Bienvenue sur Impact Studio Drop #08, votre présentation mensuelle approfondie des nouvelles manières intéressantes et parfois inattendues de faire des choses intéressantes avec les créateurs.

Envie d'un burger GK Bariaki ? KFC a rejoint un nombre croissant de marques de premier plan qui font appel à des créateurs axés sur les réseaux sociaux sur d'autres canaux. Et il n'y a pas que la télévision. Si vous êtes passé devant un Footasylum à Noël, vous aurez vu les visages de certains des créateurs les plus influents des réseaux sociaux vous regarder sur des écrans et des affiches hautes de bâtiments.

Les créateurs apparaissent de plus en plus sur les nouveaux canaux médiatiques, une tendance qui ne fera que s'accélérer en 2024. Cette baisse reflète l'évolution de la valeur des créateurs et le rôle qu'ils peuvent jouer pour aider les marques à avoir un plus grand impact auprès du public sur les nouveaux canaux médiatiques.

En me promenant dans un centre commercial de Tokyo il y a quelques semaines, j'ai vu que Google Translate m'avait dit être une crème pour le visage posée inoffensivement sur une étagère, avec la photo d'un YouTubeur qui l'accompagnait parmi les documents du point de vente.

Ce genre d'événement n'est pas nouveau de nos jours, les créateurs apparaissent partout. Autrefois confinés au domaine des plateformes sociales, ils s'éloignent de plus en plus de ce territoire naturel et prêtent leur nom, leur visage et leurs compétences en matière de contenu à bien plus que les réseaux sociaux. Chez Influencer, nous avons aidé des créateurs à participer à des publicités extérieures, à des films et même à figurer sur un panneau d'affichage de Times Square.

Mais la valeur que vous obtenez des créateurs dans ces espaces est-elle la même que lorsqu'ils sont regardés et suivis par le public sur les réseaux sociaux ? L'ancien langage du marketing d'influence vous disait que les créateurs sont la personne la plus fiable après une recommandation de la part d'amis ou de membres de la famille, et que parce que nous avons l'impression de les connaître, nous faisons implicitement confiance à leurs recommandations. Reste à savoir si c'est toujours là que réside la valeur des créateurs aujourd'hui, mais ce qui est irréfutable, c'est qu'à moins de travailler avec des stars, dès que vous retirez un créateur du confort de son public, cette reconnaissance et cette confiance implicite disparaissent. Pour comprendre la valeur réelle des créateurs du monde entier, nous devons donc examiner de plus près ce qui reste.

Un changement dans notre façon de concevoir la valeur des créateurs

Nous pensons souvent à la valeur des créateurs de deux manières : ce sont des créateurs de contenu, qui apportent de la valeur grâce à la création, ou ce sont des propriétaires de médias capables de mobiliser et d'interagir avec des publics de toutes tailles. Et les meilleurs d'entre eux combinent les deux.

Mais ces éléments représentent-ils vraiment l'essence de ce que les créateurs proposent ? Pour prendre un peu de recul et réfléchir à la causalité, ces facteurs sont-ils à l'origine de leur compétence et de leur popularité, ou sont-ils des effets ? Il y a de bonnes raisons de faire valoir qu'il s'agit en fait d'effets. À mesure que les créateurs gagnent en popularité, ils créent un meilleur contenu et attirent un public plus large. Alors, comment pouvons-nous identifier avec plus de précision ce qui rend les créateurs intéressants pour le public et les marques, et comprendre leur véritable valeur dans un environnement multicanal ?

Lors d'un récent (ish) travail de présentation, l'un des membres de l'équipe a extrait une phrase de Caleb Madison de The Atlantic pour tirer un trait sur notre travail de perspicacité ;

C'est du génie en soi, mais c'est plus que ça. Il s'agit d'un condensé brillamment perspicace de la valeur des créateurs : une découverte culturelle. La capacité des créateurs à faire en sorte que les gens se sentent vus, entendus et compris est au cœur de ce qui les rend géniaux.

