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Plus que jamais, les gens se tournent vers le contenu en ligne pour planifier leurs vacances. 89 % des milléniaux auraient planifient leurs vacances en fonction des photos publiées par leurs pairs. Les photos de voyage étant partagées par les créateurs côte à côte sur les réseaux sociaux avec celles partagées par leurs amis et leur famille, les frontières de familiarité sont de plus en plus floues. Mais l'impact est clair : le marketing d'influence a changé la façon dont les voyages sont consommés.

Grâce à leur afflux d'informations facilement consultables, les réseaux sociaux offrent aux consommateurs plus d'options que jamais en matière de destinations, d'activités et d'expériences de voyage. Le secteur du voyage ne met plus l'accent sur un contenu raffiné et perfectionné pour promouvoir sa carte des destinations, mais privilégie plutôt l'authenticité et la confiance. Dans cet article, nous examinons comment des marques de voyages telles que Visit Scotland et Explore Worldwide en prennent note et utilisent le contenu généré par les utilisateurs pour trouver un écho auprès des consommateurs et créer un contenu fondé sur la confiance.

Une combinaison parfaite pour un impact parfait

Les créateurs qui s'alignent sur la vision et les valeurs d'une marque agissent comme une extension de leur voix, s'adressant à différents types de consommateurs dans un langage familier et pertinent. Pour Explore Worldwide, une agence de voyages d'aventure certifiée B-Corp, il est extrêmement important d'aligner ses valeurs sur celles des créateurs avec lesquels elle travaille. Jae Hopkins, directrice marketing chez Explore, considère le rôle de la connexion comme essentiel dans le marketing d'influence, en précisant que « les gens ne suivent que les influenceurs auxquels ils se sentent connectés ». Les créateurs atteignent leur public sur les plateformes qu'ils utilisent et dans les langues qu'ils parlent, ce qui signifie que les contenus de voyage numériques sont consommés de manière plus naturelle et plus fluide que les catalogues ou les publicités traditionnels.

Par conséquent, les agences de voyage qui font appel à des créateurs qui correspondent à leur marque, à leur message et à leur philosophie peuvent accéder à une audience déjà attachée à ce créateur et bénéficier de cette connexion préexistante. Qu'il s'agisse de cette affiliation préexistante ou simplement de la relativité humaine des créateurs, les données montrent que 85 % des consommateurs considèrent que l'UGC a plus d'influence que le contenu de la marque. Hopkins en a souligné l'effet : « Si les créateurs disent que les choses sont importantes pour eux, alors vous commencez à penser qu'elles comptent peut-être aussi pour moi ».

L'offre d'options respectueuses de l'environnement proposée par Explore Worldwide aux consommateurs de voyages répond à une demande très spécifique en matière de vacances responsables. Par conséquent, leur public est également un groupe de consommateurs très spécifique. Hopkins explique qu'un marketing d'influence réussi consiste à « avoir les bons influenceurs pour avoir un impact sur les personnes pour lesquelles il est pertinent ».

Il est essentiel de créer du contenu qui s'adresse au public dont il est le plus natif pour percer et générer une intention d'achat. L'office national du tourisme d'Écosse, Visit Scotland, a pour objectif de conseiller, d'informer et d'inspirer tous les visiteurs en Écosse. Avec un public cible aussi vaste, il est essentiel d'exploiter des niches et de s'assurer que le contenu est natif de la plateforme pour que la marque reste sympathique, accessible et fraîche. Amanda Thomas, responsable du marketing d'influence mondial chez Visit Scotland, explique comment elle a découvert que le recours à des créateurs permet aux agences de voyage de toucher « un public plus jeune adapté à leur budget et à leur style de vie, sur les plateformes qu'elles utilisent ». 35 % de la génération Z passez plus de 4 heures en ligne chaque jour, ce qui signifie que pour ce groupe démographique, la messagerie via des plateformes en ligne est cruciale. Avec un créateur parfaitement adapté, les marques peuvent envoyer des messages de manière plus ciblée, pour un impact maximal.

