Las redes sociales son un medio para la comunidad y la conexión. Con El 88% de la generación Z se comunica con amigos y familiares a través de las redes sociales, la próxima generación es digital y (lo que es más importante) social. Como resultado, las exigencias de las marcas de moda y sus parámetros de conexión, deseo y afiliación también están cambiando.

How definió la comunidad el bombo

Mucho antes de que la palabra «viral» entrara en el vocabulario mundial, los patrones de gasto impulsados por los jóvenes indicaban un deseo de comunidad. Las primeras versiones de ropa urbana en Londres hicieron que las comunidades salieran de las largas colas que se alineaban en los escaparates de las tiendas de Palace y Supreme. Gracias a la afiliación a las comunidades creadas en torno a las marcas que se agotaron tan rápido, los primeros grupos de Facebook se crearon con el único propósito de revenderlas. El resultado anónimo de esos grupos de Facebook: la marginación de comunidades en Internet.

Los fundamentos de la identidad y la comunidad en línea del streetwear crearon una cultura de la moda sin precedentes en la que los artículos de precio medio conservaban su valor como resultado de la cultura que se cultivaba en torno a ellos. Marcó una historia de amor entre la comunidad y la moda que las grandes marcas se esforzaron por reproducir.

Entra en TikTok. La plataforma ofrece un nuevo medio para que la próxima generación de consumidores experimente, comprenda, identifique y compre, revitalizando el papel de la moda en la cultura.

Entrando en nuestra era de la moda

La integración de la moda con la cultura nunca ha sido tan prominente. En manos de la generación Z, las tendencias de TikTok han cultivado un nuevo espíritu de la época (como lo llamarían los tiktokers, una nueva era de la moda). La plataforma está redefiniendo la forma en que la generación Z compra, no solo en términos de dónde compran, sino también de lo que compran.

La capacidad de TikTok para aprovechar y defender todo tipo de nichos creativos y personalizados ha tenido un impacto transformador en la moda y en el ecosistema de culturas que la rodean e interactúan con ella. Al reflejar el enfoque comunitario de la moda urbana de Londres, TikTok actúa como un vehículo para conversar sobre pasiones, intereses e historias personales.

Las marcas que aprovechen esto con éxito pueden acceder a la inmensa oportunidad que crea la plataforma. Para su espectáculo SS23, que batió récords, Diesel invitó a 3000 personas por orden de llegada. El 70% de las entradas fueron para jóvenes de entre 18 y 25 años, y el evento fue tendencia en TikTok en todo el mundo, con 11,9 millones de visitas con la etiqueta #dieselshow.

Los hashtags populares que terminaban en «core» se convirtieron rápidamente en parte integral de los algoritmos de la aplicación y del vocabulario de Internet que siguió, marcando una generación obsesionada con los nuevos nichos. Desde «dadcore» y «normcore» hasta «balletcore» y «gorpcore», los términos definen las subculturas que los rodean y unen a los usuarios de la aplicación con ideas afines con creadores que producen contenido que se adapta específicamente a ese grupo demográfico.

Los creadores de Gorpcore se hicieron virales vistiendo las chaquetas Arc'teryx en la ducha, y los formadores técnicos de running están experimentando un auge comercial en crecimiento. Incluso Nike se unió y contó con la ayuda de creadores de fútbol de TikTok, como @Ben, para promocionar de forma auténtica sus últimas botas de fútbol.

La reciente colaboración de Nike con la marca londinense de ropa urbana Corteiz profundizó en el microcosmos de la moda urbana británica para producir 3 nuevas versiones de la clásica zapatilla 95, que se agotaron inmediatamente.

Las asociaciones entre marcas y creadores pueden ser más específicas a medida que atraen a audiencias leales e interesadas, y pueden aprovechar a los creadores con personalidades con las que el público se identifica y en las que confían. Los momentos de moda en Internet llevan la moda más allá de las pasarelas y los escaparates y afianzan de manera auténtica a las marcas en la cultura.

Cuál es la tendencia de la comunidad

Al competir con las redes sociales, la publicidad tradicional se queda corta para una generación de compradores que habla su propio idioma y busca tendencias a un ritmo diferente. Al recurrir a los creadores, las marcas se centran en la cultura. Las marcas que destacan, triunfan y crean ideas que perduran más allá de las pasarelas son aquellas que aprovechan la comunidad. Hacerlo con éxito es casi imposible sin las fuerzas que definen a la comunidad: las redes sociales y sus creadores.

Tanto las pequeñas marcas como las empresas globales pueden cultivar comunidades. Las marcas más grandes, como el minorista Jacquemus, se han inclinado por un enfoque lúdico con respecto a la seriedad de la moda. La marca ha cultivado una comunidad a través de sus colecciones que se pueden publicar en Instagram, aprovechando diferentes nichos. En 2022, se decantó por el tenis y la ropa deportiva vintage para colaborar con Nike. En su última colección SS23, se inspiró en la princesa Diana, icono cultural. Gracias a sus referencias culturales y a una audiencia repleta de creadores en sus espectáculos, Jacquemus ha creado una base de seguidores de culto que se propaga en las plataformas de redes sociales cada temporada.

Entre las marcas más pequeñas que se están involucrando se encuentran Cowboys of Habit, que se apoyan en la cultura de Internet del año 2000 para producir camisetas que crean un microcosmos de su comunidad de consumidores a través del diseño autorreferencial.

Si bien hay espacio para las marcas grandes y pequeñas, la generación Z les pide a todas que hagan más, invitando a las marcas a compartir sus historias y forjar conexiones. Es una generación a la que convencen las compras que cuentan historias, hacen referencias y tienen significado. La generación Z busca conectarse con estas marcas, vinculándolas a ideologías, intereses, asociaciones e incluso al idioma. Sin una identidad de marca, una historia o una oferta sólida, las marcas tendrán dificultades para mantenerse al día y alinearse con las comunidades y la cultura.

La moda está íntimamente relacionada con la autoexpresión, lo que significa que el poder de las plataformas sociales y las voces de los creadores es fundamental para desbloquear nuevos medios de conexión y creatividad para que la autoexpresión evolucione.