كاسبار لي، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة موقع Influencer.com، بدأ حياته المهنية في يوتيوب في عام 2010 ومنذ ذلك الحين جمع عددًا تراكميًا من المتابعين بلغ 19 مليونًا. تحدث لي مؤخرًا إلى The Drum عن حالة الإبداع داخل Influencer Marketing وكيف يمكن للعلامات التجارية العمل بانسجام أكبر مع منشئي المحتوى عبر الإنترنت...

هل العلامات التجارية مسؤولة عن نقص الإبداع في التسويق المؤثر؟

لا يزال هناك نقص كبير في الفهم بين العلامات التجارية حول كيفية تضمين التسويق المؤثر في استراتيجيات التسويق الشاملة، مما يؤدي إلى نقص واضح في الإبداع.

ما تفشل العديد من العلامات التجارية في فهمه هو أنه لا يمكن استخدام نفس التصميم عبر الوسائط المختلفة. هذا يعني أن الفكرة التي تعمل بشكل جيد للغاية للإعلان التلفزيوني يمكن أحيانًا تحويلها إلى حملة تسويق مؤثرة.

يجب أن تجد العلامات التجارية بدلاً من ذلك الخيط الإبداعي الرئيسي الذي سيتم تشغيله من خلال جميع مبادرات التسويق. يجب عليهم بعد ذلك السماح للمبدعين بالتعامل مع الفكرة بأنفسهم، مع الالتزام بالرسائل الرئيسية، لضمان الحفاظ على كل من التآزر والإبداع.

هل تعتقد أن منصات التواصل الاجتماعي الرائدة تشجع الإبداع؟

في الوقت الحالي، توفر منصات وسائل التواصل الاجتماعي الفرصة للأفكار الإبداعية حقًا للقيام بعمل جيد. على سبيل المثال، في هذه الأيام على YouTube، لا يتعلق الأمر فقط بعدد المشتركين لديك ولكن أيضًا بالمدة التي يشاهد فيها الأشخاص المحتوى الخاص بك. كلما كان المحتوى أكثر إبداعًا، زاد عدد الأشخاص الذين يشاهدونه. على الجانب الآخر، رأيت حالات يحاول فيها الأشخاص جاهدين أن يكونوا مبدعين، مما يؤدي إلى محتوى لا يهتم به الناس.

ما تقوم به شركات وسائل التواصل الاجتماعي بشكل جيد حاليًا هو السماح للأشخاص بالإبداع من خلال العثور على شيء يعمل بشكل جيد وإضفاء لمسة خاصة بهم عليه. تزداد شعبية القوالب على منصات مثل TikTok، حيث يمكن للأشخاص الإبداع من خلال التوجيه، مما يسمح للجميع بالمشاركة.

هل ذهبنا بعيدًا جدًا نحو البيانات؟

بالتأكيد لا. البيانات ضرورية لإثبات قيمة الإبداع البشري في حملات التسويق المؤثر. في Influencer، يتم دعم جميع المبدعين لدينا بالبيانات التاريخية من حملاتنا. تعمل هذه البيانات كدليل يوضح لنا ولعملائنا ما يعمل بشكل جيد ويبلغنا بالقرارات التي نتخذها للمضي قدمًا.

في Influencer، ترتدي كلا القبعتين؛ المبدع ومالك المنصة. هل هذا أمر إيجابي؟

قد يكون من الصعب التوفيق بين الاثنين، لكن لدي تجربة فريدة ومنظور في الصناعة. هناك عدد قليل من منشئي المحتوى الذين بحثوا في تمثيل أنفسهم وتمثيل العلامات التجارية، ولكن هذا ليس شائعًا.

