A medida que Instagram revela que está eliminando los «me gusta» a nivel mundial, la industria del marketing de influencers se pregunta qué significará eso para la plataforma para compartir fotos. Si bien muchas agencias, creadores y marcas están en estado de pánico (suponiendo que esto podría ser el fin de la economía de los creadores), hay mucho que decir sobre los cambios que está introduciendo Instagram.

En muchos sentidos, implementar la eliminación de los me gusta podría beneficiar la agenda de los creadores y permitir que los creadores genuinos prosperen. Como ocurre con todas las industrias digitales, el ámbito del marketing con influencers está en un estado de cambio constante y es nuestro trabajo, como consumidores, creadores y marcas por igual, gestionar estos cambios de la manera más auténtica posible.

¿Qué cambios está haciendo Instagram?

Durante el verano, Instagram reveló que estaban probando los feeds de Instagram sin likes públicos en siete países: Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda. En los últimos meses, han confirmado que estas pruebas se llevarán a cabo en todo el mundo, incluido el Reino Unido, y han iniciado el proceso de implementación del desarrollo.

Los juicios se producen después de que Instagram haya recibido críticas por los efectos negativos que la plataforma y las redes sociales han tenido en la salud mental. En lugar de centrarse en la vanidad, Instagram quiere que las personas se sientan cómodas en su plataforma y cree que eliminar los «me gusta» ayudará a los usuarios a centrarse en crear contenido auténtico y a evitar que se motiven únicamente por los «me gusta».

Con estudios que demuestran que Instagram es la peor plataforma para la salud mental, la plataforma se ha visto obligada a evaluar las formas en que puede mejorar el bienestar mental de los usuarios.

¿Qué significará esto para el marketing de influencers?

La eliminación de los me gusta ha hecho que muchos se cuestionen el efecto que esto tendrá en la industria del marketing de influencers en su conjunto. En la historia relativamente corta del marketing de influencers, los me gusta se han utilizado para medir la influencia de un creador. Ahora que ya no existen, muchos se preguntan cómo se medirá ahora esta influencia.

En primer lugar, es importante tener en cuenta que los me gusta no desaparecerán por completo con esta actualización. En cambio, los «me gusta» solo estarán visibles para el propio creador o usuario y para las API conectadas a sus cuentas. Esto significa que las plataformas de marketing de influencers conectadas a la API de Instagram seguirán teniendo acceso a la información.

Sin embargo, incluso antes del anuncio de Instagram, en Influenciador han estado alentando a las marcas y agencias a dejar de centrarse en las métricas más baratas, como los me gusta y los comentarios, y centrarse en las métricas más valiosas (ahorros, acciones y clics, por nombrar algunas), métricas que indican el interés real de los seguidores. En este sentido, la reciente actualización de Instagram no puede sino considerarse positiva, ya que también fomentará un análisis más detenido de la «influencia». Como resultado, predigo que empezaremos a valorar cada vez más la experiencia en el sector y las relaciones establecidas con los creadores, así como los datos históricos comprobados y la posibilidad de aprovechar la API de Instagram.

¿Veremos cambios en el comportamiento de los creadores? Probablemente no.

Ningún artículo sobre marketing de influencers estaría completo sin mencionar la palabra «autenticidad». Y el hecho de que Instagram oculte los me gusta solo será beneficioso para la autenticidad. A medida que los anunciantes desvíen su atención de las métricas basadas en la vanidad, empezarán a centrarse más en formas de interacción más genuinas, es decir, formas que son más difíciles de falsificar o manipular.

Sin embargo, es poco probable que esto afecte a los creadores de contenido genuinos, que siempre habrán publicado contenido auténtico. En esencia, la forma en que los creadores publican y se comunican con las marcas no está cambiando. Su contenido se seguirá supervisando con datos de fondo que permitirán a las marcas y agencias ver «entre bastidores» el rendimiento de un creador. En todo caso, este alejamiento de las métricas basadas en la vanidad hará que las marcas se centren en otras formas de participación, ventas y comunidad, lo que será beneficioso para los creadores de contenido que hayan creado comunidades genuinas.

Por otro lado, será más difícil para quienes no han creado comunidades, sino que se han entregado a falsos likes y engagement, seguir prosperando. Para los creadores genuinos de Instagram, los «me gusta» nunca han sido una mercancía. Por lo tanto, los creadores auténticos no se verán afectados por estos cambios. Los que tienen más probabilidades de verse afectados por los cambios serán los creadores que se basen en métricas vanas y descuiden otros comportamientos de los consumidores.

Además, la actualización de Instagram alentará a los creadores y usuarios a ser más creativos y experimentales con sus publicaciones, devolviendo el marketing de influencers a sus raíces: contenido auténtico. A medida que se ha ido haciendo más hincapié en los «me gusta», es posible que anteriormente se haya animado a los creadores a compartir contenido que creyeran que conseguiría la mayor cantidad de «me gusta», incluso si no era el contenido más creativo o en el que más creían. Eliminar los «me gusta» animará a los usuarios a publicar con más libertad, sin miedo a la competencia de «me gusta».

¿Qué significará esto para la salud mental?

Si bien todo el mundo se asusta por las repercusiones de este cambio, hay motivos para creer que este alejamiento de las métricas basadas en la vanidad podría tener efectos asombrosos para los usuarios de la plataforma. Por mucho que todos tratemos de evitar caer en la trampa de la comparación, el FOMO y la autoconciencia que Instagram puede convertirse en un caldo de cultivo, es muy difícil evitarlos mientras utilizamos las redes sociales de forma habitual.

La eliminación de los me gusta no debería tener más que efectos positivos en la salud mental de los usuarios y creadores de contenido, pero eso no quiere decir que la responsabilidad de Instagram de proteger a los consumidores de ese contenido haya terminado. Si bien la eliminación de los «me gusta» debería ayudar a las personas a dejar de lado la vanidad y publicar con más libertad, no hay duda de si la eliminación de los «me gusta» ayudará a quienes consumen el contenido.

A menudo, las comparaciones que hacen las personas entre ellas y los creadores no se refieren a la cantidad de «me gusta» que reciben. La autocrítica que se ha convertido en sinónimo de la plataforma no suele tener nada que ver con la vanidad, sino con el estilo de vida. Si bien los creadores de contenido pueden ser una fuerza positiva para el cambio personal y la inspiración, también pueden servir como recordatorio de que la vida de una persona no es como ellos quieren que sea. En ese sentido, la eliminación de los «me gusta» probablemente sea positiva para la salud mental de quienes publiquen, pero podría ser potencialmente irrelevante para la salud mental de quienes consumen.

No es la cantidad de «me gusta» en una publicación lo que promueve la autocrítica y el diálogo interno negativo, sino más bien la naturaleza del contenido en sí. Los críticos han hecho un buen trabajo demonizando los «me gusta»; sin embargo, la mayoría de las veces, la autocrítica en estas plataformas se disfraza de publicaciones incesantes de bolos con aguacates y selfies en el gimnasio en los que el participante no parece sudar. El verdadero peligro para la salud mental son los creadores de contenido poco auténticos. Es decir, aquellos que retratan vidas ficticias y perfectas que eliminan la realidad cotidiana de la vida. Es de esperar que los cambios que está realizando Instagram impulsen a los creadores a publicar contenido más genuino y auténtico que lleve el marketing de influencers a sus raíces.

Ben Jeffries es director ejecutivo y cofundador de Influenciador.