Por lo general, se entiende que los creadores de contenido que publican en las redes sociales son los que tienen más influencia sobre las audiencias más jóvenes con un poder adquisitivo importante, nominalmente la generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012) y los millennials (nacidas entre 1981 y 1996). Las estadísticas respaldan esta suposición generalizada, pero no en la medida en que podríamos pensar. Investigación realizada por Influencer.com, en asociación con MediaCom y GWI, descubrió que el 83% de los encuestados de la generación Z y el 86% de los encuestados de la generación del milenio afirman haber visto a un creador de contenido colaborar con una empresa o marca en el último mes. Estos porcentajes se comparan con los de los encuestados de la generación X (nacido entre 1965 y 1986) (78%) y de los encuestados de la generación del baby boom (nacido entre 1946 y 1964) (66%) que dijeron haber visto colaboraciones en el último mes.

Si bien estos datos muestran claramente que las colaboraciones entre marcas y empresas con creadores de contenido tienen más probabilidades de afectar las pantallas y las consiguientes decisiones de compra de las generaciones más jóvenes, el hecho de que el 78% y el 66% de los miembros de la generación X y los baby boomers, respectivamente, recuerden conscientemente haber visto una colaboración en un mes determinado debería alentar a las empresas que se toman en serio la asociación con creadores para captar nuevos clientes entre las generaciones mayores a confiar en la táctica. Si bien una mayor proporción de los millennials y los miembros de la Generación Z están en sintonía con las colaboraciones entre marcas y creadores en las redes sociales y en otros lugares, las generaciones mayores siguen presentes en las plataformas de redes sociales en cantidades lo suficientemente altas como para que estas colaboraciones dirigidas a grupos de mayor edad sean una estrategia que valga la pena. Además, los profesionales del marketing pueden beneficiarse de saber qué grupos están en mejores condiciones para generar un retorno de su inversión. Las investigaciones estadísticas muestran que, si bien los miembros de la generación Z son más receptivos a las colaboraciones entre creadores de contenido y marcas que las generaciones anteriores, su poder adquisitivo es considerablemente inferior al de los baby boomers y la generación X, un factor que puede explicarse en gran medida por su relativa juventud.

Investigación realizada por el Departamento de Investigación de Statista en 2020 descubrió que los miembros de la Generación Z en los EE. UU. que tienen la edad suficiente para ser financieramente independientes generan un ingreso familiar promedio de 38.635 dólares. Es importante tener en cuenta que estos datos ignoran a la mayor parte de la generación Z, ya que la mayoría de las personas de esa generación son demasiado jóvenes para ganar lo suficiente para alcanzar la independencia financiera. En el momento en que se realizó la encuesta, los miembros más viejos de la generación tenían entre 23 y 24 años, y los más jóvenes entre 7 y 8 años. Las generaciones mayores, incluidos los baby boomers, la generación X e incluso los millennials, que tienen un ingreso familiar promedio de 78.508, 113.455 y 84.975 dólares respectivamente, han pasado mucho más tiempo en el lugar de trabajo desarrollando sus carreras para aumentar su poder adquisitivo. Además, si bien en los EE. UU. los baby boomers ganan menos ingresos por hogar que los de la generación del milenio, poseen mucha más riqueza, un fenómeno que se explica en gran medida por la propiedad de activos. Un artículo de CNBC de 2020 afirma que los baby boomers estadounidenses representan el 53% de la riqueza del país, la generación X el 25% y los millennials solo el 4,6%. Esto refuerza la opinión de que las asociaciones entre las marcas y los creadores de contenido deben desarrollarse teniendo en cuenta a los baby boomers y a la generación X: en primer lugar, porque estas generaciones siguen respondiendo a este tipo de campañas, aunque no en las mismas proporciones voluminosas que sus pares más jóvenes; y, en segundo lugar, porque estas cohortes poseen un poder adquisitivo e ingresos disponibles considerablemente mayores y, por lo tanto, están en mejores condiciones de impulsar un ROA/ROI deseable.

Si bien las colaboraciones entre marcas y creadores de contenido suelen estar asociadas a las plataformas de redes sociales, los propios encuestados han declarado que responderían a las campañas de marketing en las que aparezcan creadores de contenido fuera del contexto virtual de las redes sociales. El hecho de que las cuatro generaciones encuestadas sean las que más prefieren las asociaciones entre marcas y creadores de contenido puede deberse simplemente al hecho de que el marketing con influencers surgió principalmente como resultado directo de la génesis de las redes sociales. Por lo tanto, es posible que los consumidores hayan supuesto que el canal más natural para las colaboraciones entre marcas y creadores de contenido son las plataformas de redes sociales. Sin embargo, una proporción considerable de los encuestados pertenecientes a cada grupo generacional mencionaron su deseo de que las colaboraciones también se difundieran a través de otros canales.

