Le marketing des créateurs ne montre aucun signe de ralentissement l'année prochaine, repoussant les limites de la démocratisation continue de l'attention et de l'influence. Alors que les règles du jeu continuent d'évoluer, il est essentiel d'anticiper les tendances et les changements qui façonneront l'année à venir pour les marques et les spécialistes du marketing qui souhaitent garder une longueur d'avance. Impact Studio a exploré ce qui, selon nous, définira le paysage des créateurs en 2024, en fournissant des informations et des prévisions pour naviguer dans l'avenir.

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(1) Dans un monde de plus en plus dominé par les algorithmes et l'IA, le rôle des créateurs en matière de pertinence, de crédibilité et d'authenticité sera plus important que jamais.‍

L'authenticité est devenue un mot à la mode évident pour le contenu créé par les créateurs. L'époque où l'on envoyait des produits aux créateurs en s'attendant à ce qu'ils produisent du contenu scénarisé est révolue. La fausseté, le caractère prescriptif et la narration contre nature... toutes des infractions passibles de sanctions. Mais l'authenticité prendra un nouveau sens en 2024, dépassant les définitions standard de l'alignement des marques et de l'affinité avec les créateurs, pour adopter une définition bien plus réelle. Avec l'essor de l'IA générative, il sera de plus en plus difficile de déterminer quel contenu est « réel » et quel contenu est généré de manière algorithmique.

Les créateurs, c'est-à-dire leur visage, leur voix et leurs relations existantes avec leur public, s'en sortent, créant une connexion humaine qui surpasse tout algorithme.

Ce lien humain ou cette relation entre le consommateur et le créateur est un lien étroit - 7 sur 10 les consommateurs disent qu'ils font autant confiance aux suggestions des créateurs qu'à leurs amis. Et même si l'IA peut proposer un slogan accrocheur ou des graphismes tendance, elle ne vous parle pas comme le fait votre meilleur ami.

Les marques qui souhaitent tirer parti de l'IA générative dans le marketing des créateurs en 2024 devraient le faire de manière à augmenter, compléter ou maximiser la valeur du contenu créé par les créateurs, et non à le remplacer. De la simple génération de sous-titres et de vignettes à la mise en ligne d'une vidéo YouTube longue, en passant par la demande de multiples variantes de coupes adaptées à TikTok pour des tests fractionnés, il y aura de plus en plus de moyens d'utiliser l'IA pour maximiser la valeur du contenu créé par les créateurs.

Les marques intelligentes tireront parti des compétences humaines, des relations et des émotions des créateurs pour créer un contenu centré sur l'humain qui, associé à une technologie intelligente, aura un réel impact en 2024.

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(2) Le son continuera d'être un facteur important, voire déterminant, tant pour les contenus destinés aux créateurs que pour les contenus de marque, mais des tensions créatives apparaissent à mesure que la flexibilité entre les formats devient une exigence essentielle.

Depuis son ascension rapide au 1,6 milliard utilisateurs, TikTok s'est positionné comme une plateforme sonore. Sur TikTok, l'audio n'est pas une question secondaire. Le plus souvent, c'est le point de départ et l'inspiration du contenu, il oriente les tendances et met en lumière des créateurs inédits. Les marques ont également connu un grand succès grâce à une utilisation intelligente de l'audio. RyanAir, Duolingo et d'autres ont connu un succès viral grâce à leur participation à des sons tendance.

Les chiffres prouvent également la puissance de l'audio : 9 utilisateurs sur 10 affirment que le son est essentiel à leur expérience TikTok, 61 % préfèrent les marques lorsqu'elles créent une tendance ou participent à une tendance et la notoriété d'une marque est en fait multipliée par plus de 8 lorsque des sons distinctifs sont utilisés. Il a été prouvé que le son accroche les spectateurs, augmente le temps d'attente et favorise la reconnaissance. L'introduction de Out Of Phone par TikTok aura-t-elle le même effet sonore ?

