ما هو التسوق المباشر؟

في نهاية عام 2021، أطلقت TikTok سلسلة من الأحداث التي وضعت الشركة كمنافس في مجال التجارة الإلكترونية. تندرج هذه الأحداث التي تستضيفها TikTok ضمن تجربة رقمية مزدهرة تسمى أحداث التسوق «الحية» أو «الاجتماعية». تعتبر أحداث التسوق الحية هذه تجارية بروح تجارية. يشمل التركيز السائد لهذه الأحداث تسويق وبيع منتجات العلامات التجارية المعروفة والقادمة، ولكنها توفر أيضًا للمستهلكين فرصة الاستمتاع بالترفيه الذي يقدمه الموسيقيون وغيرهم من منشئي المحتوى المشهورين.

يعد التسوق المباشر بالفعل جزءًا كبيرًا من ثقافة التسوق الاجتماعي في دول مثل الصين، حيث من المتوقع أن يكون أكثر من سيقوم 320 مليون شخص بعملية شراء واحدة على الأقل من البث المباشر هذا العام. مدفوعة بالتسوق عبر البث المباشر، من المقرر أن يصل إنفاق المستهلكين في التطبيقات الاجتماعية إلى 17.2 مليار دولار في عام 2025.

كيف تجني TikTok المال؟

شهدت TikTok نموًا مذهلاً على مدى السنوات الخمس الماضية منذ إنشائها، من حيث المستخدمين النشطين شهريًا والإيرادات. تمنح الإيرادات المرتفعة الشركة الفرصة للتوسع في اتجاهات جديدة، وتجربتها كمنصة للتجارة الإلكترونية هي واحدة من طرق التوسع المحتملة التي تستكشفها.

في مقال نشرته معدلات GOBKING في أبريل 2021، وصفت ليديا كيبيت ببراعة TikTok بأنها لا تزال في مهدها. تم تأسيس TikTok في عام 2016، وعند تحليل البيانات التي تسجل نمو TikTok والأداء التجاري على مدى السنوات القليلة الماضية، من الواضح أن التطبيق في مرحلة حرجة من تطوره. تنص أعمال التطبيقات على ذلك في عام 2017، حققت TikTok 67 مليون دولار. بحلول عام 2020، ارتفع هذا الرقم إلى 1.9 مليار دولار. في الربع الأول من عام 2018، كان لدى TikTok 85 مليون مستخدم نشط شهريًا. بحلول الربع الأول من عام 2021، ارتفع هذا الرقم أيضًا إلى 1.2 مليار.

ليس هناك شك في أن TikTok، عند مقارنتها بأقرانها على وسائل التواصل الاجتماعي، هي رضيع نسبي، حيث يبلغ عمر Facebook و Instagram 12 عامًا وسبع سنوات على التوالي. ومع ذلك، يشير نمو كل من قاعدة مستخدمي المنصة وإيراداتها إلى أنها وصلت بالفعل إلى مرحلة النضج. قد تصل المنصة إلى الحد الأقصى من حيث توليد مستخدمين نشطين جدد ومسجلين. لمواصلة انتشارها التجاري، قد تحتاج TikTok بالتالي إلى إيجاد طرق جديدة لاستخراج القيمة من كل من الشركات والمستخدمين الفرديين - قد يكون التسوق المباشر أحد هذه الأساليب.

في الوقت الحاضر، تمتلك TikTok العديد من مصادر الإيرادات. يشمل أحد التدفقات الرئيسية لإيرادات TikTok عائدات الإعلانات، والتي تجمعها الشركة من خلال فرض رسوم على الشركات الأخرى لوضع إعلاناتها أمام الجماهير في نقاط مختلفة من جلسات الأشخاص داخل التطبيق.

مصدر آخر لإيرادات TikTok يأتي من بيع عملات TikTok. عملات TikTok هي عملة داخل التطبيق يمكن للأفراد شراؤها باستخدام العملات الورقية. باستخدام هذه العملات، يمكن للمستخدمين شراء هدايا يمكنهم إرسالها إلى مستخدمين آخرين. يمكن لمتلقي هذه الهدايا بعد ذلك استبدالها بالعملة الورقية التي يمكنهم بعد ذلك سحبها إلى الحسابات المصرفية. ربما تحتفظ TikTok بعمولة صغيرة من هذه التبادلات، وقد تحقق هامشًا على أسعار العملات الأجنبية أيضًا.