Les meilleurs créateurs ont tous une compréhension intrinsèque des cultures et des communautés qu'ils représentent, et ont tous été en mesure de traduire cette vision et cette compréhension en un contenu qui trouve un écho. Nous avions l'habitude de parler d'authenticité en matière de reconnaissance. Mais cela n'est plus nécessairement vrai. Il s'agit de l'authenticité d'une culture, d'une communauté et d'un ensemble de principes communs auxquels les gens peuvent adhérer. Tout le reste en découle.

Comment traduire cet impact sur d'autres canaux ?

Alors, comment tirer le meilleur parti des relations avec les créateurs et du contenu dans ce nouveau monde ? Il existe trois manières évidentes pour les marques d'intégrer les créateurs à l'activité sur d'autres canaux, les marques les plus intelligentes commençant déjà à prendre des mesures dans cette direction.

1. Tirez parti du contenu des créateurs sur d'autres canaux

Vous avez dépensé de l'argent pour créer du contenu de créateur percutant pour les réseaux sociaux, vous payez probablement également pour le distribuer via les réseaux sociaux payants. C'est un petit pas que de commencer à réfléchir à d'autres chaînes sur lesquelles vous pouvez intégrer ce contenu. TikTok a récemment lancé sa proposition Out Of Phone qui permet de sortir du contenu des réseaux sociaux et de le distribuer dans des environnements numériques hors domicile. C'est exactement ce que nous avons récemment lancé pour Nike, en diffusant du contenu TikTok sur un énorme panneau d'affichage numérique à Times Square. Cela vous permet de toucher un public différent à un moment différent et dans un contexte différent de ce à quoi le public pourrait s'attendre. La surprise et le plaisir sont des choses merveilleuses, et il y a une valeur inhérente à faire quelque chose d'inattendu.

2. Intégrer les créateurs eux-mêmes à des activités créatives plus larges

En particulier lorsque vous travaillez avec de grands créateurs de héros qui bénéficieront d'une reconnaissance auprès d'un public plus large, le simple fait d'impliquer les créateurs sur un plus grand nombre de chaînes est un excellent moyen de tirer le meilleur parti des relations que vous établissez avec les créateurs. Nous avons vu des créateurs apparaître dans des publicités télévisées, au cinéma, dans des points de vente et, de plus en plus, dans des publicités hors domicile et numériques hors domicile. Ce type d'activité permet non seulement de créer un contenu de qualité, mais il est souvent considéré comme un avantage considérable pour les créateurs eux-mêmes, car il permet d'approfondir la relation que vous établissez.

3. Créez quelque chose de nouveau et de personnalisé

La TikTokification de la publicité est bien réelle, car le contenu de tous les types de canaux médiatiques ressemble de plus en plus à du contenu social : plus grossier, plus brut, plus rapide et plus énergique. Le moyen le plus simple d'y parvenir est de faire participer les créateurs au processus de création et de production de contenu sur tous les canaux. Cela permet aux marques d'être regroupées sur différents canaux, en exploitant les différences de format et de contexte qui trouvent un écho plus profond auprès du public.

Les créateurs jouent un rôle de plus en plus important dans le mix média au sens large. Des entreprises comme KFC, Footasylum, Google et Nike rejoignent un nombre croissant de marques de premier plan qui font appel à des créateurs axés sur les réseaux sociaux sur d'autres canaux. Avec des audiences intégrées et les compétences nécessaires pour améliorer le contenu de marque sur un large éventail de canaux, les apparitions des créateurs et leur contribution à un marketing plus large créent un engouement et un engouement que les marques doivent susciter.

En maximisant la valeur des relations avec les créateurs et en tirant parti de leurs compétences, de leur audience et de leur contenu, les marques peuvent gagner auprès des consommateurs et s'assurer qu'ils sont bien placés pour tirer parti d'une tendance qui ne fera que s'accélérer au cours de l'année à venir.

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