركة المرور الجديدة التي لا يمكنهم عادةً الوصول إليها.

كن تفاعليًا واستباقيًا

أظهرت لنا حمى كأس العالم 2018 مدى أهمية أن تكون العلامات التجارية تفاعلية واستباقية خلال الحدث. في حين أن الحملات الاستباقية يمكن أن تكون مثالية للشراكة مع سفراء لمرة واحدة أو وضع حملة مدروسة جيدًا، فإن الصلة التفاعلية غالبًا ما تكون نوع المحتوى الذي سينتشر بسرعة.

هذا هو السبب في أنه من الرائع الجمع بين الاثنين للبحث عن اللحظات الأكثر إثارة للانقسام والتي لا تنسى في اليورو وركوب موجة المشاركة هذه. تتطلب الصلة التفاعلية المزيد من التفكير الفوري والإبداع، لكن النتائج يمكن أن تكون مذهلة.

وخير مثال على ذلك كان خلال كأس العالم 2018، عندما أصبح معطف المدير الفني الإنجليزي غاريث ساوثجيت البحري رمزًا لنجاح إنجلترا وضربة فيروسية بين عشية وضحاها.

صرحت ماركس آند سبنسر، المورد الرسمي للبدلات لفريق إنجلترا، أن الطلب على الصدريات ارتفع بنسبة 35٪ بفضل «تأثير Gareth Southgate». قبل كأس العالم، لم يكن من الممكن توقع ذلك من قبل العلامات التجارية. خلال كأس العالم، بدأت #WaistcoatWednesday في الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث اختار الكثيرون في المملكة المتحدة ارتداء صدرية للعمل لدعم فريق إنجلترا. من خلال التركيز على تفاصيل الحدث فور حدوثه، تمكنت العلامات التجارية من الانضمام إلى المحادثة واستهداف المجتمع العالمي الذي يهتم جميعًا بالفروق الثقافية الدقيقة للحدث.

اجعل الرياضة ذات صلة

سواء كنت علامة تجارية رياضية أم لا، فإن التعريف بنفسك وزيادة ارتباطك باليورو سيكون مفيدًا للغاية. إذا كنت تتطلع إلى جذب جمهور جديد، فإن بناء المصداقية من خلال جعل رياضة علامتك التجارية ذات صلة أمر لا بد منه.

أكبر عامل جذب لتصبح رياضة ذات صلة باليورو هو أنك ستجذب أكثر من مجرد جمهور رياضي أو كرة قدم. في المملكة المتحدة وجميع أنحاء أوروبا، أصبح اليورو حدثًا وطنيًا يحتفل به الجميع، لذا فإن الاهتمام بالرياضة يمكن أن يكون له تأثير أوسع من مجرد الوصول إلى مشجعي كرة القدم.

إذا تمكنت من الجمع بين منتجك غير الرياضي والحدث بطريقة تجعله مناسبًا للرياضة، فستفوز باليورو. وبالعودة إلى الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 2018، نجحت بروكتر آند جامبل في ترسيخ هذا المفهوم من خلال استخدام رواية القصص الإبداعية لإنشاء رابط بين منتجاتها غير الرياضية والحدث. وضعت P&G منتجاتها ببراعة كأداة لتمكين الأمهات من دعم أبطالهن الأولمبيين المستقبليين من خلال بعض القصص الإبداعية الذكية. استقطبت الحملة قلوب الجمهور غير الرياضي الذي كان متاحًا للعلامة التجارية بسبب هذا الحدث الفريد.

يقدم اليورو للعلامات التجارية فرصة مماثلة للوصول إلى هذه المجتمعات غير الرياضية من خلال مواءمة منتجاتها مع الحدث لتصبح «ذات صلة بالرياضة».

مع اقتراب يورو 2020، حان الوقت للنظر في الطرق التي يمكنك من خلالها تعزيز التسويق للحدث الكبير. تواصل معنا لمعرفة ذلك كيف يمكنك الفوز في يورو 2020.

بن وولامز هو مدير المبيعات في مؤثر.