مع نضوج التسويق المؤثر، انتقل من كونه نشاطًا تسويقيًا تجريبيًا إلى كونه جزءًا ثابتًا من استراتيجيات التسويق طويلة الأجل للعلامات التجارية. الآن، تستقر في مرحلة النضج الجديدة كحل تسويقي يدفع مشاركة العملاء في كل نقطة في مسار التسويق. مع هذا المستوى الجديد من النضج تأتي تحديات جديدة متصورة، وهي القياس.

في وقت سابق من هذا الشهر، بعد حلقة النقاش في MAD//fest، جلس روب ساندرز، مدير القياس في Influencer مع ماكس أوزبورن، المؤسس المشارك لـ ThisThat، وهو حل لقياس التسويق المؤثر والرؤية، لمناقشة دور القياس في التسويق المؤثر، وكيفية تمكين العلامات التجارية، وسبب أهميته مع توسع الصناعة.

في صناعة التسويق المؤثر، كانت المقاييس دائمًا في مقدمة الذهن، لكن الطريقة التي يبدو بها هذا تتغير حقًا. مع تطور الصناعة، تطورت التوقعات حول القياس؛ تقوم العلامات التجارية بالتوقيع على ميزانيات أكبر وبالتالي تطلب مزيدًا من الوضوح حول قياس الحملة.

يتمتع منشئو المحتوى بالخبرة في تعزيز الملاءمة داخل مجتمعهم وهم أبطال في بناء المناصرة، وهما سببان وراء جاذبية التسويق المؤثر للعلامات التجارية. ولكن على الرغم من أنه يمكن اعتبار «فعاليته» صعبة القياس، إلا أن قياس هذا التسويق لم يعد يقتصر على مجرد الوعي والنظر والتحويل في الحملات. لقد تطورت المقاييس التي نستخدمها لقياس التسويق المؤثر ومدى انتشاره ومشاركته وقيمته لتعكس التغييرات في ما نقيسه.

ومع نضوج الصناعة، يلاحظ روب ساندرز أننا شهدنا تحولًا واضحًا بعيدًا عن مقاييس «الغرور»، مثل الإعجابات والتعليقات وأرقام المتابعين. يسلط روب الضوء على تحرك العلامات التجارية نحو المقاييس التي تتعمق أكثر، وبدلاً من ذلك يقيس الكفاءة والحجم ورد فعل الجمهور وتأثير الأعمال. ولكن في حين توفر هذه المقاييس صورة أوضح لحملة التسويق المؤثر، يؤكد كل من ماكس وروب أيضًا على أهمية مجموعة مقاييس موحدة وقابلة للتحويل، من أجل جعل الحملات قابلة للمقارنة بسهولة.

يمكن أن يؤدي الحصول على بيانات التعرض من دراسات رفع العلامة التجارية إلى شرح كيفية تحسين الحملات المستقبلية. تُعد البيانات من مجتمعات منشئي المحتوى عبر نقاط الاتصال الرئيسية، بما في ذلك المنصات والمحتوى المدفوع والمجاني والسفراء، جزءًا لا يتجزأ من رسم صورة واضحة للفعالية الكامنة وراء حملات العلامات التجارية؛ إذا أدت الحملة إلى زيادة الوعي، وتغيير التصورات، وزيادة الملاءمة، وما إذا كان لذلك تأثير على قرارات الشراء. يؤدي تضمين مجموعات البيانات المحسّنة هذه والمجموعة الكاملة من الأفكار الأكثر ثراءً الموجودة بداخلها إلى فتح مجموعة كبيرة من الفرص التي يمكن أن تقضي بشكل جماعي على التخمين وتسمح للعلامات التجارية بتحسين الحملات المستقبلية. تعد هذه البيانات محورية لنمو القياس ونجاحه، ومن السهل أن ترى على الفور الميزة التي يجلبها استخدام هذه البيانات.

من المتوقع أن يشهد التسويق المؤثر نموًا بنسبة 30٪ على أساس سنوي، حتى عام 2030. ولاستيعاب هذا النمو ودفع الكفاءة في جميع أنحائه، هناك حاجة حقيقية لاعتماد أقوى للارتقاء بالعلامة التجارية كمقياس للقياس. تعمق ماكس في هذا الأمر، مشيرًا إلى أنه «يمكن تضخيم الأداء، ولكن الفعالية لا يمكن تضخيمها، ولتحقيق نجاح قابل للتكرار وقابل للتطوير، تحتاج إلى فهم السبب».

لجعل هذا حقيقة واقعة للعملاء في Influencer - الوكالات والعلامات التجارية على حد سواء - أوضح روب أنه بالنسبة لـ Influencer، يعد التعاون أمرًا محوريًا: «لدينا المعرفة والخبرة لإنجاح الحملة، ولكن هذا يعمل بشكل أفضل عندما يتم إحضارنا مبكرًا، عندما يمكننا تقديم المشورة بشأن الاستراتيجية والإبداع، وعندما يمكننا مواءمة أهداف القياس والمنهجيات مع أهداف الحملة. هذه هي الطريقة التي نعمل بها مع عملائنا وما يدفع أكبر نجاحات الحملة لهم.»

عندما يتم النظر في قياس الحملة منذ بداية الحملة، كما يوضح روب، يمكن مواءمة الأهداف مع مؤشرات الأداء الرئيسية التي يتم قياسها، مما يسمح للعملية بأن تكون شفافة وفعالة. من الواضح أن نرى كيف يعمل نهج Influencer التعاوني للقياس بشكل طبيعي على تآزر تركيز القياس في ThisThat.

الاستثمار في البصيرة هو شيء تدافع عنه Influencer وهذا هو التمكين، مع انتقال الصناعة من المستخدمين الأوائل إلى السوق الشامل، فإن البيع على الحكايات ليس جيدًا بما فيه الكفاية؛ يمكننا تقديم الأدلة، ويجب أن نكون كذلك. المخاطر أعلى والميزانيات أعلى - التخمين يمثل مخاطرة كبيرة جدًا ولم يعد يمكن تبريره. تحتاج الصناعة إلى توفير الثقة التي ترتكز على البصيرة وبيانات الجودة. ومع توسع الصناعة، يجب على العلامات التجارية اعتبار القياس أمرًا أساسيًا لنمو التسويق المستدام وطويل الأجل، بالاعتماد على الشركات المجهزة بأطر موثوقة ورائدة لتمكينها من خلال هذه العملية.