Les créateurs évoluent rapidement et seront contraints de s'adapter en 2024, en créant du contenu qui résonne toujours sans voix off, musique ou audio tendance. Une victoire facile ? Superpositions de texte. Mais pas très excitant, ni consommable. Les marques et les créateurs intelligents devront trouver des moyens plus intéressants pour accrocher les passants avec des visuels en un coup d'œil.

Est-ce possible ? Oui. Sera-t-il difficile de vraiment communiquer avec les utilisateurs de la même manière qu'une expérience téléphonique de 121 ? Absolument.

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(3) TikTok peut-il continuer à inverser la tendance à la dégradation des plateformes et à éviter la malédiction de l'enshittification ? Les créateurs et la plateforme devront continuer à suivre une ligne délicate, en équilibrant les exigences créatives et commerciales.

À mesure que les fonctionnalités et les formats sont copiés et déployés sur les réseaux sociaux, les plateformes s'homogénéisent de plus en plus. Et tandis que TikTok a gagné du terrain grâce à la volonté des consommateurs de trouver quelque chose de différent, le fait que la plateforme soit de plus en plus favorable à une action sur un entonnoir inférieur pourrait entraîner, selon l'invention de Cory Doctorow, l'engouement pour la plateforme et une descente vers l'uniformité.

L'enshittification survient alors que les plateformes abandonnent la croissance et l'engagement des utilisateurs comme objectif principal, pour adopter un modèle davantage axé sur la priorisation de la génération de revenus. Jusqu'à présent, TikTok a fait un excellent travail pour équilibrer ces deux objectifs, mais comme les dépenses de marketing d'influence sur la plateforme devraient dépasser 1,3 milliard de dollars en 2024, les marques s'attendent à des résultats plus solides et à un meilleur retour sur investissement, plaçant TikTok face à la plus rude épreuve à ce jour en termes de créativité, de contenu et de format. (source)

Sur une plateforme qui célèbre l'individualité et qui permet de se faire passer pour vous-même, ce changement mettrait à l'épreuve la volonté des créateurs de produire des résultats plutôt que de rester fidèles à leur art. En 2024, les créateurs pourraient être contraints de faire un choix : suivre aveuglément l'algorithme dans les tactiques de conversion ou rester fidèles à leur créativité.

En 2024, TikTok pourra-t-il continuer à briser le cycle en donnant la priorité à la créativité, à la personnalité et à la communauté ?

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(4) Alors que les incitations à la performance augmentent et que la configuration technique se simplifie, 2024 est l'année du véritable essor du contenu shoppable.

TikTok donne le ton en matière de shopping social en tirant parti du bouche-à-oreille via #tiktokmademebuyit (7 milliards de vues cette année rien qu'au Royaume-Uni) pour devenir la plateforme la plus visitée du Royaume-Uni. Le battage médiatique créé pour rendre les produits viraux, combiné à l'introduction de TikTok Shop, a transformé le commerce social.

En moyenne, les consommateurs de la génération Z effectuent 19 achats sur TikTok par an, et comme la plateforme prévoit de quadrupler le volume de ses ventes de marchandises chaque année via TikTok Shop, une croissance exponentielle est à prévoir.

Alors que les marques sont mieux incitées à créer TikTok Shop et que la facilitation de cette configuration devient plus facile, le contenu achetable devrait monter en flèche en 2024. Le contenu achetable est toutefois rendu beaucoup plus percutant, pertinent et plus performant lorsque les créateurs préférés du public sont impliqués.

Les recommandations des créateurs stimulent les achats - 53 % des utilisateurs de TikTok ont acheté un produit après l'avoir vu dans le contenu d'un créateur. Les avancées supplémentaires de la plateforme, telles que les essais en réalité augmentée et virtuelle et les achats en direct, ne feront que renforcer ce chiffre. 50 % des utilisateurs de TikTok ont acheté quelque chose après avoir regardé en direct. La fusion du divertissement mobile et de l'achat impulsif (41 % des membres de la génération Z et de la génération Y effectuent un achat impulsif en ligne toutes les 2 à 3 semaines) représente une opportunité unique pour les marques d'interagir avec les consommateurs par le biais de contenus interactifs.

