En el pasado, el marketing de influencers ha sido objeto de escrutinio por ser difícil de medir. Antes, las plataformas de redes sociales no ofrecían información de la misma manera que lo hacen ahora, y la tecnología de marketing con influencers no se había desarrollado para ofrecer un análisis previo y posterior a la campaña.

Pero cómo han cambiado los tiempos. En los últimos años, la tecnología de marketing con influencers ha permitido a las marcas comprender en profundidad el rendimiento de sus campañas y tomar decisiones más informadas.

Estamos analizando algunas de las formas en que medimos el éxito en Influencer y en la industria en general.

Medición en las diferentes etapas de las campañas

Hay muchos elementos que las marcas pueden medir dentro del marketing de influencers para monitorear y analizar el éxito de sus campañas. Estas métricas entran en juego en las diferentes etapas de las campañas, por ejemplo, en la fase de planificación previa a la campaña, durante la campaña y una vez finalizada la campaña.

Precampaña

Antes de lanzar una campaña de marketing con influencers, los datos demográficos de la audiencia de los creadores se pueden evaluar a través de las API de las redes sociales. Los anunciantes pueden basarse en los datos para comprender mejor la audiencia de un creador y saber cómo coinciden con el grupo demográfico objetivo de la marca.

En Influencer, a través de la plataforma Waves, también podemos ver cosas como el contenido histórico y los datos de rendimiento de los creadores para tener una visión clara del rendimiento probable de su contenido. Luego, podemos usar esta información para buscar contactos de alto nivel entre creadores y marcas con el fin de analizar y vincular las marcas con los creadores con mejor desempeño para su nicho.

Durante la campaña

Durante la campaña, los anunciantes también pueden supervisar el rendimiento de la campaña a través de datos en tiempo real, lo que nos permite tomar decisiones en torno a la campaña o cambiar de estrategia en caso de que tenga sentido utilizar otra ruta, basándonos en una comprensión en tiempo real del rendimiento actual de la campaña.

Después de la campaña

Tras la campaña, los anunciantes pueden analizar el éxito utilizando las herramientas de medición de la plataforma combinadas con nuestra puntuación de impacto interna y tecnología externa. Esta medición del éxito se basa en los KPI clave que los anunciantes buscan lograr. Según los KPI, los métodos pueden incluir medir la forma en que los consumidores perciben tu marca y analizar métricas como la mejora de la marca, los comentarios de la audiencia y el comportamiento de la comunidad.

Desde aquí, podemos ofrecer una perspectiva objetiva sobre el éxito de la campaña y utilizar esta información para informar sobre las futuras campañas de creadores.

Cómo medimos el éxito del marketing de influencers

La tecnología de marketing de influencers ha dejado atrás las métricas de vanidad y ahora puede llevar a cabo un análisis en profundidad. En Influencer, utilizamos una combinación de análisis internos del rendimiento de las campañas y asociaciones con empresas de investigación externas para ofrecer a nuestros clientes información líder en el sector que les permita analizar y comprender en profundidad el éxito de sus campañas.

Algunas de las métricas clave que evaluamos son:

El impacto del contenido 

El Impact Score interno de Influencer es nuestra forma única de medir el rendimiento de la campaña. Nuestro estilo de medición interno está diseñado para tener en cuenta el valor de la interacción de un espectador con el contenido de nuestra campaña, en lugar de simplemente mostrar el volumen de esa interacción.

Nuestra puntuación de impacto es la suma de todas las interacciones, cada una ponderada según su propio valor; un valor que se determina analizando años de información sobre la campaña. La tasa de impacto global es la puntuación de impacto dividida por el alcance de una campaña para mostrar el valor de las interacciones como un factor del número de personas que han visto el contenido. A partir de aquí, podemos analizar el CPIM, o el coste de cada «impacto» individual, para medir el verdadero valor del contenido.

Al asociarnos con una variedad de plataformas y proveedores de datos, podemos aprovechar varios recursos para obtener información sobre el impacto del contenido y la autenticidad de los creadores. El impacto va mucho más allá del alcance, las impresiones y el compromiso. Analizamos aspectos como la promoción de la marca, los deseos y necesidades de la audiencia, los comentarios de la audiencia y el análisis de la comunidad para evaluar la eficacia real de una campaña.

Análisis de los compromisos 

La participación es la cantidad de veces que se interactuó con el contenido de la campaña de alguna manera, y la tasa de participación es la participación dividida por la audiencia acumulada.

