Si hay algo que ha impedido que el marketing de influencers alcance su verdadero potencial, ha sido la lucha por demostrar su influencia. Todo parecía muy fácil: cuando comenzó este sector, el «viaje digital» de un cliente demostraba causalidad y efecto, ya que las ventas se atribuían a las personas influyentes a través de los clics que generaban en los enlaces que generaban.

Hasta cierto punto, eso funciona. Las ventas en línea, las descargas de aplicaciones, las suscripciones por correo electrónico; básicamente, se pueden medir en cualquier lugar en el que el cliente haga clic en un enlace. Pero, ¿qué pasa con todas esas ventas no atribuibles en las que no se hace clic en el enlace? ¿Dónde no está disponible el enlace? ¿Dónde se acaba de recordar el producto y se ha comprado en la tienda? Una idea loca, lo sé. ¿Y si el objetivo de la campaña no es la venta directa? ¿Qué pasa si el objetivo es recordar la marca? ¿Un cambio en la percepción de los consumidores? ¿Acumulación de tiendas? La lista sigue y sigue.

Si seguimos el camino de medir la influencia únicamente a través de lo que es definitivamente atribuible, el marketing de influencers se convierte simplemente en marketing de afiliación, y todos sabemos (y tenemos muchas anécdotas que demostrar) que el valor del marketing de influencers no se detiene en los clics en los enlaces.

Sin embargo, la forma alternativa de medición ha sido, en general, bastante débil; y la industria no se ha coronado precisamente en gloria al incluir métricas como la «audiencia alcanzada» como una forma de medir la influencia. Las redes sociales tampoco nos han ayudado realmente al ofrecernos tasas de interacción basadas en las métricas baratas y vanas de los «me gusta» y los comentarios.

Si bien muchas marcas se han mostrado felices de aprovechar estas débiles medidas, muchas más han estado buscando algo un poco más concreto; y, en Influencer, nosotros también.

El problema con la mayoría de las métricas de participación (especialmente las visibles) es que son fáciles de manipular. Los «me gusta» se pueden comprar, los comentarios se pueden agrupar. Y, más que eso, en realidad no representan demasiado. La velocidad a la que la mayoría de los usuarios navegan por las redes sociales pulsando el botón «me gusta» sugiere que la mayoría de los contenidos tienen muy poco impacto, incluso si el espectador hace una pausa lo suficiente como para tocar dos veces la pantalla al pasar.

¿Y qué pasa con los canales en los que las interacciones estándar no desempeñan un papel tan importante? YouTube, Twitter e incluso TikTok. La obsesión de este sector por el volumen de interacción hace que gran parte del contenido que realmente tenga un impacto no sea reconocido, y hace que los creadores de contenido tengan que suplicar sin cesar a su audiencia que deje algún tipo de reconocimiento: «¡dale me gusta o comenta en la página!»

La alternativa, por supuesto, es medir el valor de las interacciones, no el volumen, y esto es exactamente lo que hemos hecho en Influencer con nuestra puntuación de impacto interna.

Fundamentalmente, es bastante simple. Al analizar años de datos de campañas, hemos podido determinar el valor relativo de las diferentes métricas de participación en las diferentes redes sociales y, al aplicar una ponderación a estas métricas, podemos mostrar el valor de las interacciones y equilibrar el volumen. Por poner un ejemplo rápido, es posible que hayas adivinado que consideramos que un «me gusta» en Instagram es una interacción de valor relativamente bajo, por lo que le asignamos una ponderación de 1. Por otro lado, guardar es mucho más raro y demuestra un nivel de interacción mucho mayor con un contenido, por lo que le damos una ponderación de 15.

Al aplicar estas ponderaciones en todas las interacciones disponibles, podemos determinar el verdadero valor de la participación de una audiencia con un contenido y, por lo tanto, definir el impacto que tuvo ese contenido.

Nuestra puntuación de impacto no muestra mucho por sí sola, pero si la dividimos por el número de visitas que ha tenido un contenido, obtenemos un porcentaje que podemos usar para hacer comparaciones relativas del contenido entre los canales sociales, las redes sociales y las campañas.

Este enfoque para medir la influencia ha cambiado radicalmente la forma en que analizamos las campañas de nuestros clientes y ha eliminado la sobreponderación de ciertos tipos de contenido (por ejemplo, las publicaciones en los feeds de Instagram) sobre otros tipos que no generan volumen de participación, pero sí generan valor.

Un gran ejemplo de esto es el contenido de vídeo en Instagram, que es conocido por generar bajos volúmenes de me gusta. En una campaña de viajes reciente (anterior a la COVID, por supuesto), la aplicación de nuestra puntuación de impacto demostró que los ocho contenidos con un rendimiento aparentemente más bajo (en términos de volumen) estaban en realidad entre los 20 más impactantes.

Sin embargo, nuestro trabajo en materia de impacto no termina aquí; ajustamos constantemente nuestra tasa de impacto y agregamos más datos de campaña para ofrecer una comprensión cada vez más precisa de la influencia que han tenido nuestras campañas, su contenido y sus creadores de contenido. Además, con la aparición de nuevas (más o menos) redes sociales (hola, TikTok) y redes sociales más antiguas que añaden nuevas funciones (hola, guías de Instagram), nuestra tasa de impacto está evolucionando para garantizar que reflejamos con precisión la influencia que estos canales y formularios de contenido pueden ofrecer.