Les créateurs de contenu qui publient sur les réseaux sociaux sont généralement considérés comme ceux qui ont le plus d'influence sur le public le plus jeune en termes de pouvoir d'achat, à savoir la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2012) et les milléniaux (nés entre 1981 et 1996). Les statistiques confirment cette hypothèse largement répandue, mais pas dans la mesure où nous pourrions le penser. Recherche menée par Influencer.com, en partenariat avec MediaCom et GWI, a constaté que 83 % des personnes interrogées de la génération Z et 86 % des personnes interrogées de la génération Y déclarent avoir vu un créateur de contenu collaborer avec une entreprise ou une marque au cours du mois dernier. Ces pourcentages se comparent à ceux des répondants de la génération X (nés en 1965-1986) (78 %) et des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) (66 %) qui ont déclaré avoir assisté à des collaborations le mois dernier.

Bien que ces données montrent clairement que les collaborations entre marques et entreprises avec des créateurs de contenu sont plus susceptibles de toucher les écrans et les décisions d'achat ultérieures des jeunes générations, le fait que 78 % et 66 % des membres de la génération X et des baby-boomers, respectivement, se souviennent consciemment d'avoir assisté à une collaboration au cours d'un mois donné devrait encourager les entreprises qui envisagent sérieusement de nouer des partenariats avec des créateurs pour acquérir de nouveaux clients auprès des générations plus âgées afin de faire confiance à cette tactique. Bien qu'une plus grande partie des milléniaux et des membres de la génération Z soient sensibles aux collaborations entre marques et créateurs sur les réseaux sociaux et ailleurs, les générations plus âgées sont toujours présentes sur les plateformes de réseaux sociaux en nombre suffisant pour faire de telles collaborations ciblant les groupes plus âgés une stratégie rentable. En outre, les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de la compréhension des groupes les mieux placés pour générer un retour sur investissement. Des études statistiques montrent que même si les membres de la génération Z sont plus réceptifs aux collaborations entre créateurs de contenu et marques que les générations précédentes, leur pouvoir d'achat est nettement inférieur à celui des baby-boomers et de la génération X, un facteur qui s'explique en grande partie par leur relative jeunesse.

Des recherches menées par le Département de recherche de Statista en 2020 a constaté que les membres de la génération Z aux États-Unis qui sont assez âgés pour être financièrement indépendants génèrent un revenu familial moyen de 38 635 dollars. Il est important de noter que ces données ne tiennent pas compte de la majeure partie de la génération Z, car la plupart des personnes de cette génération sont actuellement trop jeunes pour gagner suffisamment d'argent pour être indépendantes. Au moment de l'enquête, les membres les plus âgés de la génération avaient entre 23 et 24 ans, les plus jeunes entre 7 et 8 ans. Les générations plus âgées, y compris les baby-boomers, la génération X et même les milléniaux, dont les revenus familiaux moyens sont respectivement de 78 508$, 113 455$ et 84 975$, ont passé beaucoup plus de temps sur le lieu de travail à développer leur carrière afin d'accroître leur pouvoir d'achat. En outre, bien qu'aux États-Unis, les baby-boomers gagnent en moyenne un revenu familial inférieur à celui des milléniaux, ils détiennent beaucoup plus de richesses, un phénomène qui s'explique en grande partie par la propriété d'actifs. Un article de CNBC publié en 2020 affirme que les baby-boomers américains détiennent 53 % de la richesse du pays, la génération X 25 % et les milléniaux seulement 4,6 %. Cela renforce l'idée selon laquelle les partenariats entre les marques et les créateurs de contenu devraient être développés en tenant compte des baby-boomers et de la génération X, tout d'abord, parce que ces générations réagissent toujours à ce type de campagnes, même si ce n'est pas dans les mêmes proportions volumineuses que leurs pairs plus jeunes ; et ensuite, parce que ces cohortes possèdent un pouvoir d'achat et un revenu disponible nettement supérieurs, et sont donc mieux placées pour générer un ROAS/ROI souhaitable.

Bien que les collaborations entre les marques et les créateurs de contenu soient généralement associées aux plateformes de réseaux sociaux, les personnes interrogées ont elles-mêmes déclaré qu'elles seraient réceptives aux campagnes marketing mettant en vedette des créateurs de contenu en dehors du contexte virtuel des réseaux sociaux. Le fait que les partenariats entre les marques et les créateurs de contenu soient les plus favorisés par les quatre générations interrogées s'explique peut-être simplement par le fait que le marketing d'influence est principalement le résultat direct de la genèse des réseaux sociaux. Par conséquent, les consommateurs ont peut-être considéré que le canal le plus naturel pour les collaborations entre les marques et les créateurs de contenu était les plateformes de réseaux sociaux. Néanmoins, une proportion considérable des personnes interrogées appartenant à chaque tranche de génération ont fait part de leur souhait de voir les collaborations également diffusées par d'autres canaux.

