À une époque où près de 1 % de la population mondiale se considère comme un créateur et où 32 milliards de dollars de dépenses publicitaires mondiales devraient être consacrés au marketing d'influence en 2023, l'époque où le marketing d'influence était considéré comme une tactique d'exécution pour les campagnes de relations publiques d'une marque est loin derrière nous. Mais assistons-nous à des changements plus importants dans le paysage du marketing qui laissent entrevoir l'opportunité pour le marketing d'influence de devenir une partie encore plus importante du mix marketing global ?

1. Historiquement, les jeunes publics « difficiles à atteindre » ne regardent pas la télévision linéaire et optent pour des services de streaming sans publicité. Les « jeunes licornes des médias » comme Buzzfeed et VICE sont en train de s'effondrer et soulignent les défis que représente la conquête de l'attention de ce public par le biais des modèles traditionnels de consommation des médias.

2. Alors que 38 % des membres de la génération Z déclarent passer désormais plus de 4 heures par jour sur les réseaux sociaux, et 60 % d'entre eux déclarent utiliser TikTok pour consommer du contenu vidéo au moins une fois par semaine, juste derrière Netflix avec 69 %, la seule fois où ils sont exposés à la publicité numérique, c'est lorsqu'ils parcourent des plateformes comme TikTok, Instagram ou Snapchat.

3. À l'aube de la révolution de l'IA, de plus en plus d'informations que nous consommons seront générées par quelque chose qui est pas un être humain et, par conséquent, bien qu'efficace, par définition non authentique. Compte tenu de l'importance de l'authenticité dans la publicité pour la génération Z, les créateurs sont-ils la tactique ultime qui permettra aux marketeurs de communiquer efficacement avec ce public ?

Dans sa bible marketing « How Brands Grow », Byron Sharp souligne l'importance d'utiliser atteindre pour exposer en permanence l'ensemble de votre public cible à votre marque, et fréquence pour se faire remarquer et rester visible, mais il se pourrait bien que influence est le nouveau coefficient à l'ère de l'authenticité qui sera nécessaire pour aider les marques à être prises en compte de manière à générer des résultats commerciaux tangibles.

Chaque opportunité s'accompagne d'un défi. Alors que l'opportunité pour le marketing d'influence de générer des performances de marque lorsqu'il est bien fait est évidente, sa relative émergence signifie que les spécialistes du marketing doivent répondre à trois questions fondamentales :

1. Comment naviguer dans un univers de créateurs complexe et évolutif ?
2. Comment exécuter le marketing d'influence à une échelle suffisante ?
3. Comment prouver la valeur du marketing d'influence ?

Le vieil adage médiatique selon lequel « personne n'a jamais été viré pour avoir acheté de la télévision » est particulièrement pertinent pour les spécialistes du marketing d'influence en cette phase cruciale de l'évolution du média, car nous sommes tenus de « réduire les risques » lors de nos décisions d'achat en relevant ces trois défis :

1. Avec 50 millions de créateurs dans le monde entier, vous pouvez oublier le sentiment d'être submergé qui pourrait pousser un responsable marketing à opter pour une tactique qu'il connaît déjà : il peut simplement choisir une plateforme, définir un public cible et un budget, puis laisser les choses tourner. Cependant, les données commencent à montrer que cette aversion au risque peut entraîner un rendement inefficace des dépenses publicitaires. Une étude récente de TikTok montre que le contenu créé par les créateurs surpasse le contenu de marque en termes de notoriété, de prise en compte et de conversion.

Réduire les risques liés à la complexité de l'univers des créateurs réside dans la combinaison de la puissance d'une plateforme et approche axée sur le pouvoir des personnes : les technologies permettant de filtrer et d'affiner l'univers en fonction de vos propres besoins sont indispensables, mais aussi pour comprendre la relation qu'un créateur entretient avec son public et si cette relation est quelque chose qu'une marque peut exploiter. Cependant, ce processus vous expose toujours à des risques sans le contexte que peuvent apporter les véritables experts en matière d'influence. La science doit être complétée par une compréhension de la synergie avec votre marque ou votre brief, et en fin de compte, du style dans lequel le créateur communique avec son public et de la question de savoir si cela offre une opportunité de communication de marque authentique.

2. Les plus grandes marques du monde disposent de budgets marketing très importants et souhaitent atteindre leur objectif auprès de leur public cible grâce à ces budgets. Acheter un milliard d'impressions sur Facebook est (relativement) facile, mais lancer une campagne d'influence avec un milliard d'impressions représente davantage un défi logistique.

Cela nécessitera l'engagement de plusieurs, parfois des centaines, d'influenceurs, une multitude de contenus à recevoir, réviser et approuver, un effort de coordination assez complexe pour publier ce contenu et un accès à pas mal de données propriétaires pour suivre efficacement ses performances. Faire cela sans une technologie efficace est voué à la catastrophe, car les « derniers fichiers finaux » encombrent votre boîte de réception, et la collecte de captures d'écran de chaque créateur pour valider la publication et les performances peut sembler une véritable chasse à la poule aux poules. Travailler avec une entreprise d'influence spécialisée dotée d'une technologie puissante et avec des personnes qui savent comment en tirer le meilleur parti est une pierre angulaire essentielle pour atteindre l'échelle du marketing d'influence.

3. Les méthodologies de mesure de la publicité établies sur le marché, conçues pour des formes de marketing plus « traditionnelles », posent un problème fondamental. Un grand nombre d'entre elles reposent sur la création d'environnements « de test » pour mesurer si l'augmentation de la visibilité au sein d'un groupe exposé à une publicité est supérieure à celle d'un groupe qui ne l'était pas.

Cela passe à côté de l'une des principales vertus du marketing d'influence en tant que média : L'INFLUENCE ! Si une personne exposée à un article de marketing d'influence n'a aucune affinité avec le créateur présenté, sa réaction à l'annonce ne reflétera pas l'intention de la campagne (ou l'ensemble de la tactique !) , ne peut donc pas être utilisé comme méthode de mesure efficace.

Les spécialistes du marketing qui croient en la valeur du marketing dirigé par les créateurs doivent adopter des méthodologies de mesure adaptées au support pour réellement mesurer son impact, plutôt que de s'appuyer sur des approches conçues pour mesurer uniquement l'impact de la portée et de la fréquence. Ce n'est qu'alors que les marques seront en mesure d'évaluer son véritable impact par rapport à leur mix marketing plus large.

Dans l'ensemble, le marketing d'influence offre aux spécialistes du marketing une opportunité intéressante d'atteindre, d'engager et d'influencer un public jeune et émergent, et le taux d'adoption croissant parmi les annonceurs mondiaux semble confirmer cette tendance. Mais, comme pour toute nouvelle tactique publicitaire, ils doivent tirer parti de l'expertise que fournit le secteur en pleine croissance du marketing d'influence afin de tirer pleinement parti de cette opportunité, et peut-être même de surfer sur une vague de changement de paradigme en établissant des liens authentiques avec leurs publics et clients les plus précieux.