Depuis le début de l'année 2020, TikTok a sponsorisé plusieurs événements de divertissement de haut niveau ; des événements internationaux regardés par des millions de personnes, notamment l'Eurovision, le Tournoi des Six Nations féminin et les Championnats d'été féminins de l'Euro 2022. Le partenariat de TikTok avec l'UEFA continue de s'épanouir, ayant également sponsorisé les championnats d'été masculins de l'Euro 2020. En mai 2022, TikTok propose environ 1 milliard utilisateurs actifs par mois et a été téléchargé sur 2,6 milliards d'appareils dans le monde entier. Les utilisateurs de TikTok basés aux États-Unis se situent entre 80 à 140 millions d'utilisateurs actifs par mois, dont 60 % sont des femmes, 40 % sont des hommes, 32,5 % ont entre 10 et 19 ans et 29,5 % ont entre 20 et 29 ans. Environ 60 % des utilisateurs américains de TikTok sont donc âgés de 16 à 24 ans, ce qui rend la majorité de la base d'utilisateurs de la plateforme très jeune, relativement parlant. Cette tendance s'applique également à toutes les régions, avec des estimations ce qui place 43 % des utilisateurs actifs de TikTok dans le monde entre 18 et 24 ans.

Bien que ce soit une information assez aride à assimiler lorsqu'on décrit une plateforme proposant du contenu aussi amusant et joyeux que celui de TikTok, cela explique pourquoi la plateforme a cherché à sponsoriser certains événements et, plus précisément, pourquoi certaines organisations souhaitent particulièrement recruter la puissance de ce nouveau géant des réseaux sociaux. UNE Article de mai 2022 publié par Broadcast propose des citations de personnalités de premier plan de l'UEFA et de TikTok qui expliquent pourquoi ces organisations sont si désireuses de travailler les unes avec les autres. Selon le directeur marketing de l'UEFA, Guy-Laurent Epstein, « alors que la communauté de football TikTok ne cesse de grandir avec ses équipes, ses fans, ses créateurs et ses associations, nous sommes impatients de présenter le principal événement sportif de cet été mettant en vedette certaines des plus grandes footballeuses du monde grâce à un contenu unique, créatif et engageant. » Les propos de Guy-Laurent Epstein abordent plusieurs détails importants concernant TikTok qui font de la plateforme une organisation si précieuse pour s'associer et être sponsorisée. Comme il l'explique, TikTok est un espace qui facilite les communautés qui se développent autour du contenu généré par les utilisateurs. Des fonctionnalités telles que les diffusions en direct en solo ou en groupe et l'assemblage de vidéos permettent aux créateurs de capturer et de publier des séquences d'événements en direct que les utilisateurs de TikTok peuvent visionner en temps quasi réel, ce qui permet de créer des flux contenant du contenu pertinent par rapport à l'actualité mondiale. Des événements tels que le Championnat d'Europe de football de l'UEFA et les Six Nations sont couverts par les médias professionnels, que ce soit à la télévision ou par le biais de supports imprimés traditionnels ou numériques, mais TikTok se distingue en permettant aux créateurs individuels de générer du contenu reflétant leurs propres expériences authentiques et interactions avec ces événements.

De plus, comprendre la composition de l'audience de TikTok est particulièrement pertinent pour comprendre pourquoi la plateforme a choisi de sponsoriser des événements sportifs internationaux féminins. La base d'utilisateurs de TikTok est majoritairement féminine, un groupe qui est également jeune. Il s'agit d'un groupe qui n'est pas traditionnellement associé à la pratique du football. Rich Waterworth, directeur général de TikTok, explique pourquoi il s'agit d'un détail important, expliquant sa joie sur TikTok, poursuivant son partenariat avec l'UEFA Women's EURO 2022, chaque organisation cherchant à « tirer parti de nos efforts conjoints pour promouvoir l'égalité et l'inclusion dans le football par le biais de la campagne #SwipeOutHate de TikTok et de #EqualGame de l'UEFA ». Nous sommes impatients de voir notre communauté montrer son soutien au sport féminin, alors que nous rendons le championnat de cette année encore plus accessible à notre communauté mondiale. » Des valeurs similaires sous-tendent également la décision de TikTok de sponsoriser le Tournoi des Six Nations féminin, avec TikTok lui-même commentant que « la visibilité du sport féminin, l'engagement, la participation et une croissance majeure sont les ambitions de ce partenariat. » Le fait que TikTok trouve un tel écho auprès d'une population très jeune, majoritairement féminine, associé à sa réputation « montante » en tant que plateforme de médias sociaux, contribuent à son attrait auprès des organisatrices d'événements sportifs féminins. Pour les sports tels que le football et le rugby, où les matchs masculins ont toujours monopolisé l'attention du public, TikTok a été considéré comme un vecteur potentiel de changement susceptible de contribuer à corriger ces inégalités. Bien entendu, TikTok bénéficie également du sponsoring d'événements comme ceux-ci, car grâce à leurs offres, l'entreprise est en mesure de garantir la création de contenu exclusif à sa plateforme — comme l'explique Broadcast, l'accord avec les « Lionnes d'Angleterre » permettra d'obtenir des clips « des coulisses » pour la plateforme, tandis que TikTok « a également un partenariat avec les femmes du Burnley FC » qui permet au club de diffuser en direct tous ses matchs à domicile sur TikTok. Pour TikTok, ces parrainages avec de grands événements internationaux permettent à la plateforme d'héberger une couverture unique et exclusive qui n'est disponible nulle part ailleurs. De plus, les fonctionnalités de TikTok, telles que le hashtagging, contribuent à faciliter la croissance des communautés autour d'événements particuliers, ce qui permet également un flux dynamique de couverture en direct authentique générée par les utilisateurs. Cela contraste avec les formes traditionnelles de couverture, dont la production est généralement réservée aux entreprises de médias, qui ne comportent que des commentaires officiels, des analyses et des analyses.

