في عصر يعتبر فيه ما يقرب من 1٪ من سكان العالم أنفسهم مبدعين، ومن المتوقع أن يتم توجيه 32 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني العالمي إلى التسويق المؤثر في عام 2023، فإن أيام التسويق المؤثر التي يُنظر إليها على أنها تكتيك تنفيذي لحملة العلاقات العامة للعلامة التجارية قد ولت كثيرًا. ولكن هل نشهد المزيد من التحولات الهائلة في المشهد التسويقي التي تشير إلى فرصة التسويق المؤثر ليصبح جزءًا أكثر أهمية من المزيج التسويقي الشامل؟

1. تاريخيًا، لا يشاهد جمهور الشباب «الذي يصعب الوصول إليه» التلفزيون الخطي، ويختار خدمات البث الخالية من الإعلانات. تنهار أفلام «Youth Media Unicorns» مثل Buzzfeed و VICE، وتشير إلى تحديات جذب انتباه هذه الجماهير من خلال النماذج التقليدية لاستهلاك الوسائط.

2. مع قول 38٪ من الجيل Z أنهم يقضون الآن أكثر من 4 ساعات يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي، ويقول 60٪ منهم إنهم يستخدمون TikTok لاستهلاك محتوى الفيديو مرة واحدة على الأقل في الأسبوع، خلف Netflix بنسبة 69٪، فإن المرة الوحيدة التي يتعرضون فيها للإعلان الرقمي هي عندما يتصفحون منصات مثل TikTok أو Instagram أو Snapchat.

3. بينما نحدق على حافة ثورة الذكاء الاصطناعي، سيتم إنشاء المزيد والمزيد من المعلومات التي نستهلكها من خلال شيء ما لا إنسان، وبالتالي، على الرغم من كفاءته، فهو بحكم تعريفه غير أصيل. نظرًا لأهمية الأصالة في الإعلان للجيل Z، فهل المبدعون هم التكتيك الشامل الذي سيسمح للمسوقين بالتواصل الفعال مع هذا الجمهور؟

في الكتاب المقدس التسويقي لبيرون شارب «كيف تنمو العلامات التجارية»، يشير إلى أهمية استخدام تصل لتعريض جميع جمهورك المستهدف باستمرار لعلامتك التجارية، و التردد لجذب الانتباه والبقاء بارزًا، ولكن من الممكن أن يكون الأمر كذلك تأثير هو المعامل الجديد في عصر الأصالة الذي سيكون مطلوبًا لمساعدة العلامات التجارية على بناء الاهتمام بطريقة تؤدي إلى تحقيق نتائج أعمال مبتكرة وحقيقية.

مع أي فرصة يأتي التحدي. في حين أن فرصة التسويق المؤثر لتقديم أداء العلامة التجارية عند القيام به بشكل صحيح واضحة، فإن نشأته النسبية تعني أن المسوقين يضطرون إلى الإجابة على ثلاثة أسئلة أساسية؛

1. كيف نتنقل في عالم المبدعين المعقد والمتطور؟
2. كيف ننفذ التسويق المؤثر على نطاق كافٍ؟
3. كيف نثبت قيمة التسويق المؤثر؟

إن القول المأثور الإعلامي القديم «لم يُطرد أحد أبدًا بسبب شراء التلفزيون» وثيق الصلة بشكل خاص بالمسوقين المؤثرين في هذه المرحلة المحورية من تطور الوسيلة، حيث أننا مطالبون بـ «إزالة المخاطر» من قرارات الشراء عبر هذه التحديات الثلاثة:

1. مع وجود 50 مليون منشئ محتوى في جميع أنحاء العالم، يمكنك التغاضي عن الشعور بالإرهاق الذي قد يدفع المسوقين إلى اختيار تكتيك يفهمه بالفعل؛ حيث يمكنهم فقط اختيار منصة وتحديد جمهور مستهدف وميزانية والسماح لها بالعمل. ومع ذلك، بدأت البيانات تظهر أن هذا النفور من المخاطرة يمكن أن يؤدي إلى عائد غير فعال على الإنفاق الإعلاني، حيث أظهرت دراسة حديثة من TikTok أن محتوى المنشئ يتفوق على المحتوى ذي العلامة التجارية على مستويات الوعي والنظر والتحويل.