إن دوري في Influencer، حيث أتولى منصب كبير مسؤولي الرؤية، يتأثر بالتأكيد بتجربتي كمبدع. يسمح لي بتمثيل المبدعين على منصتنا. أعرف ما يريدون من العلامات التجارية ومن الصناعة الأوسع. كما أنه يساعدني على تقديم المشورة لعملائنا بشأن أشياء مثل تصميم الحملة. ونتيجة لذلك، فإن Influencer قادر على تزويد العلامات التجارية بأفكار إبداعية قوية، ولكن الأهم من ذلك بالإبداع الذي نعلم أنه سيقود حركة المرور والمشاركة وعائد الاستثمار.

ما رأيك في مفتاح حملة تسويق مؤثرة جيدة؟

لا يمكنني التأكيد بما فيه الكفاية على أهمية الملخص الواضح في التسويق المؤثر. عندما يتم عرض رسالة العلامة التجارية ومفهومها بوضوح في الملخص، فإنها ستجذب المبدعين المناسبين القادرين على إضفاء طابعهم الإبداعي على رسالة العلامة التجارية، دون فقدان الأجزاء الرئيسية.

قد يكون من المفيد أيضًا أن تفكر العلامات التجارية في جعل الملخص فريدًا بعض الشيء لكل منشئ محتوى، إذا كان لديها أشخاص معينون في الاعتبار. هذا يعني أنه قد يلزم القيام بمزيد من العمل من جانب الحملة. كما هو الحال مع جميع الحملات، ستحتاج العلامات التجارية إلى البحث عن منشئي المحتوى المناسبين، ومن ثم ستحتاج إلى قضاء بعض الوقت في تخصيص الملخص ليناسب كل منهم. ستكون النتيجة النهائية أقوى عندما تبدو الحملة وكأنها مصممة لمنشئ المحتوى هذا.

ما الذي يجب أن تركز عليه العلامات التجارية في عام 2020؟

2020 هو عام المحتوى ذي العلامات التجارية. تدفع الكثير من العلامات التجارية لمنشئي المحتوى مقابل جمهورها، وتتجاهل الفوائد الهائلة للمحتوى نفسه. في Influencer، نقدم للعلامات التجارية تعليمًا حول كيفية استخدام محتوى منشئي المحتوى في عمليات التنشيط الإعلانية الأوسع نطاقًا، بالإضافة إلى القدرة على إنشائه على نطاق واسع. يجب أن يعكس جمهور منشئ المحتوى الجمهور المستهدف للعلامة التجارية، وبالتالي فإن المحتوى الذي تم إنشاؤه سوف يجذب الجمهور الأوسع الذي تحاول العلامة التجارية الوصول إليه.

لهذا السبب، تحتاج العلامات التجارية إلى رؤية منشئي المحتوى كجزء من فريقها الإبداعي الأوسع والطرق التي يساعدون بها في إنشاء محتوى للعلامة التجارية، وليس فقط لجمهورهم.

يصادف عام 2020 مرور عشر سنوات على إطلاق قناتك على YouTube. ما هو أكبر تغيير رأيته؟

يجب أن يكون التغيير الأكبر هو الحجم الهائل للمحتوى الذي يتم إنشاؤه، مما يجعل جذب انتباه الناس أكثر تنافسية. لا يقتصر الأمر على منشئي المحتوى فحسب، بل أيضًا على المنشورات والعلامات التجارية، الذين لديهم فرق كاملة وراء إنشاء المحتوى الخاص بهم. في حين أن هذا جعل الصناعة أكثر تنافسية، إلا أنه يعني أيضًا أن المحتوى الذي ينجح هو أكثر إبداعًا، وهو ما أعتقد أنه شيء جيد فقط.

التغيير الكبير الآخر هو وعي الناس بالصناعة. حتى قبل أربع سنوات، عندما سألني الناس عما فعلته وقلت إنني مستخدم على YouTube، كانوا يسألونني عن وظيفتي الحقيقية. الآن لديهم الكثير من الأسئلة. يعلم الجميع أنها مساحة مثيرة لتكون جزءًا منها، بينما لم يعرفوا من قبل أنها كانت مجرد مساحة.

نُشرت هذه المقابلة مع Influencer CVO Caspar Lee في الأصل على ذا درام.