Réputées pour être exclusives, les invitations à la Fashion Week de New York ont toujours été réservées aux noms les plus prestigieux de l'industrie. Ce paradigme a commencé à s'effondrer entre le début et le milieu des années 2000 avec l'essor des blogueurs de mode et des influenceurs. Aujourd'hui, les créateurs sont devenus des habitués des défilés de la Fashion Week, en tant que première ligne du 25e anniversaire du Baguette Show de Fendi. Alors que la rédactrice de Vogue Anna Wintour était assise aux côtés de l'actrice Sarah Jessica Parker et de la mannequin des années 90 Kate Moss, les participants comprenaient également Ellie Zeiler, créatrice de mode et de beauté TikTok, 18 ans, qui a partagé l'événement avec ses 10,7 millions d'abonnés TikTok.

Sur TikTok, la « Fashion Week 2023 » a été visionnée 664 millions de fois, confirmant ainsi la demande de contenu du public en lien avec les événements. La présence de créateurs tels que Zeiler montre à quel point des marques réputées comme Fendi reconnaissent l'importance de réserver des places aux créateurs de la génération Z, qui peuvent présenter des spectacles de créateurs à de nouveaux publics et marchés. Cet afflux d'une nouvelle ère de créateurs lors de la Fashion Week a créé d'immenses opportunités pour le secteur et les marques comprennent le potentiel que cela offre, en plaçant au premier rang des créateurs inattendus et en nouant des relations plus étroites avec des créateurs qui parlent de manière unique de leur marque.

La nouvelle première ligne

Les marques regardent également au-delà des créateurs spécialisés uniquement dans la mode.

Le créateur excentrique et rappeur estonien Tommy Cash peut sembler un candidat peu conventionnel à la mode de luxe, mais sa fréquentation a créé un véritable engouement. Lors du défilé de mode masculine Rick Owens SS24, il portait des MSCHF Crocs accessoirisés d'une baguette. Lors de la FW23 de Jean Paul Gaultier, il a porté une combinaison musculaire ornée de poudre protéinée et de bandes de résistance, qu'il a offerte à sa collègue créatrice de première ligne Emma Chamberlain lors d'un moment viral. La recherche « Tommy Cash Fashion Week » a recueilli plus de 11,1 millions de vues et ce n'est pas fini.

Alors que Cash est un exemple extrême de la capacité des créateurs à attirer l'attention et à lancer la conversation, les marques invitent de plus en plus de créateurs à participer à leurs émissions, ce qui leur permet d'élargir leur portée sur des plateformes telles que TikTok et Instagram. Lors de la Fashion Week de New York, Caroline Herrera a invité les créateurs de Tinx de TikTok à Nujoud Alrumaihi d'Instagram. Parmi les participants de Tory Burch figurait Lori Harvey. Dylan Mulvaney a assisté à Kate Spade. À L'Agence, Alix Earle a rejoint la liste des invités.

De bas en haut

La présence de différents créateurs tout au long de la Fashion Week n'est pas seulement un clin d'œil à la portée qu'ils peuvent générer et à leur impact sur la culture, mais indique également des changements plus importants dans l'industrie de la mode. Les tendances et le comportement d'achat des consommateurs sont de plus en plus définis de bas en haut, par les créateurs qui essaient de nouveaux styles et gagnent en popularité auprès de leur public, ce qui entraîne de nouvelles tendances et une demande des consommateurs. Les créateurs ont leur place dans les salons et font désormais partie intégrante de l'entonnoir marketing complet, ce qui a permis aux consommateurs d'avoir davantage leur mot à dire sur les marques et les tendances qui gagnent en popularité. Les prévisions et les cycles des tendances sont plus immédiats que par le passé, s'appuyant sur la mentalité « à voir, à acheter » des consommateurs et à prévoir les tendances plus rapidement et localement via les créateurs sur TikTok et Instagram.

À la Fashion Week et au-delà, les marques qui voient la valeur des partenariats stratégiques avec les créateurs tirent parti de la capacité des créateurs à définir et à créer une culture. Les marques qui cherchent à laisser une impression sur les consommateurs peuvent le faire grâce à des partenariats uniques avec des créateurs spécifiques, avec la possibilité de toucher un public au-delà des acheteurs de mode habituels.

Le dernier défilé de mode masculine de Gucci à Milan a vu Francis Bourgeois, l'observateur des trains TikTok, occuper la première place, suite à son partenariat avec la marque, et lui a permis de toucher toute une gamme de nouveaux followers jamais associés à la mode de luxe auparavant. Bien que la culture trainspotting ne soit pas immédiatement synonyme de Gucci, l'impact du contenu de Francis Bourgeois sur la culture Internet au sens large est immense, et grâce à son association avec le créateur, Gucci a pu profiter d'un « moment » Internet et accroître la notoriété de la marque de nouvelles manières.

Comment les marques peuvent-elles tirer parti du paradigme fashion x creator ?

La participation des créateurs à la Fashion Week la rend plus représentative et pertinente pour les spectateurs et les acheteurs. Cet automne, les créateurs continueront de faire le pont entre la mode et la culture et offriront aux marques la possibilité de toucher de nouveaux publics sur de nouvelles plateformes. Alors que les créateurs continuent de redonner de la pertinence culturelle à la Fashion Week, le premier rang continuera d'évoluer et de se transformer.

Cela offre aux marques la possibilité de mettre en valeur leur représentativité et leur pertinence auprès du public et des consommateurs, de manière nouvelle et authentique. Ces partenariats de marque offrent un pont entre la mode et la culture, permettant aux marques de mener des moments culturels et de toucher de nouveaux publics sur de nouvelles plateformes.

En collaborant avec les créateurs, les marques peuvent engager la conversation et amplifier leur image. Les relations avec les créateurs en cette période culturelle clé peuvent offrir aux marques l'opportunité de nouer des liens à long terme avec des publics de créateurs, ainsi que des partenariats à plus long terme avec les créateurs, créant ainsi plus de synergie et de connexion entre la marque, le consommateur et le public des créateurs.

Ces partenariats stratégiques avec les créateurs génèrent des avantages à long terme pour les marques qui se poursuivent après la fin des émissions. En les exploitant, les marques peuvent définir et créer des moments culturels.

L'utilisation accrue des créateurs permet aux marques de continuer à tirer parti de la valeur indéniable des partenariats entre marques et créateurs, d'avoir un impact plus large et plus personnel et de conserver leur pertinence pour les publics nouveaux et existants.