Thomas développe ce point en expliquant comment les créateurs jettent les bases de la confiance qui constitue le fondement de leur relation avec leurs abonnés. Visit Scotlands considère cette confiance comme « essentielle ». Thomas accorde une importance capitale à la collaboration avec des créateurs qui parlent de manière authentique de la marque. « Souvent, nous cherchons une raison plus profonde à cette collaboration qui facilite la narration : un lien personnel avec l'Écosse, un intérêt unique pour lequel nous avons une offre de produits, une voix au sein d'un secteur particulier pour laquelle nous pouvons créer un itinéraire pertinent ».

L'accent mis par Visit Scotland sur une collaboration fidèle aux créateurs et à leur marque repose en grande partie sur la confiance que le créateur a établie. Pour Visit Scotland, Thomas explique clairement que les influenceurs bien positionnés constituent une voix précieuse pour les marques qui cherchent à toucher un public de niche et en croissance ayant des intérêts ou des besoins spécifiques.

Élargir les horizons : élargir les perceptions

Explore et Visit Scotland soulignent tous deux l'importance qu'ils accordent à la responsabilité et à la durabilité dans leur collaboration avec les créateurs. Le fait que les créateurs travaillent comme une extension de la marque signifie qu'il est essentiel qu'ils partagent également ces valeurs et qu'ils soient parfaitement adaptés aux créateurs avec lesquels ils choisissent de collaborer. Le résultat est que les marques peuvent aller plus loin et se présenter davantage, élargissant ainsi la perception des consommateurs sur ce qui est disponible et ce qui est possible.

Pour Visit Scotland, Thomas a expliqué comment les créateurs les ont aidés à « mettre en valeur des trésors cachés, à encourager les fêtes de fin d'année, à soutenir de nouvelles ouvertures et à rappeler aux gens l'importance de nouer des liens avec la communauté locale et de soutenir l'industrie locale ». Ici, l'objectif de leur impact dépasse les likes et les impressions, mais va jusqu'à remettre en question les perceptions et laisser une impression durable qui non seulement promeut Visit Scotland mais promeut également une plus grande responsabilité environnementale. Comme le dit Thomas, « nous espérons que cela se traduira par un public qui aura une idée plus large de la manière dont il peut visiter l'Écosse de manière responsable ».

Mesurer l'influence

En matière de marketing d'influence, l'un des défis que Hopkins évoque, et auquel de nombreux directeurs marketing font écho, est la question de la mesure. Comment mesurer l'impact du contenu créé par les créateurs sur les audiences, les marques et les communautés ? Il existe une idée fausse répandue selon laquelle le marketing d'influence est difficile à mesurer, mais nous avons découvert que lorsqu'il est bien fait, mesurer les campagnes de marketing d'influence permet d'obtenir des informations précieuses.

Nous connaissons l'importance de la mesure car nous pensons que le marketing d'influence a une véritable influence humaine. Cela fait plus que recueillir des likes et des commentaires pour une marque. Au contraire, cela reste fidèle au public et l'incite à penser, à ressentir et à agir. En utilisant des études de promotion de la marque pour mesurer les campagnes de marketing d'influence, les marques peuvent rendre compte d'un large éventail de résultats de campagne plus approfondis, allant de l'intention d'achat à la confiance dans la marque. Ces indicateurs vont encore plus loin pour donner plus de pouvoir aux marques et découvrir ce que veulent les consommateurs et les raisons pour lesquelles ils sont attirés par le contenu, fournissant aux agences de voyage des informations à mettre en pratique dans le cadre de futures campagnes.

Pour les marques qui ont des missions aussi claires, comme Explore et Visit Scotland, il est très important qu'elles puissent mesurer la véritable influence humaine de leurs campagnes sur leur public cible. Des indicateurs tels que le sentiment et la popularité de la marque permettent aux marques de mieux comprendre comment elles accomplissent leurs missions grâce à leurs efforts de marketing. Les marques de voyage dotées de missions fortes et d'identités claires évitent parfois de collaborer pour donner la priorité au contrôle, mais avec des créateurs étroitement liés, ces marques peuvent atteindre de nouveaux sommets grâce à leurs efforts de marketing, accéder à des publics plus spécifiques et plus engagés, et avoir un impact au-delà des likes et des impressions.