En una época en la que cerca del 1% de la población mundial se considera creadora, y se prevé que 32 000 millones de dólares de inversión publicitaria global se destinen al marketing de influencers en 2023, los días en que el marketing de influencia se consideraba una táctica de ejecución para la campaña de relaciones públicas de una marca han quedado muy atrás. Pero, ¿estamos viendo más cambios monumentales en el panorama del marketing que apuntan a la oportunidad de que el marketing de influencers se convierta en una parte aún más importante de la combinación general de marketing?

1. Históricamente, las audiencias jóvenes «difíciles de alcanzar» no ven televisión lineal y optan por servicios de streaming sin anuncios. Los «unicornios juveniles de los medios de comunicación», como Buzzfeed y VICE, se están desmoronando y señalan los desafíos que supone captar la atención de estas audiencias con los modelos tradicionales de consumo de medios.

2. El 38% de la generación Z afirma que ahora pasa más de 4 horas al día en las redes sociales, y el 60% de ellos afirma que usa TikTok para consumir contenido de vídeo al menos una vez a la semana, justo por detrás de Netflix, con un 69%, el único momento en que están expuestos a la publicidad digital es cuando navegan por plataformas como TikTok, Instagram o Snapchat.

3. Mientras miramos al precipicio de la revolución de la IA, cada vez más de la información que consumimos será generada por algo que es no un ser humano y, por lo tanto, aunque eficiente, por definición no es auténtico. Dada la importancia de la autenticidad en la publicidad para la generación Z, ¿son los creadores la táctica innovadora que permitirá a los profesionales del marketing comunicarse eficazmente con este público?

En la biblia de marketing de Byron Sharp, «Cómo crecen las marcas», destaca la importancia de usar alcanzar exponer continuamente a todo su público objetivo a su marca, y frecuencia para hacerse notar y seguir siendo sobresaliente, pero bien podría ser que influencia es el nuevo coeficiente en la era de la autenticidad que se necesitará para ayudar a las marcas a generar consideración de manera que generen resultados comerciales efectivos y reales.

Toda oportunidad viene acompañada de un desafío. Si bien es evidente la oportunidad que tiene el marketing de influencers de ofrecer un buen rendimiento a la marca cuando se hace correctamente, su relativa incipiente obligan a los profesionales del marketing a responder a tres preguntas fundamentales:

1. ¿Cómo navegamos por un universo de creadores complejo y en evolución?
2. ¿Cómo ejecutamos el marketing de influencers a una escala suficiente?
3. ¿Cómo demostramos el valor del marketing de influencers?

El viejo adagio de los medios de comunicación de que «nunca despiden a nadie por comprar televisión» es particularmente relevante para los vendedores influyentes en esta fase crucial de la evolución del medio, ya que debemos «reducir el riesgo» de las decisiones de compra en relación con estos tres desafíos:

1. Con 50 millones de creadores en todo el mundo, se puede perdonar la sensación de agobio que puede llevar a un vendedor a optar por una táctica que ya entiende: elegir una plataforma, establecer un público objetivo y un presupuesto, y dejar que funcione. Sin embargo, los datos comienzan a mostrar que esta aversión al riesgo puede conducir a un retorno ineficiente de la inversión publicitaria, y un estudio reciente de TikTok muestra que el contenido de los creadores supera al contenido de marca en los niveles de conocimiento, consideración y conversión.

Reducir el riesgo de la complejidad del universo creador radica en el poder combinado de una plataforma y enfoque basado en el poder de las personas: la tecnología para filtrar y refinar el universo según tus propios requisitos es imprescindible, pero también para entender la relación que un creador tiene con su audiencia y si esa relación es algo que una marca puede aprovechar. Sin embargo, este proceso sigue exponiéndote a riesgos sin el contexto que pueden aportar los verdaderos expertos en influencers. La ciencia debe complementarse con la comprensión de la sinergia con la marca o el resumen y, en última instancia, el estilo con el que el creador se comunica con su audiencia y si esto ofrece una oportunidad para una comunicación de marca auténtica.

2. Las marcas más importantes del mundo tienen presupuestos de marketing muy grandes y quieren lograr una escala entre su público objetivo con esos presupuestos. Comprar mil millones de impresiones en Facebook es (relativamente) fácil, pero lanzar una campaña de influencers con mil millones de impresiones es más bien un desafío logístico.

Se requerirá la participación de múltiples personas influyentes, a veces cientos, de personas influyentes, recibir, revisar y aprobar un montón de contenido, un esfuerzo de coordinación bastante complejo para publicar ese contenido y un poco de acceso a datos patentados para hacer un seguimiento eficaz de su rendimiento. Hacerlo sin una tecnología eficaz es una receta para el desastre, ya que los «archivos finales finales» obstruyen tu bandeja de entrada y recopilar capturas de pantalla de todos los creadores para validar la publicación y el rendimiento puede parecer una misión imposible. Trabajar con una empresa especializada en influencers con una tecnología potente y con personas que sepan cómo sacarle el máximo partido es un pilar fundamental para alcanzar el éxito con el marketing de influencers.

3. Existe un problema fundamental con las metodologías de medición de la publicidad establecidas en el mercado, que se crearon para formas de marketing más «tradicionales». Muchas de ellas tienen su origen en la creación de entornos de «prueba» para medir si el grupo expuesto a un anuncio es mayor que el de un grupo que no lo ha visto.

Esto pasa por alto una de las virtudes clave del marketing de influencers como medio: ¡INFLUIR! Si una persona expuesta a una campaña de marketing con influencers no tiene ninguna afinidad con el creador presentado, su reacción al anuncio no reflejará la intención de la campaña (¡ni la táctica en su totalidad!) , por lo que no se puede utilizar como una metodología de medición eficaz.

Los especialistas en marketing que creen en el valor del marketing dirigido por el creador deben adoptar metodologías de medición que se adapten al medio para medir realmente su impacto, en lugar de confiar únicamente en enfoques que se diseñaron únicamente para medir el impacto del alcance y la frecuencia. Solo así las marcas podrán valorar su verdadero impacto comparándolo con su combinación de marketing más amplia.

En general, el marketing de influencers ofrece una oportunidad convincente para que los profesionales del marketing lleguen, atraigan e impacten a las audiencias jóvenes y emergentes, y la creciente tasa de adopción entre los anunciantes globales parece respaldar esta tendencia. Sin embargo, como ocurre con cualquier nueva táctica publicitaria, necesitan aprovechar la experiencia que ofrece la creciente industria del marketing de influencers para aprovechar realmente esta oportunidad, y tal vez incluso subirse a una ola de cambios de paradigma a la hora de crear conexiones auténticas con sus audiencias y clientes más valiosos.