إن مشروع TikTok في التجارة الإلكترونية يدر على الأعمال مصدر دخل آخر. مقال نُشر في نوفمبر 2021 أوضح موقع What Is The Business Model Of أن التفاصيل التجارية لاتفاقيات TikTok مع موردي المنتجات، ومع مزودي منصات التجارة الإلكترونية التي تشمل Shopify و Square و BigCommerce، «لا تزال ضبابية بالنظر إلى أن [التجارة الإلكترونية في TikTok والتسوق المباشر] لا تزال في مرحلة الطرح». ومع ذلك، فإنهم يتوقعون أنه «يمكن للمرء أن يفترض أن TikTok تأخذ نسبة مئوية من مبلغ المبيعات للعمل كشركة تابعة».

إن محور TikTok في التجارة الإلكترونية سيجعلها تتنافس ليس فقط مع منصات التواصل الاجتماعي Facebook و Instagram و YouTube كمستودع للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (المنصات التي تحقق جميعها أيضًا نسبة كبيرة من إيراداتها من خلال بيع المساحات الإعلانية)، ولكن أيضًا مع Amazon و eBay كمستودع للسلع المباشرة المعروضة للبيع. في ظل هذا النموذج، تعمل TikTok كوسيط يربط المشترين بالموردين الذين تتيح لهم خزينة بيانات TikTok الهائلة التوصية بهم حسب الاقتضاء للمستخدمين الفرديين، مما يوفر تجربة تسوق رقمية مخصصة.

كيف يعمل التسوق المباشر في TikTok؟

شرح بيزنس إنسايدر في مقال نُشر في فبراير 2021 مفاده أن «ميزة التسوق الجديدة بالبث المباشر تشبه قنوات التسوق التلفزيونية التقليدية»، على غرار قنوات التسوق مثل QVC، يوفر التسوق المباشر على TikTok للمستخدمين فرصة مشاهدة المنتجات التي يعرضها المبدعون في الوقت الفعلي. إحدى الميزات الواضحة للتسوق المباشر على TikTok بدلاً من التسوق عبر الهاتف هي الحجم الهائل للمستخدمين على المنصة في أي وقت. على التلفزيون الأرضي، يجب على المعلنين التنافس مع شركات التلفزيون التي تعرض الأفلام والبرامج التلفزيونية. أنا متأكد من أن قلة من الناس سيختارون مشاهدة إعلانات المنتجات عبر Friends أو Breaking Bad.

مع وجود مليار مستخدم نشط شهريًا، وبتنسيق يفضل المحتوى القصير، يسهل على منشئي المحتوى وضع إعلانات المنتجات أمام المتصفحات. علاوة على ذلك، من خلال اختيار دعاة حقيقيين للعلامة التجارية قادرين على التحدث بصدق ومعرفة حول منتجات أو خدمات العلامة التجارية، ستتمكن العلامة التجارية من التفاعل مع المستهلكين بطريقة أكثر جدوى والتي بدورها ستعزز رضا العملاء وولائهم. كان أحد التحديات الرئيسية التي عملت TikTok على حلها على مدار الـ 18 شهرًا الماضية هو كيفية تشجيع هذه المتصفحات على الشراء بعد مشاهدة تجربة تسوق مباشرة. لجعل التسوق المباشر سلسًا قدر الإمكان للمستهلك، ومن وجهة نظر العلامات التجارية، لتقليل مخاطر انتقال العملاء المحتملين بين الإعلان والدفع، دخلت TikTok في شراكة مع شركات من بينها Shopify و Square و BigCommerce، مما يتيح للمستخدمين شراء المنتجات دون مغادرة التطبيق.

هذا هو بالضبط كيف فريق TikTok للتجارة الإلكترونية للأعمال يصف التسوق المباشر على منصته:

«يتيح التسوق المباشر للعلامات التجارية دمج المنتجات بسلاسة من تجربة TikTok Shopping في جلسة مباشرة. يتيح ذلك للتجار التواصل مع جماهيرهم في الوقت الفعلي ومساعدة المستخدمين على شراء ما يكتشفونه أثناء مشاهدة بث العلامة التجارية. يمنح التسوق المباشر المستخدمين المزيد من الفرص للتعرف على العلامة التجارية والتفاعل معها والتسوق منها».