Grâce à de meilleures incitations, à une configuration plus rationalisée, à l'intégration de nouvelles fonctionnalités technologiques et à la croissance continue de l'influence des créateurs, les formats shoppables connaîtront un véritable essor en 2024.

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(5) Les créateurs et leur contenu continueront de jouer un rôle de plus en plus important dans la planification et les achats médias en dehors des réseaux sociaux.

Envie d'un burger Bariaki ? KFC a rejoint un nombre croissant de marques de premier plan qui ont fait appel à des créateurs de réseaux sociaux sur d'autres chaînes cette année. Et il n'y a pas que la télévision, passez devant n'importe quel Footasylum cette saison et vous verrez les visages de certains des créateurs les plus influents des réseaux sociaux vous regarder sur des écrans et des affiches hautes de bâtiments.

Les créateurs apparaissent de plus en plus sur les nouveaux canaux médiatiques, une tendance qui ne fera que s'accélérer en 2024, attirant ainsi un public dévoué dont l'affinité avec le créateur entraîne en fin de compte une plus grande prise en compte de la marque associée.

Mais les créateurs eux-mêmes ne sont pas les seuls à apparaître dans de nouveaux endroits. Le contenu des créateurs est également de plus en plus utilisé dans des espaces non conventionnels. Il est transformé en affichage numérique et en marketing en magasin, offrant aux acheteurs de nouveaux points de contact leur permettant d'interagir avec leurs créateurs préférés en dehors de leur téléphone. Ce déploiement de contenu destiné aux créateurs marque non seulement l'abandon des publicités plus traditionnelles, remplaçant les modèles par des visages sociaux reconnaissables, mais les publicités s'inspirent également du contenu social, en termes de format, de ton et de rythme.

En 2024, de plus en plus de marques chercheront à maximiser la valeur du contenu des créateurs en l'utilisant dans d'autres emplacements et en tirant parti des relations existantes avec les créateurs sur d'autres canaux médiatiques. Grâce aux audiences intégrées, les apparitions des créateurs créent un engouement et un engouement que les publicités doivent susciter.

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(6) La manière dont les marques mesurent le succès de leurs campagnes de marketing d'influence va évoluer pour finalement être comparable à celle des autres canaux.

Alors que les marques consacrent une part de plus en plus importante de leurs dépenses médias au marketing des créateurs, le secteur ne montre aucun signe de ralentissement en 2024. Dans ce contexte, les campagnes destinées aux créateurs devront de plus en plus prouver leur valeur par rapport aux médias traditionnels, le marketing d'influence s'imposant de plus en plus comme un élément permanent du mix média. Il devra également prouver sa valeur aux nouvelles parties prenantes susceptibles de faire preuve de résistance à une tactique marketing nouvelle ou moins familière.

La seule façon de prouver cette valeur est de fournir une mesure fiable de l'impact d'une campagne destinée aux créateurs, et ce, d'une manière comparable aux mesures médiatiques traditionnelles. Il ne suffit plus de se concentrer sur les indicateurs des plateformes sociales. Nous devons présenter les résultats du marketing des créateurs en nous concentrant sur les résultats commerciaux réels qu'il génère.

Qu'il s'agisse d'analyser la perception et le sentiment du public ou de mesurer l'essor de la marque et les ventes, de nouvelles méthodes plus quantifiables de mesure des campagnes destinées aux créateurs continuent de se concrétiser, fournissant aux responsables sociaux et aux services d'influence des marques et des agences les chiffres dont ils ont besoin pour réellement démontrer l'impact et le succès des campagnes destinées aux créateurs.

En 2024, attendez-vous à ce que le marketing des créateurs bénéficie non seulement d'une plus grande part des investissements marketing, mais qu'il occupe la place qui lui revient aux côtés des médias traditionnels, avec un retour sur investissement comparable, non seulement qualitatif mais également facilement quantifiable.

