Caspar Lee, cofondateur et visionnaire en chef de Influencer.com, a débuté sa carrière sur YouTube en 2010 et a depuis amassé un suivi cumulé de 19 millions de followers. Lee a récemment parlé à The Drum de l'état de la créativité dans le marketing d'influence et de la manière dont les marques peuvent travailler en plus étroite harmonie avec les créateurs de contenu en ligne...

Les marques sont-elles responsables d'un manque de créativité dans le marketing d'influence ?

Les marques ne comprennent toujours pas comment intégrer le marketing d'influence dans leurs stratégies marketing globales, ce qui se traduit par un manque apparent de créativité.

Ce que de nombreuses marques ne comprennent pas, c'est qu'une même création ne peut pas être utilisée sur différents supports. Cela signifie qu'une idée qui fonctionne très bien pour une publicité télévisée peut parfois être intégrée à une campagne de marketing d'influence.

Les marques devraient plutôt trouver le volet créatif clé qui sera utilisé dans toutes les initiatives marketing. Ils devraient ensuite permettre aux créateurs de suivre eux-mêmes l'idée, tout en s'en tenant au message clé, afin de préserver à la fois la synergie et la créativité.

Pensez-vous que les principales plateformes de réseaux sociaux encouragent la créativité ?

À l'heure actuelle, les plateformes de réseaux sociaux offrent la possibilité à des idées vraiment créatives de réussir. Par exemple, de nos jours, sur YouTube, il ne s'agit pas seulement du nombre d'abonnés que vous avez, mais de la durée pendant laquelle les internautes regardent votre contenu. Plus le contenu est créatif, plus les internautes le regardent. D'un autre côté, j'ai vu des cas où les gens faisaient trop d'efforts pour faire preuve de créativité, ce qui conduisait à du contenu qui ne les intéressait pas.

Ce que les entreprises de médias sociaux font particulièrement bien actuellement, c'est permettre aux gens de faire preuve de créativité en trouvant quelque chose qui fonctionne bien et en y apportant leur propre touche. Les modèles gagnent en popularité sur des plateformes comme TikTok, où les utilisateurs peuvent faire preuve de créativité grâce à des conseils, ce qui permet à chacun de s'impliquer.

Sommes-nous allés trop loin en matière de données ?

Absolument pas Les données sont essentielles pour prouver la valeur de la créativité humaine dans les campagnes de marketing d'influence. Chez Influencer, toutes nos créations s'appuient sur les données historiques de nos campagnes. Ces données servent de guide, nous indiquent, à nous et à nos clients, ce qui fonctionne bien et éclairent les décisions que nous prendrons à l'avenir.

Chez Influencer, vous portez les deux chapeaux : créateur et propriétaire de la plateforme. Est-ce que c'est positif ?

Il peut être difficile de concilier les deux, mais j'ai une expérience et une perspective uniques de l'industrie. Quelques créateurs se sont penchés à la fois sur le fait de se représenter eux-mêmes et de représenter des marques, mais ce n'est pas si courant.

Mon rôle chez Influencer, où je suis directeur visionnaire, est définitivement influencé par mon expérience en tant que créatrice. Cela me permet de représenter les créateurs sur notre plateforme. Je sais ce qu'ils attendent des marques et de l'ensemble de l'industrie. Cela m'aide également à conseiller nos clients sur des sujets tels que la création de campagnes. Influencer est ainsi en mesure de proposer aux marques des idées créatives solides, mais surtout une créativité qui, nous le savons, stimulera le trafic, l'engagement et le retour sur investissement.

Selon vous, quelle est la clé d'une bonne campagne de marketing d'influence ?

Je ne saurais trop insister sur l'importance d'un brief clair dans le marketing d'influence. Lorsque le message et le concept de la marque sont clairement définis dans le brief, ils attirent les bons créateurs capables d'apporter leur propre touche créative au message de la marque, sans en perdre les éléments clés.

Cela pourrait également valoir la peine que les marques envisagent de rendre le brief légèrement unique pour chaque créateur, si elles ont des personnes en particulier en tête. Cela signifie qu'il faudra peut-être faire un peu plus de travail du côté de la campagne. Comme pour toutes les campagnes, les marques devront rechercher les bons créateurs, puis consacrer du temps à personnaliser le brief en fonction de chacun d'eux. Le résultat final sera d'autant plus efficace que la campagne aura l'impression d'avoir été conçue pour ce créateur.

Sur quoi les marques devraient-elles se concentrer en 2020 ?

2020 est l'année du contenu de marque. Trop de marques rémunèrent les créateurs pour leur audience et ignorent les énormes avantages du contenu lui-même. Chez Influencer, nous proposons aux marques des formations sur la manière d'utiliser le contenu des créateurs dans leurs activations publicitaires plus larges, ainsi que sur la capacité de le générer à grande échelle. Le public d'un créateur doit refléter le public cible de la marque et, par conséquent, le contenu créé attirera le public plus large que la marque essaie d'atteindre.

Pour cette raison, les marques doivent considérer les créateurs comme faisant partie intégrante de leur équipe créative au sens large et comprendre comment ils contribuent à créer du contenu pour la marque, et pas seulement pour leur public.

2020 marque le dixième anniversaire du lancement de votre chaîne YouTube. Quel est le plus grand changement que vous ayez observé ?

Le changement le plus important doit être le volume de contenu créé, qui permet d'attirer l'attention des gens de manière plus compétitive. Ce ne sont pas seulement les créateurs de contenu, mais aussi les publications et les marques, qui ont des équipes entières derrière la création de leur contenu. Cela a rendu l'industrie plus compétitive, mais cela a également permis de proposer des contenus plus créatifs, ce qui, à mon avis, n'est qu'une bonne chose.

L'autre grand changement est la prise de conscience de l'industrie par les gens. Il y a encore quatre ans, lorsque les gens me demandaient ce que je faisais et que je répondais que j'étais YouTubeur, ils me demandaient quel était mon véritable travail. Maintenant, ils ont plein de questions. Tout le monde sait que c'est un espace passionnant auquel participer, alors qu'auparavant, ils ne le savaient même pas.

Cette interview avec Caspar Lee, CVO de l'influenceur, a été initialement publiée sur Le tambour.