Le parrainage d'événements en direct par TikTok ne concerne pas uniquement les événements sportifs féminins. TikTok a récemment sponsorisé l'Eurovision 2022. La compétition a présenté Sam Ryder en tant qu'acteur britannique, un musicien qui a trouvé sa voie vers le succès grâce à la plateforme. Pour l'équipe britannique de l'Eurovision, ce pari a porté ses fruits, puisque le Royaume-Uni a terminé deuxième au classement général, juste derrière l'Ukraine. Une nette amélioration pour le Royaume-Uni qui, en 2021, a enregistré un total indomptable de zéro point. Le fait que Sam Ryder ait été choisi pour représenter le Royaume-Uni à l'Eurovision révèle plusieurs détails essentiels : on pensait que Sam Ryder étant populaire auprès des jeunes de toute l'Europe, sa popularité contribuerait au classement général du Royaume-Uni dans la compétition. L'expérience a évidemment donné des résultats positifs, puisque le Royaume-Uni est ressuscité comme un phénix de ses cendres en améliorant la performance de sa cuillère en bois en 2021 pour terminer deuxième en 2022. L'ascension de Sam Ryder met également en évidence le rôle croissant que joue la plateforme dans la carrière et la vie des gens. L'histoire de Ryder ressemble à celle de Justin Bieber, qui a été découvert sur YouTube alors qu'il avait 13 ans par le directeur de disques américain Scooter Braun, avant de signer peu de temps après sur le label Usher. De même, Ryder doit une plateforme de médias sociaux à son ascension rapide vers une renommée internationale, comme il l'a expliqué que « ça vient de commencer dans la cuisine de ma mère » sur TikTok et que « ça a fait boule de neige à partir de là ». TikTok a évidemment eu un impact important sur Ryder personnellement. Son succès et ses performances ce soir-là ont également aidé le Royaume-Uni à éviter l'humiliation lors de la finale de l'Eurovision en 2022. Mais plus que cela, le parrainage de TikTok avec la compétition montre à quel point le partenariat avec la plateforme peut apporter des avantages symbiotiques.

En effet, un article publié par NME en avril 2022 explique l'intention officielle qui sous-tend le partenariat, en déclarant qu' « en tant que « partenaire de divertissement officiel » de l'Eurovision 2022, TikTok célébrera la musique, les artistes, les pays et l'histoire de l'événement lui-même, grâce à une programmation spécialement créée, à des playlists musicales et à du contenu en coulisses... La communauté TikTok aura également un accès exclusif au contenu des coulisses de toutes les premières répétitions de l'artiste participant. Tout comme le sponsoring de grands événements sportifs par TikTok, son partenariat avec l'Eurovision contribue à la compétition en la présentant à des millions de jeunes du monde entier ; le Royaume-Uni a enregistré la plus grande audience de tous les marchés en 2022 avec 8,9 millions de téléspectateurs qui ont regardé la grande finale, soit une hausse de 20 % par rapport à 2021. Pendant ce temps, la plateforme a enregistré un total de 189 millions de vidéos visionnées sur le compte officiel de l'Eurovision au cours des deux semaines précédant la Grande Finale et 3,3 millions de spectateurs uniques ont regardé la Grande Finale en direct sur la plateforme avec 5,1 diffusions en direct au total. Le fait que TikTok reçoive du contenu exclusif lors d'un événement international déjà populaire contribue à consolider la plateforme en tant que source majeure de contenu frais et pertinent. Grâce à des partenariats avisés, cette plateforme de médias sociaux jeune mais en pleine croissance et déjà dominante est bien placée pour prospérer encore davantage.