Qu'est-ce que les fans de football et les CMO ont en commun ? S'ils sont attachés à leur rôle, ils sont déjà enthousiasmés par l'Euro 2020 cet été.

Alors que les dépenses publicitaires sont vouées à monter en flèche et que les spécialistes du marketing ont accès aux yeux et aux oreilles d'un pays, il est évident pour les marques de tirer parti du succès de l'euro. Que vous soyez une marque de sport qui cherche à tirer le meilleur parti de l'Euro 2020, ou une entreprise opérant dans un secteur totalement différent, aligner votre marketing sur le tournoi sera extrêmement bénéfique.

Alors, comment les marques peuvent-elles gagner à l'Euro 2020 ?

Tout le monde est au téléphone

Pendant l'euro, tout le monde est sur son téléphone. Qu'ils souhaitent voir plusieurs scores en même temps, se tenir au courant des discussions sur Twitter, placer un pari ou simplement se divertir entre les matchs, les utilisateurs sont assurés d'être connectés à leur téléphone.

Cela signifie que le paysage des réseaux sociaux est ouvert et prêt à permettre aux marketeurs d'en récolter les fruits. De plus, avec un potentiel de pertinence sans précédent pour les marques participant à la fièvre de l'euro, le modèle CPM des réseaux sociaux est susceptible d'être un choix très populaire pour les marques. En investissant dans des campagnes sociales basées sur les impressions, les marques seront en mesure d'adopter une approche axée sur l'aversion au risque avec des gains potentiellement considérables.

À mesure que les euros augmentent le trafic vers les sites de réseaux sociaux, ils créent par conséquent un environnement très fertile pour le marketing sur les réseaux sociaux. Cela permettra d'abandonner les campagnes de parrainage irréfléchies qui utilisent des visages célèbres pour se débrouiller, et de passer à des campagnes créatives et ciblées sur les réseaux sociaux.

Lors de la récente coupe du monde, Ken Robertson, ancien « chef de file » de Paddy Power, a plaisanté en disant que les CMO dépensant jusqu'à 100 millions de livres sterling pour un sponsoring de football de haut niveau « devraient être fusillés », et il est difficile de ne pas être d'accord. Mais au lieu d'opter pour d'énormes contrats de sponsoring avec des stars du sport, les marques devraient envisager de travailler avec des créateurs pour produire du contenu réactif pertinent autour des matches. Compte tenu de l'augmentation du trafic sur les réseaux sociaux, le contenu dirigé par les créateurs constitue la solution idéale et rentable.

Par exemple, une marque de livraison de nourriture pourrait choisir de s'associer à un créateur de football dont la communauté est très engagée. La marque pourrait demander au créateur de diffuser en direct sa réaction à un jeu en particulier, car la communauté des créateurs affluera sur sa plateforme pour connaître son opinion sur le match. Le créateur pourrait ensuite commander un repas en utilisant le service de livraison de nourriture au début du stream et proposer à ses abonnés un code de réduction personnalisé à utiliser pendant le jeu. Cela permettra à la marque de suivre directement les téléchargements du créateur tout en s'alignant sur la ferveur suscitée par le tournoi.

Faites preuve de créativité avec les ambassadeurs

Faire appel à des ambassadeurs peut être un excellent moyen d'engager un public pendant l'Euro 2020.

Cependant, si vous le faites avec un manque de créativité, vous vous rendrez vite compte que vous n'obtenez pas l'engagement que vous pourriez obtenir. Les consommateurs attendent des marques plus qu'une simple campagne menée par un ambassadeur pour promouvoir un produit. Ils veulent plutôt un contenu attrayant auquel ils peuvent participer.

Pour répondre à ces attentes des consommateurs, les marques doivent choisir une combinaison de créateurs sportifs et de légendes du football, ainsi que de créateurs issus d'autres secteurs, afin de générer de la portée, de la pertinence et de l'engagement grâce à la créativité.

Par exemple, lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2018, Influencer a travaillé avec le fabricant d'électronique chinois Hisense, sponsor officiel et fournisseur de télévision du tournoi. Avec des escales en Espagne, en France, en Angleterre, en Allemagne et enfin en Russie, l'objectif de la campagne était d'aider Hisense à atteindre ses clients et à interagir avec eux sur la scène mondiale.

Cependant, cette campagne ne reposait pas uniquement sur des ambassadeurs ou des légendes du football. Nous voulions également travailler avec des créateurs réguliers afin d'être sûrs de toucher un large éventail de personnes. Nous avons recruté des créateurs de premier plan en matière de macrodivertissement, de style de vie et de football freestyle dans chacun des pays listés ci-dessus, afin de promouvoir le #SeeTheIncredibleTour de Hisense. Chaque créateur a regardé un match avec une légende du football et a produit un vlog YouTube dédié à cette expérience. Du contenu a également été publié sur Facebook, Twitter et Instagram avec les principales publications et histoires et a permis de capturer leur incroyable expérience.

La campagne a renforcé la notoriété de la marque et augmenté le trafic sur les réseaux sociaux mondiaux de Hisense, tout en proposant aux consommateurs un contenu authentique agréable et créatif à suivre régulièrement pendant la Coupe du monde.