Por lo tanto, estos resultados muestran claramente que, si bien las redes sociales son el canal en el que la mayoría de la gente quiere y espera ver colaboraciones de marketing entre marcas y creadores de contenido, es probable que los enfoques multicanal y multicanal lleguen a más personas, con el efecto añadido de que las campañas de marketing que se llevan a cabo en una variedad de lugares pueden resultar más atractivas y persuasivas para los consumidores que las campañas que se centran exclusivamente en plataformas de redes sociales ya saturadas.

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Las marcas y los creadores también deben tener en cuenta el hecho de que, aunque la mayoría de las personas hoy en día utilizan algún tipo de redes sociales, las plataformas que utilizan pueden ser marginales (como Twitch y Discord, plataformas populares entre comunidades de jugadores relativamente pequeñas pero leales), específico a nivel regional (como Weibo, una plataforma de microblogueo con una audiencia predominantemente china) o canales relativamente nuevos (como TikTok). Además, es posible que una proporción nada desdeñable de consumidores no sea accesible por completo a través de las plataformas de redes sociales. Por lo tanto, las marcas y los creadores deben decidir los métodos para llegar a estos grupos de personas, un hecho que exige enfoques multicanal y transversal. Las combinaciones de colaboración entre canales y creadores que funcionen mejor para las marcas variarán en función de las características ideales de sus clientes y de las regiones geográficas a las que presten servicio; en otras palabras, no existe una solución única para todos los casos, ya que las combinaciones óptimas de canales y creadores varían de una empresa a otra. Sin embargo, los canales y creadores con los que las marcas decidan trabajar deben basarse en datos, información y análisis sobre los grupos de personas a los que se puede acceder a través de determinados canales, qué creadores se adaptan mejor a determinadas marcas para llegar a nuevos clientes potenciales y qué canales de los que ya están preseleccionados generan las mejores tasas de participación y conversión.

Para los baby boomers y la generación X, las generaciones que en EE. UU. tienen el mayor poder adquisitivo, los canales, además de las plataformas de redes sociales, se consideran casi tan deseables para ver colaboraciones entre creadores de contenido y marcas. Los servicios de televisión lineal y en línea siguen siendo populares entre las cuatro generaciones y son un hogar natural para los anunciantes, aunque para algunas marcas y empresas pequeñas y medianas los costes pueden resultar prohibitivos. Los podcasts y los servicios de streaming también son populares entre las cuatro generaciones, y una proporción considerable de cada una de ellas declara que también está deseosa de recibir información sobre las colaboraciones a través de estos canales. Las colaboraciones entre creadores y marcas en las tiendas también obtienen buenos resultados en las cuatro generaciones, lo que demuestra que el marketing offline puede seguir ofreciendo a las empresas formas importantes de captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. Entre las marcas y empresas que colaboran ampliamente en varios canales con creadores de contenido se encuentran Pokémon (Nintendo) y Lego. Un ejemplo de creador de contenido con el que se han asociado estas marcas es Hoja no listada, un YouTuber australiano con más de 2 millones de suscriptores (y seguidores significativos en otras plataformas), que incluye regularmente productos de Pokémon y Lego en sus vídeos y publicaciones, y también asiste a reuniones y estrenos. Hay muchos otros ejemplos de empresas que colaboran con creadores de contenido para llegar a nuevos clientes potenciales: las cadenas de comida rápida como McDonald's y Papa John's ofrecen oportunidades variadas para estudios de casos más detallados que operen en varios niveles. Por ejemplo, en los últimos dos años, McDonald's ha publicado comidas disponibles en tiendas seleccionadas con los nombres de varias figuras públicas y celebridades notables, como el grupo de K-pop BTS y el rapero estadounidense Saweetie. Del mismo modo, Papa John's ha lanzado una pizza «Shaq-a-Roni» dos veces en los últimos dos años en regiones seleccionadas. Posteriormente, han aparecido reseñas sobre estas comidas en los canales de destacados YouTubers, como Informe de la semana, que cuenta con 2,6 millones de suscriptores.

Por lo tanto, las marcas conocidas están explorando claramente cómo pueden llegar a nuevas audiencias de todas las edades a través de colaboraciones y asociaciones inteligentes, adoptando estrategias multicanal y multicanal en el proceso. Para las marcas que buscan colaborar con creadores de contenido para llegar a audiencias de todas las edades, desde la generación del baby boom hasta la generación Z, no hay una solución única para todos los casos. Los creadores y los canales óptimos varían de una marca a otra, por lo que es fundamental que las empresas obtengan datos sobre sus audiencias objetivo y sobre qué creadores y canales se adaptan mejor a esas audiencias para fundamentar sus estrategias. Sin embargo, las colaboraciones entre marcas y creadores pueden ir mucho más allá de las plataformas de redes sociales y pueden estimular a personas de todas las edades a convertirse en nuevos clientes.