Bienvenido a Impact Studio Drop #05, tu inmersión mensual en las nuevas, interesantes y, a veces, inesperadas formas de hacer cosas interesantes con los creadores.

En nuestras predicciones para 2024, destacamos la naturaleza cambiante de la segmentación como resultado del aumento de comunidades especializadas en TikTok. Sin embargo, 100 palabras no bastaban para profundizar en el tema, así que aquí tenéis la versión ampliada de El auge de los subtoks: cómo las comunidades de TikTok están remodelando la segmentación por marca.

Las marcas han utilizado la segmentación de audiencia basada en la demografía durante décadas, y pueden y deben llegar a los consumidores por edad, género, ubicación e intereses. Y para las marcas con un atractivo masivo, estas tácticas pueden seguir siendo eficaces, pero, con demasiada frecuencia, la segmentación demográfica se traduce en un derroche caro, lo que significa que las marcas acaban sacrificando un impacto significativo en aras de su alcance. ¿La nueva forma de segmentar? Comunidad. Y en ningún lugar la comunidad es más fundamental que en TikTok.

Si bien Facebook e Instagram se diseñaron para fomentar las «conexiones» entre usuarios conocidos, TikTok se creó desde cero como una plataforma que prioriza el descubrimiento de contenido por encima del descubrimiento de cuentas. El FYP conecta algorítmicamente a usuarios con ideas afines en torno a conversaciones, pasiones o aficiones compartidas, fomentando una comunidad basada en contenidos y culturas específicos, no en la edad, la ubicación o el género.

De esta manera, TikTok ha redefinido la comunidad, dando lugar a culturas, subculturas e incluso subculturas, formadas orgánicamente en la plataforma en torno a millones de temas únicos. TikTok dijo que «no importa cuál sea tu pasión, estilo de vida o identidad... es muy probable que ya exista una comunidad dedicada a ello en TikTok». Y si bien los usuarios pueden buscar activamente su comunidad, muchos caen en ellas por accidente debido al FYP. El 80% de los usuarios han encontrado «intereses que ni siquiera sabían que les interesaban» en la plataforma, lo que demuestra que las marcas tienen enormes oportunidades de aparecer en nuevas áreas de TikTok para atraer a nuevos clientes. Gracias al descubrimiento, la conexión y el contenido, los usuarios participan cada vez más en múltiples comunidades con otros usuarios que pueden no compartir similitudes demográficas, solo una pasión compartida por #miniatureworld, #coastalgrandma style, #kitchenhacks o uno de los millones de subtoks más.

Estas comunidades (#toks o #cores) han fragmentado lo que antes eran grandes audiencias objetivo en subtoks especializados y altamente participativos, cada uno con sus propias necesidades y deseos de contenido y marcas. Ya no se puede hablar con los consumidores basándose simplemente en su edad, por ejemplo. Si bien pueden ser de la misma generación, una mujer de la Generación Z puede considerarse muy diferente de una compañera que tiene gustos diferentes. Y no es solo la segmentación demográfica la que se queda corta, sino que la segmentación amplia y basada en intereses puede carecer de impacto y resonancia en TikTok. La segmentación basada en el interés por la moda, por ejemplo, llegará a grupos de usuarios que nunca realizarán conversiones. Basta con echar un vistazo al FYP para descubrir un sinfín de subcomunidades de moda: gorpcore, corpcore, cybercore, blokecore, por nombrar solo algunas.

Utilizar las comunidades para dirigirse a los usuarios que podrían y deberían ser clientes de tu marca es una forma de aprovechar esta fragmentación. Sin embargo, para tener un impacto real en estas comunidades, las marcas tienen que mostrarse en ellas de forma auténtica. El 76% de los usuarios de TikTok afirman que les gusta que las marcas formen parte de grupos de «intereses especiales» de TikTok y que los creadores sean un medio nativo a través del cual las marcas pueden hablar con estos grupos e interactuar con ellos. La base de muchos subenlaces son los creadores que lideran la conversación y animan a los usuarios a convertirse en participantes activos. El hecho de descubrir tanto a grandes creadores como a creadores emergentes y colaborar con ellos permite a las marcas acceder directamente a un público interesado y ofrecer una segmentación mucho más específica y personalizada a través de subtoks, lo que, en última instancia, generará más impacto y menos despilfarro.

Esta fragmentación no ha alejado ni aislado a estas audiencias unas de otras, sino que ha creado un crisol de usuarios con varios guiones que forman parte de múltiples comunidades superpuestas.

Los creadores son los socios perfectos para ayudar a las marcas a navegar y comprender estas comunidades de guiones múltiples. Busca las subculturas en las que tu producto o marca tiene más repercusión, identifica a los creadores que lideran la conversación y colabora con ellos y, a continuación, segmenta de pago adicionales para que ese creador llegue al público más rico. Cuanto más específica sea tu segmentación en función de la comunidad, mayor será el impacto que tendrás. Las marcas que puedan aparecer en subgrupos especializados, hablarles en su lengua vernácula única y atraer a través de bromas internas compartidas ganarán a lo grande.