Te damos la bienvenida a Impact Studio Drop #09, donde te sumerges en las nuevas, interesantes y, a veces, inesperadas formas de hacer cosas interesantes con los creadores.

En el Drop de esta semana, analizamos la naturaleza cambiante de los regalos y lo que significan para las campañas de intercambio de valor entre marcas y creadores.

No hace mucho tiempo, los viajes con productos regalados dominaban YouTube y las campañas de viajes eran tan sencillas como los vuelos gratis y el alojamiento, pero en el panorama actual de los creadores, tanto las marcas como los creadores se exigen más unos a otros, lo que genera oportunidades fascinantes para establecer relaciones más beneficiosas para ambas partes.

Moneda colaborativa: la evolución del intercambio de valor entre creadores y marcas

Intercambio de valor: una relación de beneficio mutuo en la que tanto la marca como el creador se benefician de la colaboración. Estos intercambios pueden implicar un valor monetario, pero también pueden ser intercambios basados en experiencias y oportunidades.

A medida que crece la economía de los creadores, la forma en que las marcas y los creadores intercambian valores continúa desarrollándose. Lo que antes eran un puñado de paquetes de relaciones públicas, rápidamente se convirtió en vacaciones pagadas con todo incluido. Pero, ¿qué más quieren los creadores y cómo pueden las marcas seguir maximizando el ROI de las relaciones con los creadores que están creando y manteniendo?

Si bien los regalos alguna vez fueron la piedra angular del compromiso con la marca, ahora hay dudas sobre su ROI en una era en la que el contenido de los creadores ahora se mide junto con otros canales de marketing. Las marcas más exitosas en este ámbito saben que necesitan exigir más a sus activaciones de contenido social que a la simple exposición de sus productos.

A medida que las marcas se vuelven más exigentes en cuanto a la forma en que aparecen sus productos en el contenido y los mensajes que lo rodean, vemos que las campañas de regalos incluyen contratos y requisitos de contenido específicos. Para responder a esta demanda cada vez mayor, los creadores, por su parte, están empezando a exigir más valor a las marcas. Un simple producto o una experiencia regalada ya no siempre son suficientes para que valgan la pena para ellos.

Así que volvemos a donde empezó todo: regalar.

Charlotte Tilbury envió paquetes de relaciones públicas a creadores de la industria de la belleza a los que les faltaban lápices labiales como parte de su campaña #HollywoodHeist. Si bien al principio esta campaña parecía un accidente, la marca estaba incitando a los creadores a publicar contenido sobre el producto que faltaba, para que pudieran lanzar su aplicación de búsqueda de tonos de pintalabios en respuesta.

Esta campaña no solo dio a conocer la nueva herramienta, sino que el público de los creadores se interesó por el «percance», lo que generó debates en las comunidades de creadores y hizo que su público quisiera volver a ver las revelaciones. Esta terminó siendo una campaña de regalos de enorme éxito, ya que se había pensado en convertirla en parte de una campaña atractiva y en la que el público pudiera invertir.

Combinar oportunidades pagadas y para obsequios

Otra táctica que utilizan las marcas con más frecuencia consiste en mezclar campañas de regalos con oportunidades de pago para los creadores más leales a la marca y de mayor rendimiento.

Suelen adoptar la forma de programas de embajadores, en los que los creadores se convierten en defensores de la marca durante un período de tiempo más largo. Para poder participar en campañas de pago e invitaciones a eventos a lo largo del año, se pide a los creadores que muestren su apoyo a la marca con publicaciones de contenido orgánico. Las marcas analizan el rendimiento de cada creador y ofrecen a quienes tienen contenido de alto rendimiento mayores oportunidades de pago. De este modo, los creadores ayudan a las marcas a ser escuchadas por más personas, con la posibilidad de recibir más trabajo gracias a ello.

Pero, ¿qué pasa con las marcas que pueden ofrecer a los creadores mucho más que esto?

Desde los obsequios tradicionales hasta iniciativas como Creator Labs, las marcas buscan continuamente formas de fomentar las relaciones con los creadores y, al mismo tiempo, mantener la rentabilidad.

Una solución puede ser ceñirse a las campañas de regalos, pero hacerlo de forma que los creadores tengan algo atractivo con lo que puedan crear contenido. Puede que se trate simplemente de un paquete de relaciones públicas al que le falta lápiz labial, pero lo que hace es ofrecer a los creadores un punto de partida para que el contenido sea lo suficientemente interactivo como para que su público se interese por él.

Otra solución es combinar oportunidades pagas y orgánicas. Para la marca, se forma una asociación más auténtica a medida que nuestros creadores demuestran un amor genuino por los productos. Para los creadores, reciben un flujo constante de oportunidades para crecer con la marca con la que se asocian.

Por último, Creator Labs capacita a los creadores con habilidades y experiencias que benefician a ambas partes. Los Creator Labs funcionan como una plataforma de doble propósito: no solo dotan a los creadores de valiosas habilidades, sino que las marcas también pueden aprovechar la influencia de los creadores para hacer llegar los mensajes de marca a nuevos públicos.

Fundamentalmente, la dinámica en evolución entre las marcas y los creadores subraya la importancia de las relaciones de cooperación. Ya sea mediante obsequios, iniciativas educativas o programas de embajadores, la clave está en la creación de valor mutuo.