S'il y a une chose qui a empêché le marketing d'influence de réaliser son véritable potentiel, c'est bien la difficulté à prouver son influence. Tout semblait si simple ; à l'époque où ce secteur a débuté, le « parcours numérique » d'un client révélait un lien de cause à effet, les ventes étant attribuées aux influenceurs grâce aux clics qu'ils généraient sur les liens qu'ils généraient.

Dans une certaine mesure, cela fonctionne. Ventes en ligne, téléchargements d'applications, inscriptions par e-mail ; essentiellement, chaque fois que le client clique sur un lien, il est possible de mesurer. Mais qu'en est-il de toutes ces ventes non attribuables, pour lesquelles on ne clique pas sur le lien ? Où le lien n'est-il pas disponible ? Où le produit est-il simplement mémorisé et acheté en magasin ? C'est une idée folle, je sais. Et si l'objectif de la campagne n'était pas la vente directe ? Et si l'objectif était le rappel de la marque ? Un changement dans la perception des consommateurs ? La fréquentation des magasins ? La liste s'allonge encore et encore.

Si nous décidons de mesurer l'influence uniquement en fonction de ce qui est définitivement attribuable, le marketing d'influence devient simplement du marketing d'affiliation. Et chacun d'entre nous sait (et a de nombreuses anecdotes à prouver) que la valeur du marketing d'influence ne se limite pas aux clics sur les liens.

La forme alternative de mesure s'est toutefois révélée généralement assez faible ; et le secteur ne s'est pas vraiment couronné de gloire en proposant des indicateurs tels que « l'audience atteinte » comme forme de mesure d'influence. Les réseaux sociaux ne nous ont pas non plus vraiment aidés en nous fournissant des taux d'engagement basés sur des indicateurs de vanité peu coûteux que sont les likes et les commentaires.

Alors que de nombreuses marques ont été heureuses d'adopter ces mesures faibles, beaucoup d'autres ont cherché quelque chose d'un peu plus concret ; et, chez Influencer, nous aussi.

Le problème de la plupart des indicateurs d'engagement (en particulier ceux qui sont visibles) est qu'ils sont faciles à manipuler. Les likes peuvent être achetés, les commentaires peuvent être regroupés. Et surtout, ils ne représentent pas grand-chose. La vitesse à laquelle la plupart des utilisateurs naviguent sur les réseaux sociaux en appuyant sur le bouton J'aime suggère que la plupart des contenus ont très peu d'impact, même si le spectateur fait une pause suffisamment longue pour appuyer deux fois sur l'écran en cours de route.

Et qu'en est-il des chaînes où les engagements standards ne jouent pas un rôle si important ? YouTube, Twitter et même TikTok. L'obsession de ce secteur pour le volume d'engagement signifie que de nombreux contenus véritablement percutants ne sont pas reconnus, et les créateurs de contenu doivent sans cesse plaider auprès de leur public pour qu'il leur laisse une forme de reconnaissance : « aimez ou commentez ci-dessous ! »

L'alternative, bien entendu, est de mesurer la valeur des engagements, et non le volume. C'est exactement ce que nous avons fait chez Influencer avec notre score d'impact interne.

Au fond, c'est assez simple. En analysant les données des campagnes au fil des années, nous avons pu déterminer la valeur relative des différents indicateurs d'engagement sur les différents réseaux sociaux. En appliquant une pondération à ces indicateurs, nous pouvons montrer la valeur des engagements et équilibrer le volume. Pour donner un exemple rapide, vous avez peut-être deviné que nous considérons qu'un like sur Instagram est un engagement de valeur relativement faible, nous lui attribuons donc une pondération de 1. Une sauvegarde, en revanche, est beaucoup plus rare et témoigne d'un niveau d'engagement bien plus élevé à l'égard d'un contenu. Nous lui attribuons donc une pondération de 15.

En appliquant ces pondérations à chaque engagement disponible, nous pouvons déterminer la valeur réelle de l'engagement d'un public envers un contenu, et ainsi définir l'impact de ce contenu.

Notre score d'impact ne montre pas grand-chose à lui seul ; mais si nous le divisons par le nombre de vues d'un contenu, cela nous donne un pourcentage que nous pouvons utiliser pour effectuer des comparaisons relatives du contenu, sur les canaux sociaux, les réseaux sociaux et les campagnes.

Cette approche de mesure de l'influence a fondamentalement changé la façon dont nous analysons les campagnes de nos clients et a mis fin à la surpondération de certains types de contenu (par exemple, les publications sur les fils Instagram) par rapport à d'autres types qui ne génèrent pas de volume d'engagement, mais génèrent de la valeur.

Le contenu vidéo sur Instagram, connu pour générer de faibles volumes de likes, en est un bon exemple. Lors d'une récente campagne de voyage (avant la COVID, bien sûr), l'application de notre score d'impact a démontré que les huit contenus apparemment les moins performants (en termes de volume) figuraient tous parmi les 20 meilleurs en termes d'impact.

Notre travail sur l'impact ne s'arrête cependant pas là ; nous ajustons constamment notre taux d'impact et intégrons davantage de données sur les campagnes afin de mieux comprendre l'influence de nos campagnes, de leur contenu et de leurs créateurs de contenu. Et avec l'apparition de nouveaux réseaux sociaux (hello TikTok) et les anciens réseaux sociaux ajoutant de nouvelles fonctionnalités (hello Instagram Guides), notre taux d'impact évolue afin de refléter fidèlement l'influence que ces chaînes et ces formulaires de contenu peuvent apporter.