Sin embargo, en Influencer no solo nos interesa la cantidad de interacciones, sino también la calidad de esas interacciones. Extraemos medidas cualitativas y analizamos los comentarios, las percepciones de la audiencia y el impacto del contenido para comprender mejor las respuestas de los consumidores al contenido de la campaña.

A través de uno de nuestros socios de medición, podemos acceder a una herramienta de procesamiento del lenguaje natural, que nos permite comprender el impacto que nuestra campaña ha tenido en la audiencia. Al analizar el significado de los comentarios que se dejan en el contenido de nuestra campaña, podemos evaluar por qué a las personas les ha gustado el contenido (o no les ha gustado), qué piensan de la marca, si ya son clientes de la marca y si tienen la intención de comprar un producto.

Comprender cómo resonó el contenido dentro de un nicho en particular

En algunos casos, el objetivo de una campaña será crear conciencia dentro de un nicho específico y llegar a un público muy específico. Es muy difícil medir este dato, pero gracias a uno de nuestros socios podemos analizar los comentarios de una campaña para entender el significado inherente al lenguaje utilizado y, a continuación, agrupar los temas lingüísticos más comunes de esos datos.

Los temas conversacionales que descubrimos se comparan luego con un conjunto de datos más amplio de «conversaciones cotidianas» para entender qué factor tiene más (o menos) probabilidad de que los temas de nuestra campaña aparezcan en el uso diario. Esto nos permite demostrar hasta qué punto las campañas generan conversaciones sobre un tema concreto, más allá de lo que normalmente esperaríamos ver de esa audiencia.

Tamaño y alineación de la audiencia

Después de la campaña, cuando medimos el éxito, nos fijamos en la audiencia general. Esta es la audiencia única combinada total de los creadores de la campaña. Esto nos permite saber cuántos usuarios únicos vieron el contenido, lo que a su vez nos permite evaluar la eficacia de ese contenido.

Como medida independiente, no es algo en lo que pongamos demasiado énfasis. Sin embargo, cuando se combina con otros datos, como las interacciones y la puntuación de impacto, el tamaño de la audiencia puede ser una métrica importante.

El análisis de las audiencias es vital para las etapas de planificación de una campaña, ya que nos ayuda a medir la audiencia total combinada de los creadores y el tipo de público al que llegan. Es crucial que las audiencias estén alineadas, o las marcas pueden acabar haciendo oídos sordos al hacer oídos sordos al contenido.
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‍Evaluación de contenido digital‍

Junto con nuestros socios, también podemos medir el rendimiento del contenido social en función de los KPI clave de la marca. Para ello, la tecnología imita a la audiencia de la campaña y expone el contenido a los encuestados en un entorno controlado.

De este modo, podemos medir la mejora de la marca lograda por el contenido y ver qué tan bien recibido fue cada contenido.‍

Pruebas de encuestas de marca en Facebook para medir el conocimiento de la marca

‍Las pruebas de encuestas sobre marcas de Facebook nos proporcionan una forma valiosa de comparar el contenido y el rendimiento de los creadores en las campañas que se publican en Facebook e Instagram. Las encuestas de marca miden tanto a las personas que tuvieron la oportunidad de ver tu contenido como a las personas de un grupo de control.

Luego, esta encuesta calcula el efecto incremental que nuestro contenido tuvo en el conocimiento, la percepción o el recuerdo de la marca.‍

Marca: Uplift

Un KPI clave para muchas marcas cuando llevan a cabo campañas de marketing con influencers es el conocimiento de la marca. Podemos medirlo trabajando con socios que formulan preguntas al público sobre el reconocimiento de la marca, el retiro de anuncios, el retiro de productos, la consideración de compra y el rendimiento del contenido.

Podemos hacer preguntas como «¿recuerdas el producto que se anuncia?» y «¿era más probable que compraras o consideraras comprar el producto?» para entender cómo el contenido está cambiando las opiniones de los consumidores.

Estas preguntas se refieren a anuncios de pago específicos para evaluar cómo ha respondido la audiencia. Este tipo de medidas de datos poco sociales y menos cuantitativas definen mucho mejor el éxito de una campaña que guardar o compartir. Al utilizar las evaluaciones de mejora de la marca, podemos convertir las evaluaciones altamente cualitativas en medidas cuantitativas, lo que otorga a las colaboraciones auténticas un número y un valor que pueden evaluarse y compararse fácilmente en cuanto a su «éxito».

Estas métricas nos ayudan a evaluar el verdadero éxito de una campaña. Para obtener más información sobre cómo está evolucionando el marketing de influencers, descarga nuestro informe sobre redes sociales.