Interagissez avec le trafic sur les services de streaming

L'Euro 2016 a été vu par 2 milliards de spectateurs, dont 600 millions de spectateurs ont assisté à la finale. Et l'année 2020 ne devrait être que plus importante. Nous menons tous une vie bien remplie, et étant donné le nombre de matchs disputés pendant l'Euro, nous ne pourrons pas rattraper tout le monde. Par conséquent, les personnes qui ne pourront pas regarder les matchs en direct se tourneront vers les services de streaming et les réseaux sociaux pour suivre ce qui s'est passé.

Même ceux qui ne sont pas fans de football verront des mèmes sur leur chronologie et participeront à de plus petits contenus qui les informeront des dernières actualités relatives à l'Euro. La nature d'un tournoi comme les Euros en fait une conversation nationale, à laquelle tout le monde participe.

C'est pourquoi les marques peuvent réussir en fournissant de brèves informations et des mises à jour via les créateurs, qui leur permettront d'interagir avec un large éventail de consommateurs de manière authentique et de leur fournir le contenu qu'ils recherchent réellement.

De nombreux jeunes consomment du contenu sous forme de petites pépites, en particulier sur les réseaux sociaux. Les marques devraient donc envisager de s'associer à des créateurs et à des éditeurs pour créer des contenus courts qui peuvent être facilement consommés et partagés sur les réseaux sociaux.

Ces courtes mises à jour de segments peuvent fonctionner pour de nombreuses communautés, car lors d'un grand événement footballistique comme l'Euro, tout le monde est impliqué. Il s'agit donc d'une opportunité très intéressante pour les marques de proposer du contenu qui informe les communautés de football « non traditionnelles » de ce qui se passe et d'interagir avec ce nouveau trafic auquel elles n'auraient normalement pas accès.

Soyez à la fois réactif et proactif

La fièvre de la Coupe du monde de 2018 nous a montré à quel point il était crucial pour les marques d'être réactives et proactives pendant l'événement. Alors que les campagnes proactives peuvent être idéales pour établir des partenariats avec des ambassadeurs ponctuels ou pour mettre en place une campagne bien pensée, la pertinence réactive est souvent le type de contenu qui deviendra viral.

C'est pourquoi il est bon de combiner les deux pour découvrir les moments les plus conflictuels et les plus mémorables de l'euro et pour surfer sur cette vague d'engagement. La pertinence réactive nécessite un peu plus de réflexion et de créativité sur place, mais les résultats peuvent être incroyables.

La Coupe du monde 2018 en est un parfait exemple, lorsque le gilet bleu marine du manager de l'Angleterre Gareth Southgate est devenu un symbole du succès de l'Angleterre et a connu un succès viral du jour au lendemain.

Marks & Spencer, le fournisseur officiel de costumes de l'équipe d'Angleterre, a déclaré que la demande de gilets avait augmenté de 35 % grâce à « l'effet Gareth Southgate ». Avant la Coupe du monde, les marques n'auraient pas pu prévoir cela. Pendant la Coupe du monde, #WaistcoatWednesday est devenu une tendance sur les réseaux sociaux, et de nombreuses personnes au Royaume-Uni ont choisi de porter un gilet pour soutenir l'équipe d'Angleterre. En se penchant sur les spécificités de l'événement au fur et à mesure qu'il se déroulait, les marques ont pu participer à la conversation et cibler la communauté mondiale qui s'intéresse toutes aux nuances culturelles de l'événement.

Rendez le sport pertinent

Que vous soyez une marque de sport ou non, il sera très bénéfique de vous faire connaître et de devenir pertinent par rapport à l'euro. Si vous souhaitez attirer un nouveau public, il est indispensable de renforcer votre crédibilité en rendant le sport de votre marque pertinent.

Le principal avantage de devenir un sport pertinent pour les Euros est que vous attirerez bien plus qu'un simple public sportif ou footballistique. Au Royaume-Uni et dans toute l'Europe, l'euro devient un événement national que tout le monde célèbre. Faire en sorte que le sport soit pertinent peut avoir un effet plus large que de simplement toucher les fans de football.

Si vous pouvez associer votre produit non sportif à l'événement de manière à le rendre pertinent pour le sport, vous gagnerez des euros. Lors des Jeux olympiques d'hiver de 2018, P&G a réussi ce concept en utilisant une narration créative pour établir un lien entre ses produits non sportifs et l'événement. P&G a magistralement positionné ses produits pour permettre aux mères de soutenir leurs futurs héros olympiques grâce à une narration créative et intelligente. La campagne a touché le cœur d'un public non sportif qui a pu accéder à la marque grâce à cet événement unique.

Les euros offrent aux marques une opportunité similaire d'atteindre ces communautés non sportives en alignant leurs produits sur l'événement et en les rendant « pertinents pour le sport ».

À l'approche de l'Euro 2020, il est temps de réfléchir aux moyens de renforcer votre marketing pour ce grand événement. Contactez-nous pour le savoir comment gagner à l'Euro 2020.

Ben Woollams est directeur des ventes chez Influenceur.