Ces résultats montrent donc clairement que même si les réseaux sociaux sont le canal sur lequel la plupart des gens souhaitent et s'attendent à voir des collaborations marketing entre les marques et les créateurs de contenu, les approches multicanaux et cross-canal sont susceptibles de toucher un plus grand nombre de personnes, avec pour effet supplémentaire que les campagnes marketing menées sur divers sites peuvent être jugées plus convaincantes et convaincantes par les consommateurs que les campagnes centrées exclusivement sur des plateformes de réseaux sociaux déjà saturées.

‍

‍

Les marques et les créateurs doivent également tenir compte du fait que même si la plupart des gens utilisent aujourd'hui une forme ou une autre de réseaux sociaux, les plateformes qu'ils utilisent peuvent être marginales (comme Twitch et Discord, des plateformes populaires au sein de communautés de joueurs relativement petites mais fidèles), spécifique à la région (comme Weibo, une plateforme de microblogging dont l'audience est majoritairement chinoise), ou des chaînes relativement nouvelles (telles que TikTok). En outre, une proportion non négligeable de consommateurs peut être totalement inaccessible via les plateformes de réseaux sociaux. Les marques et les créateurs doivent donc décider des méthodes pour atteindre ces groupes de personnes, ce qui nécessite des approches multicanaux et cross-canaux. Les combinaisons de collaboration entre les canaux et les créateurs qui fonctionneront le mieux pour les marques varieront en fonction des caractéristiques de leurs clients idéaux et des régions géographiques desservies ; en d'autres termes, il n'existe pas de solution unique, car les combinaisons optimales entre les canaux et les créateurs varient d'une entreprise à l'autre. Toutefois, les chaînes et les créateurs avec lesquels les marques choisissent de travailler devraient s'appuyer sur des informations et des analyses de données concernant les groupes de personnes accessibles via des canaux particuliers, les créateurs les mieux adaptés à certaines marques pour atteindre de nouveaux clients potentiels et les canaux parmi ceux déjà présélectionnés qui génèrent les meilleurs taux d'engagement et de conversion.

Pour les baby-boomers et la génération X, les générations qui détiennent le plus de pouvoir d'achat aux États-Unis, les chaînes autres que les plateformes de réseaux sociaux sont considérées comme presque aussi souhaitables pour visionner des collaborations entre créateurs de contenu et marques. Les services de télévision linéaire et en ligne restent populaires sur les quatre générations et constituent un lieu naturel pour les annonceurs, même si pour certaines petites et moyennes marques et entreprises, les coûts peuvent être prohibitifs. Les podcasts et les services de streaming sont également très populaires sur les 4 générations, et une proportion considérable de personnes déclarent également être désireuses d'en savoir plus sur les collaborations via ces chaînes. Les collaborations en magasin entre créateurs et marques obtiennent également de bons résultats sur les 4 générations, ce qui montre que le marketing hors ligne peut toujours fournir aux entreprises des moyens importants d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser ceux qui existent déjà. Les marques et les entreprises qui entretiennent de nombreuses collaborations multicanaux avec des créateurs de contenu incluent Pokémon (Nintendo) et Lego. Un exemple de créateur de contenu avec lequel ces marques ont établi un partenariat est Feuille non répertoriée, un YouTubeur australien qui compte plus de 2 millions d'abonnés (et des suivis importants sur d'autres plateformes) qui présente régulièrement des produits Pokémon et Lego dans ses vidéos et ses publications, tout en participant à des rencontres et à des avant-premières. Il existe de nombreux autres exemples d'entreprises qui collaborent avec des créateurs de contenu pour atteindre de nouveaux clients potentiels. Les chaînes de restauration rapide telles que McDonald's et Papa John's offrent des opportunités nuancées pour des études de cas plus approfondies qui fonctionnent à plusieurs niveaux. Par exemple, au cours des deux dernières années, McDonald's a proposé des repas dans certains magasins portant les noms de plusieurs personnalités et célébrités, telles que le groupe K-Pop BTS et le rappeur américain Saweetie. De même, Papa John's a sorti une pizza « Shaq-a-Roni » à deux reprises au cours des deux dernières années dans certaines régions. Des critiques de ces repas sont ensuite apparues sur les chaînes de YouTubers de premier plan tels que Rapport de la semaine, qui compte 2,6 millions d'abonnés.

Les marques connues explorent donc clairement comment elles peuvent toucher de nouveaux publics de tous âges grâce à des collaborations et à des partenariats intelligents, en adoptant des stratégies multicanaux et cross-canaux dans le processus. Pour les marques qui souhaitent collaborer avec des créateurs de contenu afin de toucher des publics de tous âges, des baby-boomers à la génération Z, il n'existe pas de solution unique. Les créateurs et les chaînes optimaux varient d'une marque à l'autre. Il est donc essentiel que les entreprises obtiennent des données sur leurs publics cibles et sur les créateurs et les chaînes qui correspondent le mieux à ces publics, afin d'éclairer leurs stratégies. Néanmoins, les collaborations entre les marques et les créateurs peuvent aller bien au-delà des plateformes de réseaux sociaux et peuvent inciter des personnes de tous âges à devenir de nouveaux clients.