Para escribir un primer artículo en unos dos años, habrías pensado que podría haber optado por un tema un poco más contundente; tal vez algo relacionado con la COVID-19, centrado en el bloqueo o algo más que pida a gritos un clic. Pero no; en vez de eso, este titular al estilo de Harry Potter tendrá que hacer el trabajo de atraer a los lectores.

De todos modos, después de dos años fuera, volvamos a sumergirnos en...

Todos sabemos que el rendimiento del contenido orgánico es variable, ¿verdad? Todos los creadores se quejan de que el algoritmo busca atraparlos, pasando de miles de visitas el año pasado a cientos en la actualidad. Y es cierto. El rendimiento puede subir y el rendimiento puede bajar, lo que deja a los creadores, directores de campañas y ejecutivos de marca sudando como un inversor en el Black Friday, una vez que pulsan el botón de publicación y las estadísticas comienzan a llegar.

Es una realidad molesta en el marketing de influencers y en el marketing de contenido orgánico en general, y no importa cuánto te diga una agencia, plataforma u otra agencia que sabe exactamente quién ofrece qué rendimiento, cómo, cuándo y por qué; gran parte de este juego consiste en cruzar los dedos, aplastarse los dedos de los pies y esperar que todo salga bien.

De acuerdo, puede que esté exagerando un poco; algunos de nosotros, cabezas más frías, sabemos qué esperar de un contenido y una campaña (si lo decimos nosotros mismos). Por lo general, nos damos por vencidos cuando se trata de predecir el rendimiento, ya que tenemos tres cosas a nuestro favor:

1. un montón de datos de rendimiento anteriores
2. múltiples personas influyentes repartidas a lo largo de una campaña, como tantos caballos en una carrera, distribuyendo el riesgo de forma ordenada
3. una sólida experiencia que nos ayuda a leer las hojas del fondo de la taza

Esto nos permite pronosticar el futuro (un tanto) con precisión, especialmente si ese futuro es publicar en Instagram, posiblemente la red social más estable de todas en lo que respecta al rendimiento.

Máximos más altos y mínimos más bajos

Sin embargo, en el otro extremo de esa escala, hay que dar un paso adelante con YouTube y TikTok. Vaya, estas plataformas fluctúan entre los extremos. Máximos embriagadores un minuto, mínimos aterradores al siguiente. Esos dedos, agarrándose con fuerza al sillón a medida que avanza la campaña.

El peligro aquí es que la varianza es difícil de contrarrestar simplemente añadiendo más creadores a la mezcla. Echar más leña al fuego solo aumenta el riesgo de que te quemes, especialmente en las campañas de YouTube en las que participan un número reducido de grandes creadores.

Por supuesto, podrías tomártelo todo a la ligera, tragarte la pérdida y esperar obtener mejores resultados en el futuro; pero, si somos sinceros, esa no es la mejor manera de hacer negocios y, además, todos sabemos que a los directores financieros con mano de hierro, que solo ven el mundo en una serie de números tipo Matrix, no les importará lo atractivo que sea el contenido si el rendimiento fue malo.

Entonces, ¿qué puedes hacer?

¿Eres ultraconservador con tu pronóstico? Claro, pruébalo, pero es poco probable que la gente con mano dura apruebe un plan de campaña con cifras de bajo rendimiento a precios elevados.

¿Trabajas con creadores que ofrecen la menor variación posible? Sí, buena suerte para encontrarlos. Sí que existen, pero no hay suficientes, y aún existe el riesgo de que tu campaña sea la que toque su primer iceberg.

¿Equilibrarlo todo con una buena dosis de medios de pago? No cabe duda de que sí, y no digo que no debas hacerlo, pero ¿valen tanto las visualizaciones o las interacciones generadas a través de medios de pago que las orgánicas?

La verdad es que todo lo anterior podría, sería y debería ser su mejor solución. Las previsiones siempre deben diseñarse teniendo en cuenta tanto la tolerancia como el factor de riesgo, a fin de reflejar la posibilidad de que se produzcan mínimos lamentables y dar una idea de las alturas que podrían estar por venir. Esa búsqueda incesante del creador de un rendimiento limitado y variable como el Santo Grial debería continuar para siempre, y aquellos que lo consigan deberían ser los primeros en llegar a un acuerdo. Y probablemente también deberías mantener el dedo pulsado por encima del botón multimedia de pago. Es una buena red de seguridad que te permite aumentar el rendimiento de tu contenido con mejor rendimiento para compensar el decepcionante rendimiento de otros sitios.