Bienvenue sur Impact Studio Drop #05, votre présentation mensuelle approfondie des nouvelles manières intéressantes et parfois inattendues de faire des choses intéressantes avec des créateurs.

Dans nos prévisions pour 2024, nous avons mis en évidence l'évolution de la nature du ciblage en raison de l'essor des communautés de niche sur TikTok. Mais 100 mots ne suffisaient pas pour vraiment entrer dans le vif du sujet. Voici donc la version étendue de The Rise of Subtoks : How TikTok Communities Are Reshaping Brand Targeting.

Les marques utilisent le ciblage d'audience basé sur la démographie depuis des décennies. Elles peuvent et devraient toucher les consommateurs en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur localisation et de leurs centres d'intérêt. Et pour les marques ayant un attrait de masse, ces tactiques peuvent continuer à être efficaces, mais trop souvent, le ciblage démographique entraîne un gaspillage coûteux, ce qui signifie que les marques finissent par sacrifier un impact significatif dans leur quête de portée. La nouvelle méthode de ciblage ? Communauté. Et nulle part la communauté n'est plus fondamentale que sur TikTok.

Alors que Facebook et Instagram ont été conçus pour favoriser les « connexions » entre des utilisateurs connus, TikTok a été conçu dès le départ comme une plateforme axée sur le contenu qui donne la priorité à la découverte de contenu par rapport à la découverte de comptes. Le FYP connecte de manière algorithmique des utilisateurs partageant les mêmes idées autour de conversations, de passions ou de loisirs partagés, favorisant ainsi une communauté basée sur un contenu et une culture spécifiques, et non sur l'âge, le lieu ou le sexe.

TikTok a ainsi redéfini la communauté, les cultures d'origine, les sous-cultures et même les sous-sous-cultures, formées de manière organique sur la plateforme autour de millions de sujets uniques. TikTok a déclaré que « peu importe votre passion, votre style de vie ou votre identité... il est fort probable qu'il existe déjà une communauté pour cela sur TikTok ». Et bien que les utilisateurs puissent rechercher activement leur communauté, nombre d'entre eux tombent dans des communautés par accident grâce au FYP. 80 % des utilisateurs ont trouvé « des centres d'intérêt qui ne savaient même pas qu'ils étaient intéressés » sur la plateforme, ce qui prouve l'énorme opportunité pour les marques d'apparaître dans de nouveaux domaines de TikTok pour attirer de nouveaux clients. Grâce à la découverte, à la connexion et au contenu, les utilisateurs participent de plus en plus à de multiples communautés avec d'autres utilisateurs qui ne partagent peut-être aucune similitude démographique, mais une passion commune pour #miniatureworld, le style #coastalgrandma, #kitchenhacks ou l'un des millions d'autres sous-toks.

Ces communautés (#toks ou #cores) ont fragmenté ce qui était autrefois un large public cible en sous-toks de niche et très engagés, chacun ayant ses propres besoins et attentes en matière de contenu et de marques. Il n'est plus possible de parler aux consommateurs uniquement en fonction de leur âge, par exemple. Bien qu'il s'agisse de la même génération, une femme de la génération Z peut se considérer comme très différente d'une autre personne aux goûts différents. Et ce n'est pas seulement le ciblage démographique qui sera insuffisant, mais le ciblage général basé sur les intérêts peut manquer d'impact et de résonance sur TikTok. Le ciblage basé sur un intérêt pour la mode, par exemple, permettra d'atteindre des groupes d'utilisateurs qui ne se convertiront jamais. Il suffit de parcourir le FYP pour découvrir d'innombrables sous-communautés de mode : gorpcore, corpcore, cybercore, blokecore pour n'en nommer que quelques-unes.

Utiliser les communautés pour cibler les utilisateurs qui pourraient et devraient être clients de votre marque est un moyen de tirer parti de cette fragmentation. Mais pour avoir réellement un impact sur ces communautés, les marques doivent apparaître au sein de celles-ci, de manière authentique. 76 % des utilisateurs de TikTok disent aimer que les marques fassent partie de groupes « d'intérêts particuliers » sur TikTok et que les créateurs soient un canal natif par lequel les marques peuvent parler à ces groupes et les impliquer. Au cœur de nombreux sous-toks se trouvent des créateurs qui mènent la conversation et incitent les utilisateurs à devenir des participants actifs. Le fait de découvrir et de nouer des partenariats avec des créateurs talentueux et émergents permet aux marques d'accéder directement à des audiences engagées, en proposant un ciblage beaucoup plus spécifique et personnalisé grâce à des sous-toks, ce qui se traduira en fin de compte par un impact accru et une réduction du gaspillage.

Cette fragmentation n'a pas aliéné ou cloisonné ces publics les uns des autres, mais a plutôt créé un creuset d'utilisateurs aux traits d'union multiples qui font partie de plusieurs communautés qui se chevauchent.

Les créateurs sont les partenaires idéaux pour aider les marques à naviguer et à comprendre ces communautés aux multiples traits d'union. Identifiez les sous-cultures dans lesquelles votre produit ou votre marque trouve un écho, identifiez les créateurs qui mènent la conversation et établissez un partenariat avec eux, puis effectuez un ciblage payant supplémentaire pour faire connaître ce créateur au public le plus riche. Plus vous ciblez spécifiquement en fonction de la communauté, plus vous aurez d'impact. Les marques qui peuvent apparaître dans des sous-toks de niche, leur parler dans leur langue vernaculaire unique et attirer l'attention par le biais de blagues partagées gagneront gros.