تكمن إزالة المخاطر من تعقيد عالم المبدعين في قوة النظام الأساسي المشتركة و نهج قوة الأشخاص: تعد التكنولوجيا لتصفية الكون وتحسينه وفقًا لمتطلباتك أمرًا ضروريًا، ولكن أيضًا لفهم العلاقة التي تربط منشئ المحتوى بجمهوره، وما إذا كانت هذه العلاقة شيئًا يمكن للعلامة التجارية الاستفادة منه. ومع ذلك، لا تزال هذه العملية تعرضك للمخاطر دون السياق الذي يمكن أن يجلبه الخبراء المؤثرون الحقيقيون. يجب استكمال العلم بفهم التآزر مع علامتك التجارية أو ملخصك، وفي النهاية الأسلوب الذي يتواصل به منشئ المحتوى مع جمهوره وما إذا كان يوفر فرصة للتواصل الحقيقي مع العلامة التجارية.

2. تمتلك أكبر العلامات التجارية في العالم ميزانيات تسويقية كبيرة جدًا، وتريد تحقيق الحجم بين جمهورها المستهدف بهذه الميزانيات. يعد شراء مليار ظهور على Facebook أمرًا سهلاً (نسبيًا)، ولكن تقديم حملة مؤثرة بمليار مرة يمثل تحديًا لوجستيًا أكبر.

سيتطلب الأمر مشاركة العديد من المؤثرين، وأحيانًا المئات، والحصول على كميات كبيرة من المحتوى ومراجعته والموافقة عليه، وجهدًا تنسيقيًا معقدًا إلى حد ما لنشر هذا المحتوى، وقليلًا من الوصول إلى البيانات الخاصة لتتبع أدائه بشكل فعال. يُعد القيام بذلك دون استخدام تقنية فعالة بمثابة وصفة لكارثة، حيث إن «الملفات النهائية النهائية» تسد صندوق الوارد الخاص بك، كما أن تجميع لقطات الشاشة من كل منشئ محتوى للتحقق من صحة النشر والأداء يمكن أن يبدو وكأنه مطاردة جامحة. يعد العمل مع شركة مؤثرة متخصصة ذات تقنية قوية، والأشخاص الذين يعرفون كيفية تحقيق أقصى استفادة منها حجر الزاوية الأساسي لتحقيق الحجم من خلال التسويق المؤثر.

3. هناك مشكلة أساسية في منهجيات قياس الإعلانات المعمول بها في السوق والتي تم إنشاؤها لمزيد من أشكال التسويق «التقليدية». يتجذر عدد كبير منها في إنشاء بيئات «اختبارية» لقياس ما إذا كانت الزيادة بين المجموعة المعرضة للإعلان أكبر من المجموعة التي لم تكن كذلك.

هذا يغفل الهدف من إحدى الفضائل الرئيسية للتسويق المؤثر كوسيط؛ التأثير! إذا لم يكن لدى الشخص الذي تعرض لجزء من التسويق المؤثر أي صلة بمنشئ المحتوى المميز، فإن رد فعله على الإعلان لن يعكس نية الحملة (أو التكتيك بأكمله!) ، لذلك لا يمكن استخدامها كمنهجية قياس فعالة.

يحتاج المسوقون الذين يؤمنون بقيمة التسويق الذي يقوده المبدعون إلى اعتماد منهجيات قياس مصممة خصيصًا للوسيط لقياس تأثيره حقًا، بدلاً من الاعتماد على الأساليب التي تم تصميمها لقياس تأثير الوصول والتردد فقط. عندها فقط ستتمكن العلامات التجارية من تقييم تأثيرها الحقيقي مقابل مزيجها التسويقي الأوسع.

لذلك بشكل عام، يوفر التسويق المؤثر فرصة مقنعة للمسوقين للوصول إلى الجماهير الشابة والناشئة وإشراكها والتأثير عليها، ويبدو أن معدل التبني المتزايد بين المعلنين العالميين يدعم هذا الاتجاه. ولكن، كما هو الحال مع أي تكتيك إعلاني جديد، يحتاجون إلى تبني الخبرة التي توفرها صناعة التسويق المؤثر سريعة النمو من أجل الاستفادة حقًا من هذه الفرصة - وربما حتى ركوب موجة تحول نموذجية في بناء اتصالات حقيقية مع جماهيرهم وعملائهم الأكثر قيمة.