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(7) Le ciblage de l'audience est appelé à évoluer dans le cadre du passage d'une segmentation démographique à une segmentation communautaire

La segmentation du marketing repose sur un ciblage d'audience basé sur la démographie depuis des décennies. Il peut et devrait toucher les consommateurs par âge, sexe, localisation et centres d'intérêt. Et pour les marques ayant un attrait de masse, ces tactiques sont et continueront d'être efficaces, mais pour les marques qui cherchent à attirer des publics sélectionnés et spécialisés, le ciblage démographique entraînera un gaspillage coûteux, et la portée l'emportera largement sur l'impact. La nouvelle méthode de ciblage ? Communauté.

TikTok a redéfini la communauté, les cultures d'origine, les sous-cultures et même les sous-sous-cultures, chacune ayant ses propres besoins et attentes vis-à-vis des marques. Il n'est plus possible de parler aux consommateurs uniquement en fonction de leur âge. Même s'ils appartiennent à la même génération, une femme de la génération Z peut se considérer comme très différente d'une autre personne aux goûts différents.

Et ce n'est pas seulement le ciblage démographique qui ne suffira pas, mais le ciblage général basé sur les intérêts ne suffira plus sur TikTok. Le ciblage basé sur un intérêt pour la mode, par exemple, permettra d'atteindre des publics qui ne se convertiront jamais. Il suffit de parcourir le FYP pour découvrir d'innombrables sous-communautés de mode : gorpcore, corpcore, cybercore, blokecore pour n'en nommer que quelques-unes. Trouvez dans quelle sous-culture votre produit trouvera un écho, identifiez les créateurs qui mènent la conversation et établissez un partenariat avec eux, puis effectuez un ciblage payant supplémentaire pour placer ce créateur auprès du public le plus riche. Plus vous ciblez spécifiquement en fonction de la communauté, plus vous aurez d'impact.

Les marques qui peuvent apparaître dans des communautés de niche, s'adresser à elles dans leur langue vernaculaire unique et attirer l'attention par le biais de blagues partagées remporteront gros. 76 % des TikTokers disent aimer que les marques fassent partie de groupes « d'intérêt spécial » sur TikTok et que les créateurs soient le moyen idéal pour les atteindre.

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(8) La distribution payante et l'apprentissage automatique s'associent pour améliorer l'efficacité et la précision

L'apprentissage automatique est déjà utilisé par les plateformes publicitaires pour simplifier la configuration des campagnes, identifier les publics les plus intéressants et rationaliser les créations publicitaires avec des objectifs de performance. En 2024, le paysage des réseaux sociaux payants sera de plus en plus façonné par l'IA.

1. Rédiger des sous-titres optimisés et percutants pour les médias payants, en veillant à ce que le texte soit non seulement attrayant, mais aussi stratégiquement adapté pour réussir.

2. Poursuite de la mise en forme et de la formulation de suggestions en matière de création publicitaire, ce qui se traduit par un contenu entièrement optimisé et une configuration automatisée des campagnes.

3. Aider à la prise de décisions stratégiques, y compris en proposant des suggestions d'audience, afin d'affiner et de cibler efficacement les campagnes.

L'intégration de l'IA dans nos processus améliore non seulement la pensée humaine, mais nous permet également de maximiser l'efficacité de nos publicités dans les médias payants. Cela conduit à des campagnes réussies tout en offrant des gains d'efficacité et de temps importants.

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À l'horizon 2024, une chose est sûre : pour le marketing des créateurs, le changement est la seule constante. Ce ne sont pas seulement les marques et les agences qui ne veulent pas évoluer qui seront laissées pour compte, mais celles qui n'essaient pas activement de garder une longueur d'avance, en se tenant au courant des tendances, des innovations sur Internet et des mises à jour continues des réglementations, qui se retrouveront à rattraper leur retard perpétuel.

Rendez-vous en 2024.