¿Qué es lo único que tienen en común los fanáticos del fútbol y los directores de marketing? Si están comprometidos con su papel, ya están entusiasmados con la Eurocopa 2020 de este verano.

Con la inversión publicitaria a punto de dispararse y los profesionales del marketing teniendo acceso a los ojos y los oídos de un país, es obvio que las marcas se aprovechan del éxito del euro. Tanto si eres una marca deportiva que quiere sacar el máximo partido de la Eurocopa 2020 como si eres una empresa que opera en un sector completamente diferente, alinear tu marketing con el torneo será sumamente beneficioso.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas ganar en la Eurocopa 2020?

Todos están en el teléfono

Durante la Eurocopa, todo el mundo está en sus teléfonos. No importa si quieren ver varios resultados a la vez, mantenerse al día con las discusiones en Twitter, hacer una apuesta o simplemente buscar algo de entretenimiento entre partido y partido, no cabe duda de que todo el mundo estará hablando por teléfono.

Esto significa que el panorama de las redes sociales está abierto y listo para que los profesionales del marketing cosechen las recompensas. Además, dado que el potencial de relevancia está en su punto más alto para las marcas que participan en la fiebre del euro, es probable que el modelo de CPM de las redes sociales sea una opción muy popular entre las marcas. Al invertir en campañas sociales en función de las impresiones, las marcas podrán adoptar un enfoque reacio al riesgo, lo que podría generar enormes beneficios.

A medida que los euros aumentan el tráfico a los sitios de redes sociales, crean un entorno muy fértil para el marketing en redes sociales. Esto supondrá un alejamiento de las campañas de patrocinio irreflexivas que utilizan rostros famosos para salir adelante y pasar a campañas creativas y específicas en las redes sociales.

Durante el reciente mundial, Ken Robertson, antiguo «jefe de travesuras» de Paddy Power, bromeó diciendo que los directores de marketing que gastan hasta 100 millones de libras en un patrocinio de fútbol de alto nivel «deberían dispararse», y es difícil estar en desacuerdo. Sin embargo, en lugar de optar por grandes acuerdos de patrocinio con estrellas del deporte, las marcas deberían plantearse la posibilidad de colaborar con los creadores para producir contenido relevante y reactivo en torno a los partidos. Con el aumento del tráfico en las redes sociales, el contenido dirigido por creadores es la solución perfecta y rentable.

Por ejemplo, una marca de comida a domicilio podría optar por asociarse con un creador de fútbol con una comunidad muy comprometida. La marca podría pedirle al creador que retransmita en directo su reacción ante un juego concreto, ya que la comunidad del creador acudirá en masa a su plataforma para conocer la opinión del creador sobre el partido. A continuación, el creador podría pedir una comida a través del servicio de comida a domicilio que hay al principio de la retransmisión y ofrecer a sus seguidores un código de descuento personalizado para que lo usen durante el juego. Esto permitirá a la marca hacer un seguimiento directo de las descargas del creador y, al mismo tiempo, alinearse con el entusiasmo generado por el torneo.

Da rienda suelta a tu creatividad con los embajadores

El uso de embajadores puede ser una forma increíble de atraer a la audiencia durante la Eurocopa 2020.

Sin embargo, si lo haces con falta de creatividad, pronto descubrirás que no estás obteniendo el compromiso que podrías lograr. Los consumidores esperan de las marcas algo más que una simple campaña dirigida por un embajador que promocione un producto, sino que quieren contenido atractivo con el que puedan participar.

Para cumplir con estas expectativas de los consumidores, las marcas deben elegir una combinación de creadores deportivos y leyendas del fútbol, así como creadores de otros mercados verticales, para asegurarse de generar alcance, relevancia y compromiso a través de la creatividad.

Por ejemplo, durante la Copa Mundial de la FIFA 2018, Influencer trabajó con el fabricante chino de productos electrónicos Hisense, patrocinador oficial y proveedor de televisores del torneo. Con paradas en España, Francia, Inglaterra, Alemania y, por último, Rusia, el objetivo de la campaña era ayudar a Hisense a llegar a sus clientes e interactuar con ellos a nivel mundial.

Sin embargo, esta campaña no se basó únicamente en embajadores o leyendas del fútbol, sino que también queríamos trabajar con creadores habituales para asegurarnos de atraer a un amplio grupo demográfico. Contratamos a creadores líderes en macroentretenimiento, estilo de vida y estilo libre futbolístico de todos los países mencionados anteriormente para que nos ayudaran a promocionar el #SeeTheIncredibleTour de Hisense. Cada creador vio un partido con una leyenda del fútbol y produjo un vlog en YouTube dedicado a esa experiencia. También se publicó contenido en Facebook, Twitter e Instagram con las principales publicaciones e historias, y pudimos capturar su increíble experiencia.

La campaña impulsó el conocimiento de la marca y aumentó el tráfico a los canales sociales globales de Hisense, al tiempo que brindó a los consumidores contenido auténtico, divertido y creativo para que lo sintonizaran de forma regular durante la Copa del Mundo.

