Bienvenido a Impact Studio Drop #08, tu inmersión mensual en las nuevas, interesantes y, a veces, inesperadas formas de hacer cosas interesantes con los creadores.

¿Te apetece una hamburguesa GK Bariaki? KFC se unió a un número cada vez mayor de marcas de primer nivel que han estado utilizando creadores que priorizan las redes sociales en otros canales. Y no se trata solo de la televisión: si pasaste por algún Footasylum en Navidad, habrás visto los rostros de algunos de los creadores más influyentes de las redes sociales mirándote desde pantallas y pósters a lo grande.

Los creadores aparecen cada vez más en los nuevos canales de medios, una tendencia que solo se acelerará en 2024. Esta caída analiza la evolución del valor de los creadores y el papel que pueden desempeñar para ayudar a las marcas a tener un mayor impacto entre las audiencias de los nuevos canales multimedia.

Hace un par de semanas, paseando por un centro comercial de Tokio, vi lo que Google Translate me dijo que era una crema facial colocada inocuamente en una estantería, con una imagen de un YouTuber que la acompañaba entre el material del punto de venta.

Este tipo de ocurrencias no son nuevas en estos días, los creadores están apareciendo por todas partes. Antes confinados al ámbito de las plataformas sociales, cada vez se alejan más de este territorio natural y prestan sus nombres, rostros y habilidades de contenido a mucho más que a las redes sociales. En Influencer hemos ayudado a los creadores a conseguir publicidad fuera de casa, ver películas e incluso aparecer en una cartelera de Times Square.

Pero, ¿el valor que obtienes de los creadores en estos espacios es el mismo que cuando son vistos y seguidos por el público en las redes sociales? El viejo refrán del marketing con influencers te dirá que los creadores son la segunda opción en la que confían más personas, después de las recomendaciones de amigos o familiares, y que, dado que creemos que los conocemos, confiamos implícitamente en su apoyo. Es tema de debate si es ahí donde reside el valor de los creadores hoy en día, pero lo que es irrefutable es que, a menos que trabajes con megaestrellas, en el momento en que sacas a un creador de la comodidad de su propio público, ese reconocimiento y confianza implícita desaparecen. Por lo tanto, para entender el verdadero valor de los creadores de todo el mundo, necesitamos analizar más a fondo lo que queda.

Un cambio en nuestra forma de pensar sobre el valor de los creadores

A menudo pensamos en el valor de los creadores de dos maneras: son creadores de contenido, que aportan valor a través de la creatividad, o son propietarios de medios capaces de movilizar e interactuar con audiencias de todos los tamaños. Y los mejores combinan ambas cosas.

Pero, ¿son estas cosas realmente la esencia de lo que los creadores aportan? Pongámonos un poco intelectuales por un momento y consideremos la causalidad: ¿son estas cosas la causa de su habilidad y popularidad, o son efectos? Se puede argumentar con razón que en realidad son efectos. A medida que los creadores se hacen populares, crean mejores contenidos y atraen a un público mayor. Entonces, ¿cómo podemos identificar con mayor precisión qué es lo que hace que los creadores sean valiosos para el público y las marcas y entender su verdadero valor en un entorno multicanal?

En un trabajo de presentación reciente (más o menos), un miembro del equipo seleccionó una frase de Caleb Madison en The Atlantic para trazar una línea en nuestro trabajo de perspicacia;

Genial, por sí solo, pero es más amplio que eso. Es una síntesis brillante y perspicaz del valor de los creadores: un trasfondo cultural. La capacidad de los creadores para hacer que las personas se sientan vistas, escuchadas y comprendidas es la base de lo que los hace geniales.

Todos los mejores creadores tienen una comprensión inherente de las culturas y comunidades a las que representan, y todos han podido traducir esa visión y comprensión en contenido que resuena. Solíamos hablar de autenticidad en relación con el reconocimiento. Pero eso ya no es necesariamente cierto. Se trata de la autenticidad de una cultura, una comunidad y un conjunto conjunto de principios que la gente pueda aceptar. Todo lo demás se deduce de eso.

¿Cómo traducimos este impacto a otros canales?

Entonces, ¿cómo podemos aprovechar al máximo las relaciones con los creadores y el contenido en este nuevo mundo? Hay tres formas obvias en las que las marcas pueden integrar a los creadores en la actividad a través de otros canales, y las marcas más inteligentes ya están empezando a avanzar en esta dirección.

1. Aproveche el contenido de los creadores en otros canales

Has gastado dinero en crear contenido de creador impactante para los canales sociales, y probablemente también estés pagando para distribuirlo a través de redes sociales de pago. Empezar a pensar en otros canales a los que puedes llevar ese contenido supone un pequeño salto. TikTok lanzó recientemente su propuesta Out Of Phone, que saca el contenido de las redes sociales y lo distribuye en entornos digitales fuera del hogar. Hace poco lanzamos una campaña que hacía exactamente esto para Nike, poniendo el contenido de TikTok en una enorme cartelera digital en Times Square. Esto te permite llegar a un público diferente en un momento diferente y en un contexto diferente al que el público podría esperar. Sorprender y deleitar es algo maravilloso, y hacer algo inesperado tiene un valor inherente.

2. Haga que los propios creadores se dediquen a una creatividad más amplia

Especialmente cuando trabajas con grandes creadores que van a conseguir el reconocimiento de un público más amplio, el simple hecho de incluir a los creadores en más canales es una forma estupenda de aprovechar al máximo las relaciones con los creadores que estás forjando. Hemos visto a creadores aparecer en anuncios de televisión, en el cine, en distintos puntos de venta y, cada vez más, en anuncios fuera de casa y en medios digitales fuera de casa. Este tipo de actividad no solo genera contenido excelente, sino que es algo que a menudo se considera una enorme ventaja para los propios creadores, ya que profundiza la relación que estás forjando.

3. Crea algo nuevo y a medida

La TikTokificación de la publicidad es algo muy real, ya que el contenido de todo tipo de canales multimedia se parece cada vez más al contenido social: más rudo, crudo, con cortes más rápidos y con más energía. La forma más fácil de entender esto es incluir a los creadores en el proceso creativo y de producción del contenido en todos los canales. Esto permite que las marcas se unan en distintos canales, aprovechando las diferencias de formato y contexto que repercuten más en el público.

Los creadores desempeñan un papel cada vez más destacado en el conjunto de medios de comunicación, y empresas como KFC, Footasylum, Google y Nike se unen a un número creciente de marcas de primer nivel que utilizan creadores que priorizan las redes sociales en otros canales. Gracias a las audiencias integradas y a las habilidades necesarias para difundir el contenido de marca en una amplia gama de canales, las apariciones de los creadores y su participación en el marketing más amplio generan una expectación y un entusiasmo que las marcas necesitan transmitir.

Al maximizar el valor de las relaciones con los creadores y aprovechar sus habilidades, audiencia y contenido, las marcas pueden ganarse a los consumidores y asegurarse de que están bien posicionados para aprovechar una tendencia que solo vemos que se acelerará a lo largo del próximo año.

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