~ تيك توك للأعمال

شريطة أن تكون العلامات التجارية قادرة على تحديد احتياجات المستخدمين واهتماماتهم ومطابقتها مع المنتجات والخدمات ذات الصلة، فإن التسوق المباشر في TikTok سيوفر للمستهلكين قناة بديلة للعثور على المنتجات التي يريدونها ويحتاجون إليها. إذا تم تنفيذ TikTok بشكل جيد، فسيكون قادرًا على الجمع بين الأفكار حول مستخدميه والرؤى حول العلامات التجارية التي تعمل معها، لوضع تجارب التسوق الحية على خلاصات الأشخاص ذات الصلة بهم.

من يستفيد من التسوق المباشر على TikTok؟

إذا تمكنت TikTok من تنفيذ تجارب التسوق المباشر وتحسينها بشكل فعال، فستفيد أربع مجموعات رئيسية. أولاً، إن الإطلاق الناجح للتسوق المباشر لـ TikTok سيفيد TikTok. ومع اكتساب المزيد من الزخم، سيوفر التسوق المباشر للشركة إيرادات إضافية من خلال الحصول على نسبة مئوية من كل عملية بيع. ثانيًا، سيفيد التسوق المباشر منشئي المحتوى. يوفر إطلاق TikTok للتسوق المباشر لمنشئي المحتوى فرصًا يمكنهم الاستفادة منها. تبحث العلامات التجارية من جميع الأحجام عن طرق لعرض منتجاتها أمام جماهير أكبر، وتعد الشراكة مع منشئي المحتوى الذين لديهم بالفعل عدد كبير من المتابعين طريقة رائعة لهذه العلامات التجارية لتحقيق ذلك.

ثالثًا، سيكون التسوق المباشر في TikTok مفيدًا للغاية للعلامات التجارية. قد يكون هناك بعض الاحتكاك الأولي هنا، حيث قد تعتقد الشركات أن جهودها التسويقية الحالية كافية لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. قد تعتبر الشركات التي تتبنى هذا الرأي أن أي عمولة مدفوعة على المبيعات التي تجريها من خلال TikTok تؤدي إلى تآكل هوامشها. لكي يعمل التسوق المباشر لصالح العلامات التجارية، سيتعين على TikTok إثبات قدرتها على إنشاء أعمال جديدة للعلامات التجارية التي تتعاون معها.

أخيرًا والأهم من ذلك، لكي يثبت التسوق المباشر لـ TikTok نجاحه، يجب أن يفيد المستخدمين الفرديين للمنصة. على الرغم من أن TikTok أصبحت مركزًا للمستخدمين لاكتشاف منتجات وخدمات جديدة ومثيرة، إلا أن هذا ليس ما تم تصميمه من أجله في الأصل وسيتعين على صانعي القرار في TikTok التفكير مليًا في احتمال عدم رغبة بعض مستخدميها حاليًا وقد لا يرغبون أبدًا في استخدام المنصة كمنصة تسوق. ومع ذلك، سعى المستهلكون دائمًا إلى الحصول على تعليقات فيديو من منشئي المحتوى، ويأخذ التسوق المباشر هذه الخطوة إلى الأمام. يمكن للمتابعين طرح أسئلة على منشئي المحتوى حول المنتج، وطلب آراء أو زوايا مختلفة، والتفاعل مع كل من المنشئ والعلامة التجارية بطريقة أكثر عمقًا وجدوى. وهذا يعني أن العوائد تقل بنسبة 50٪ عند شراء منتج من البث المباشر مقارنة بقنوات التجارة الإلكترونية التقليدية.

ومع ذلك، بالنسبة لأولئك المنفتحين على فكرة استخدام TikTok كمنصة تسوق، فإن الشركة تعمل على التأكد من أن المنتجات التي تجد طريقها إلى خلاصات الأشخاص ذات أهمية حقيقية لهم. يعد التسوق المباشر مشروعًا مثيرًا للاهتمام استثمرت فيه TikTok، ولكن نجاحه النهائي يتوقف على ما إذا كان المستخدمون يقررون أنه يفيد