Interactúa con el tráfico en los servicios de streaming

La Eurocopa 2016 contó con 2.000 millones de espectadores, de los cuales 600 millones estuvieron atentos para ver la final. Y solo se prevé que 2020 sea mayor. Todos llevamos una vida ajetreada, y la cantidad de partidos durante la Eurocopa significa que no vamos a poder atrapar a todos. Como resultado, las personas que no puedan ver los partidos en directo recurrirán a los servicios de streaming y a las redes sociales para ponerse al día con lo que pasa.

Incluso aquellos que no son fanáticos del fútbol verán memes en su cronología y verán fragmentos más pequeños de contenido que les informarán sobre las últimas noticias sobre la Eurocopa. La naturaleza de un torneo como la Eurocopa hace que se convierta en una conversación nacional, en la que todos participen.

Por este motivo, las marcas pueden tener éxito si proporcionan breves fragmentos de información y actualizaciones a través de los creadores que les permitan interactuar con una variedad de consumidores de una manera auténtica y proporcionarles el contenido que realmente buscan.

Muchos jóvenes consumen contenido en pequeñas cantidades, especialmente en las redes sociales, por lo que las marcas deberían considerar la posibilidad de asociarse con creadores y editores para crear contenido destacado de segmentos cortos que pueda consumirse y compartirse fácilmente en las redes sociales.

Estas breves actualizaciones de segmentos pueden funcionar para una variedad de comunidades, ya que durante una gran ocasión futbolística como la Eurocopa, todo el mundo participa. Por ello, las marcas tienen una oportunidad muy interesante para ofrecer contenido que informe a las comunidades futbolísticas «no tradicionales» sobre lo que está sucediendo y captar este nuevo tráfico al que normalmente no tendrían acceso.

Sea reactivo y proactivo

La fiebre de la Copa Mundial de 2018 nos mostró lo crucial que era para las marcas ser reactivas y proactivas durante el evento. Si bien las campañas proactivas pueden ser perfectas para asociarse con embajadores puntuales o para crear una campaña bien pensada, la relevancia reactiva suele ser el tipo de contenido que se vuelve viral.

Por eso es fantástico combinar ambos para buscar los momentos más conflictivos y memorables de la Eurocopa y subirse a esa ola de compromiso. La relevancia reactiva requiere un poco más de pensamiento y creatividad sobre el terreno, pero los resultados pueden ser increíbles.

Un ejemplo perfecto de ello fue durante el Mundial de 2018, cuando el chaleco azul marino del entrenador de Inglaterra, Gareth Southgate, se convirtió en un símbolo del éxito de Inglaterra y en un éxito viral de la noche a la mañana.

Marks & Spencer, el proveedor oficial de trajes del equipo de Inglaterra, afirmó que la demanda de chalecos ha aumentado un 35% gracias al «efecto Gareth Southgate». Antes de la Copa del Mundo, las marcas no podían haber previsto esto. Durante la Copa del Mundo, #WaistcoatWednesday comenzó a ser tendencia en las redes sociales, y muchas personas en el Reino Unido optaron por usar un chaleco para trabajar en apoyo de la selección de Inglaterra. Al centrarse en los detalles específicos del evento a medida que se desarrollaba, las marcas pudieron unirse a la conversación y dirigirse a una comunidad global que comparte un interés por los matices culturales del evento.

Haz que el deporte sea relevante

Seas una marca deportiva o no, darte a conocer y hacerte relevante en la Eurocopa va a ser muy beneficioso. Si quieres atraer a una nueva audiencia, es imprescindible crear credibilidad haciendo que tu marca sea relevante desde el punto de vista deportivo.

El mayor atractivo de convertirse en un deporte relevante para la Eurocopa es que atraerás más que solo a un público deportivo o futbolístico. En el Reino Unido y en toda Europa, la Eurocopa se convierte en un evento nacional que todo el mundo celebra, por lo que adquirir relevancia deportiva puede tener un efecto más amplio y no solo llegar a los aficionados al fútbol.

Si puedes combinar tu producto no deportivo con el evento de forma que sea relevante desde el punto de vista deportivo, ganarás la Eurocopa. En los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018, P&G dio en el clavo con este concepto al utilizar narraciones creativas para crear un vínculo entre sus productos no deportivos y el evento. P&G posicionó sus productos de manera magistral para que ayudaran a las madres a apoyar a sus futuros héroes olímpicos con una narración ingeniosa y creativa. La campaña cautivó a un público ajeno al deporte, al que la marca tuvo acceso gracias a este evento único.

La Eurocopa ofrece a las marcas una oportunidad similar de llegar a estas comunidades no deportivas al alinear sus productos con el evento y convertirse en «relevantes desde el punto de vista deportivo».

A medida que se acerca la Eurocopa 2020, es hora de considerar las formas en las que puedes potenciar tu marketing para este gran evento. Ponte en contacto con nosotros para averiguarlo cómo puedes ganar en la Eurocopa 2020.

Ben Woollams es director de ventas de Influenciador.