Introducción

Más que nunca, las personas recurren al contenido en línea para planificar sus vacaciones. Según se informa, el 89% de los millennials planifican sus vacaciones basándose en las imágenes publicadas por sus compañeros. Con las fotos de viajes que los creadores comparten en las redes sociales y las que comparten amigos y familiares, los límites de la familiaridad son cada vez más difuminados. Sin embargo, el impacto es evidente: el marketing con influencers ha cambiado la forma en la que se consumen los viajes.

Con su gran cantidad de información que se puede buscar fácilmente, las redes sociales ofrecen a los consumidores más opciones que nunca en cuanto a destinos, actividades y experiencias de viaje. El sector de viajes está dejando de hacer hincapié en un contenido refinado y perfeccionado para promocionar su mapa de destinos, y se está inclinando por la autenticidad y la confianza. En este artículo, analizamos cómo marcas de viajes como Visit Scotland y Explore Worldwide toman nota y utilizan el contenido generado por los usuarios para llegar a los consumidores y crear contenido basado en la confianza.

La combinación perfecta para el impacto perfecto

Los creadores que se alinean con la visión y los valores de una marca actúan como una extensión de su voz y se dirigen a diferentes tipos de consumidores a través de un lenguaje familiar e identificable. Para Explore Worldwide, una empresa de viajes de aventura certificada por B-Corp, es sumamente importante alinear sus valores con los de los creadores con los que trabajan. Jae Hopkins, director de marketing de Explore, identifica el papel de la conexión como algo vital en el marketing de influencers, y detalla que «las personas solo siguen a las personas influyentes con las que se sienten conectadas». Los creadores llegan al público en las plataformas que utilizan y en los idiomas que hablan, lo que significa que el contenido digital sobre viajes se consume de forma más natural y fluida que los catálogos o anuncios tradicionales.

Como resultado, las marcas de viajes que recurren a creadores que se alinean con su marca, sus mensajes y su filosofía pueden acceder a una audiencia que ya está vinculada a ese creador y beneficiarse de esa conexión preexistente. Ya sea que se trate de esa afiliación preexistente o simplemente de la capacidad de identificación humana de los creadores, los datos muestran que El 85% de los consumidores considera que el UGC es más influyente que el contenido de marca. Hopkins hizo hincapié en el efecto de esto: «Si los creadores dicen que las cosas les importan, entonces empiezas a pensar que quizás a mí también me importan».

La oferta de opciones respetuosas con el medio ambiente de Explore Worldwide para los consumidores de viajes responde a una demanda muy específica de vacaciones responsables. Como resultado, su audiencia también es un grupo muy específico de consumidores. Hopkins comparte que el éxito del marketing de influencers consiste «en tener a los influencers adecuados para impactar a las personas para las que es relevante».

Crear contenido que llegue a las audiencias donde son más nativas es crucial para abrirse paso y generar una intención de compra. La oficina nacional de turismo de Escocia, Visit Scotland, tiene como objetivo asesorar, informar e inspirar a todos los visitantes de Escocia. Con un público objetivo tan amplio, aprovechar los nichos y garantizar que el contenido sea nativo de la plataforma es clave para que la marca siga siendo amigable, accesible y fresca. Amanda Thomas, directora global de marketing para influencers de Visit Scotland, nos cuenta cómo descubrió que el uso de creadores permite a las marcas de viajes llegar a «un público más joven que se ajusta a su presupuesto y estilo de vida, en las plataformas que utilizan». 35% de la generación Z pasan más de 4 horas en línea todos los días, lo que significa que para este grupo demográfico, la mensajería a través de plataformas en línea es crucial. Con un creador perfectamente adaptado, las marcas pueden enviar sus mensajes de una manera más específica, para lograr el máximo impacto.

Thomas amplía este punto y describe cómo los creadores establecen una base de confianza que constituye la base de su relación con sus seguidores. Visit Scotlands considera que esta confianza es «esencial». Thomas hace especial hincapié en la colaboración con creadores que hablen de forma auténtica con la marca, y señala: «A menudo buscamos una razón más profunda para colaborar que ayude a contar la historia: una conexión personal con Escocia, un interés único para el que tenemos una oferta de productos, una voz dentro de un sector determinado para la que podamos crear un itinerario relevante».

El énfasis de Visit Scotland en la colaboración fiel a los creadores y a su marca depende en gran medida de la confianza que el creador ha creado. Para Visit Scotland, Thomas deja claro que las personas influyentes bien posicionadas son una voz valiosa para las marcas que buscan llegar a un público cada vez mayor y especializado con intereses o necesidades específicos.

Ampliando horizontes: ampliando las percepciones

Tanto Explore como Visit Scotland afirman que hacen hincapié en la responsabilidad y la sostenibilidad como consideraciones fundamentales a la hora de trabajar con los creadores. Hacer que los creadores trabajen como una extensión de la marca significa que es crucial que también compartan estos valores y que se adapten perfectamente a los creadores con los que eligen colaborar. El resultado es que las marcas pueden llegar más lejos y mostrar más, lo que amplía la percepción de los consumidores sobre lo que está disponible y lo que es posible.

Para Visit Scotland, Thomas describió cómo los creadores les han ayudado a «mostrar joyas ocultas, fomentar las vacaciones de temporada media, ayudar a financiar nuevas aperturas y recordar a la gente la importancia de conectarse con la comunidad local y apoyar a la industria local». En este sentido, el objetivo de su impacto supera los «me gusta» y las impresiones, pero llega incluso a cuestionar las percepciones y dejar una impresión duradera que no solo promueve Visit Scotland, sino que también promueve una mayor responsabilidad medioambiental. Como señala Thomas: «Es de esperar que esto se traduzca en una audiencia que tenga una idea más amplia de cómo visitar Escocia de manera responsable».

Medición de la influencia

Cuando se trata del marketing de influencers, uno de los desafíos que Hopkins plantea, y del que muchos CMO se hacen eco, es la cuestión de la medición. ¿Cómo se puede medir el impacto del contenido de los creadores en las audiencias, las marcas y las comunidades? Existe la idea errónea de que el marketing de influencers es difícil de medir, pero hemos descubierto que, si se hace bien, la medición de las campañas de marketing de influencers permite obtener información valiosa.

Sabemos la importancia de la medición porque creemos que el marketing de influencers tiene una verdadera influencia humana. Hace más que conseguir likes y comentarios para una marca. En cambio, se queda con el público y lo influye para que piense, sienta y actúe. Al utilizar los estudios sobre el impulso de la marca para medir las campañas de marketing de personas influyentes, las marcas pueden informar sobre una amplia gama de resultados más detallados de la campaña, desde la intención de compra hasta la confianza en la marca. Estas métricas van más allá para empoderar a las marcas y descubrir qué es lo que quieren los consumidores y por qué se sienten atraídos por el contenido, lo que proporciona a las marcas de viajes conocimientos que pueden poner en práctica en futuras campañas.

Para las marcas con objetivos tan claros, como Explore y Visit Scotland, es muy importante que puedan medir la verdadera influencia humana de sus campañas en su público objetivo. Métricas como el sentimiento de marca y la popularidad de la marca permiten a las marcas comprender mejor cómo están logrando sus objetivos a través de sus esfuerzos de marketing. Las marcas de viajes que tienen una misión sólida y una identidad clara a veces evitan colaborar para priorizar el control, pero con creadores estrechamente alineados, estas marcas pueden alcanzar nuevas cotas con sus esfuerzos de marketing, llegar a audiencias más específicas y comprometidas y dejar un impacto más allá de los «me gusta» y las impresiones.