À mesure que le marketing d'influence mûrit, il est passé du statut d'activation marketing expérimentale à celui de partie intégrante des stratégies marketing à long terme des marques. Elle entre aujourd'hui dans sa nouvelle phase de maturité en tant que solution marketing qui stimule l'engagement des clients à chaque étape de l'entonnoir marketing. Ce nouveau niveau de maturité s'accompagne de nouveaux défis perçus, à savoir la mesure.

Plus tôt ce mois-ci, à la suite de leur panel au MAD//Fest, Rob Sanders, directeur de la mesure chez Influencer, s'est entretenu avec Max Osborne, cofondateur de ThisThat, une solution de mesure et d'analyse du marketing d'influence, pour discuter du rôle de la mesure dans le marketing d'influence, de la manière dont elle donne du pouvoir aux marques et de son importance à mesure que le secteur évolue.

Dans le secteur du marketing d'influence, les indicateurs ont toujours été une priorité, mais leur apparence est en train de changer réellement. Au fur et à mesure que le secteur s'est développé, les attentes en matière de mesure augmentent également ; les marques signent des budgets plus importants et, par la suite, demandent plus de clarté en matière de mesure des campagnes.

Les créateurs sont des experts en matière de pertinence au sein de leur communauté et de champions en matière de plaidoyer, deux raisons pour lesquelles le marketing d'influence est si intéressant pour les marques. Mais bien que son « efficacité » puisse être perçue comme difficile à mesurer, la mesure de ce marketing ne se limite plus à la notoriété, à la prise en compte et à la conversion dans les campagnes. Les indicateurs que nous utilisons pour mesurer le marketing d'influence, sa portée, son engagement et sa valeur ont évolué pour refléter l'évolution de ce que nous mesurons.

Au fur et à mesure que le secteur a mûri, Rob Sanders note que nous avons constaté un net abandon des indicateurs « vanités », tels que les likes, les commentaires et le nombre d'abonnés. Rob souligne l'évolution des marques vers des indicateurs plus approfondis, au lieu de mesurer l'efficacité et l'échelle, la réaction du public et l'impact commercial. Bien que ces indicateurs fournissent une image plus claire d'une campagne de marketing d'influence, Max et Rob soulignent également l'importance d'un ensemble de mesures standardisées et transférables, afin de rendre les campagnes facilement comparables.

La collecte de données d'exposition à partir d'études sur le développement de la marque peut expliquer comment optimiser les futures campagnes. Les données provenant des communautés de créateurs sur les principaux points de contact, notamment les plateformes, le contenu payant et organique et les ambassadeurs, sont essentielles pour brosser un tableau clair de l'efficacité des campagnes de marque ; si la campagne a permis d'accroître la notoriété, de modifier les perceptions, d'améliorer la pertinence et si cela a eu un impact sur les décisions d'achat. L'intégration de ces ensembles de données améliorés et de l'ensemble des informations plus riches qu'ils contiennent ouvre la voie à une pléthore d'opportunités qui peuvent collectivement éliminer les conjectures et permettre aux marques d'optimiser leurs futures campagnes. Ces données sont essentielles à la croissance et au succès de la mesure, et il est facile de constater immédiatement les avantages de l'utilisation de ces données.

Le marketing d'influence devrait connaître une croissance de 30 % par rapport à l'année précédente, jusqu'en 2030. Pour faire face à cette croissance et accroître l'efficacité tout au long de celle-ci, il est réellement nécessaire d'adopter davantage l'augmentation de la notoriété de la marque comme indicateur de mesure. Max s'est penché sur cette question en notant que « les performances peuvent être amplifiées, mais pas l'efficacité, et pour obtenir un succès reproductible et évolutif, vous devez comprendre pourquoi ».

Pour que cela devienne une réalité pour les clients d'Influencer, qu'il s'agisse d'agences ou de marques, Rob a souligné que pour Influencer, la collaboration est essentielle : « Nous avons les connaissances et l'expertise nécessaires pour réussir une campagne, mais cela fonctionne mieux lorsque nous sommes recrutés tôt, lorsque nous pouvons donner des conseils en matière de stratégie et de créativité, et lorsque nous pouvons aligner nos objectifs de mesure et nos méthodologies sur les objectifs de la campagne. C'est ainsi que nous travaillons avec nos clients et c'est ce qui leur permet de remporter les plus grands succès de leurs campagnes. »

Lorsque la mesure d'une campagne est prise en compte dès le début d'une campagne, comme le souligne Rob, les objectifs peuvent être alignés sur les KPI mesurés, ce qui permet au processus d'être à la fois transparent et efficace. Il est clair que l'approche collaborative d'Influencer en matière de mesure met naturellement en synergie l'objectif de mesure de ThisThat.

Influencer défend l'investissement dans Insight et ThisThat est une initiative qui donne du pouvoir. Alors que le secteur passe des premiers utilisateurs au marché de masse, vendre sur la base d'anecdotes ne suffit pas ; nous pouvons fournir des preuves, et nous devrions le faire. Les enjeux sont plus élevés, les budgets sont plus élevés. Les conjectures sont trop risquées et ne sont plus excusables. Le secteur doit apporter une confiance fondée sur des informations et des données de qualité. À mesure que le secteur évolue, les marques doivent considérer la mesure comme la clé d'une croissance marketing durable et à long terme, en s'appuyant sur des entreprises dotées de cadres fiables et novateurs pour les responsabiliser tout au long du processus.