Les réseaux sociaux sont un moyen de créer une communauté et de créer des liens. Avec 88 % des membres de la génération Z communiquent avec leurs amis et leur famille via les réseaux sociaux, la prochaine génération est numérique et (surtout) sociale. En conséquence, les exigences imposées aux marques de mode et leurs paramètres de connexion, de désir et d'affiliation évoluent également.

Comment la communauté a défini le battage médiatique

Bien avant que le terme « viral » n'entre dans le vocabulaire mondial, les habitudes de dépenses menées par les jeunes témoignaient d'un désir de communauté. Les premières versions du streetwear à Londres ont permis à des communautés de sortir des longues files d'attente qui bordaient les vitrines de Palace et Supreme. L'affiliation aux communautés créées autour de ces marques qui se sont vendues si rapidement a entraîné la création de premiers groupes Facebook dans le seul but de les revendre. Le résultat méconnu de ces groupes Facebook : l'ancrage de communautés en ligne.

Les fondements du streetwear en matière d'identité et de communauté en ligne ont créé une culture de la mode sans précédent, dans laquelle les articles à prix moyen ont conservé de la valeur grâce à la culture qui les entourait. Cela a marqué une histoire d'amour entre la communauté et la mode que les grandes marques ont eu du mal à reproduire.

Entrez sur TikTok. La plateforme offre à la prochaine génération de consommateurs un nouveau moyen d'expérimenter, de comprendre, d'identifier et d'acheter, redynamisant ainsi le rôle de la mode dans la culture.

Entrer dans notre ère de la mode

L'intégration de la mode à la culture n'a jamais été aussi importante. Entre les mains de la génération Z, les tendances de TikTok ont créé un nouvel air du temps (comme les TikTokers pourraient l'appeler, une nouvelle ère de mode). La plateforme redéfinit la façon dont les membres de la génération Z font leurs achats, non seulement en ce qui concerne l'endroit où ils achètent, mais aussi les produits qu'ils achètent.

La capacité de TikTok à exploiter et à défendre toutes sortes de niches créatives et personnalisées a eu un impact transformateur sur la mode et sur l'écosystème des cultures qui l'entourent et interagissent avec elle. À l'image de l'approche communautaire du streetwear londonien, TikTok est un vecteur de conversation autour de passions, d'intérêts et d'histoires personnelles.

Les marques qui exploitent cette opportunité avec succès peuvent accéder à l'immense opportunité créée par la plateforme. Pour son spectacle record de l'été 2013, Diesel a invité 3 000 membres du public, selon le principe du premier arrivé, premier servi. 70 % des billets ont été attribués à des jeunes de 18 à 25 ans, et l'événement a connu une popularité sur TikTok dans le monde entier, avec 11,9 millions de vues sous le hashtag #dieselshow.

Les hashtags tendance se terminant par « core » sont rapidement devenus partie intégrante des algorithmes de l'application et du vocabulaire Internet qui a suivi, marquant ainsi une génération obsédée par les nouveaux créneaux. De « dadcore » à « normcore » en passant par « balletcore » et « gorpcore », les termes renseignent les sous-cultures qui les entourent, réunissant des utilisateurs partageant les mêmes idées sur l'application avec des créateurs dont le contenu trouve un écho spécifique auprès de ce groupe démographique.

Les créateurs de Gorpcore sont devenus viraux en portant des vestes Arc'teryx sous la douche, et les entraîneurs techniques de course à pied connaissent une croissance commerciale en plein essor. Même Nike s'est jointe à nous en faisant appel à des créateurs de football sur TikTok tels que @Ben pour promouvoir de manière authentique leurs dernières chaussures de football.

La récente collaboration de Nike avec la marque de streetwear londonienne Corteiz a approfondi le microcosme du streetwear britannique pour produire 3 nouvelles versions de la basket 95 classique, qui ont toutes été immédiatement épuisées.

Les partenariats entre les marques et les créateurs peuvent devenir plus ciblés car ils s'adressent à un public fidèle et investi et peuvent tirer parti de créateurs dont la personnalité est proche et en laquelle le public a confiance. Les tendances en ligne amènent la mode au-delà des défilés et des vitrines et ancrent les marques dans la culture de manière authentique.

Quelle est la tendance de la communauté

En concurrence avec les réseaux sociaux, la publicité traditionnelle ne répond pas aux attentes d'une génération d'acheteurs qui parlent leur propre langue et recherchent les tendances à un rythme différent. En faisant appel à des créateurs, les marques misent sur la culture. Les marques qui se démarquent, réussissent et créent des idées qui vont au-delà des podiums sont celles qui tirent parti de la communauté. Il est quasiment impossible d'y parvenir sans les forces qui définissent la communauté que sont les réseaux sociaux et leurs créateurs.

Les petites marques comme les entreprises internationales peuvent développer des communautés. De grandes marques comme le détaillant Jacquemus ont adopté une approche ludique du sérieux de la mode. La marque a développé une communauté grâce à ses collections extrêmement faciles à utiliser sur Instagram, en exploitant différents créneaux. En 2022, elle s'est appuyée sur le tennis et les vêtements de sport vintage pour une collaboration avec Nike. Dans sa dernière collection printemps-été 23, elle s'est inspirée de l'icône culturelle Princess Diana. Grâce à ses références culturelles et à un public nombreux lors de ses spectacles, Jacquemus a créé un culte qui se répercute sur les réseaux sociaux chaque saison.

Parmi les petites marques qui s'impliquent, citons Cowboys of Habit, qui s'est inspirée de la culture Internet de l'an 2000 pour produire des t-shirts qui créent un microcosme de sa communauté de consommateurs grâce à un design autoréférentiel.

Bien qu'il y ait de la place pour les marques, grandes et petites, la génération Z les appelle toutes à en faire plus, en invitant les marques à partager leurs histoires et à nouer des liens. C'est une génération convaincue par les achats qui racontent des histoires, font référence et sont porteurs de sens. La génération Z cherche à établir un lien avec ces marques, en les liant à des idéologies, à des intérêts, à des associations et même à un langage. Sans une identité de marque, une histoire ou une offre solides, les marques auront du mal à suivre le rythme et à s'aligner sur les communautés et la culture.

La mode est intimement liée à l'expression de soi, ce qui signifie que le pouvoir des plateformes sociales et des voix des créateurs est essentiel pour débloquer de nouveaux moyens de connexion et de créativité permettant à l'expression de soi d'évoluer.