¿Qué son las compras en vivo?

Hacia finales de 2021, TikTok lanzó una serie de eventos que posicionaron a la empresa como competidora en el espacio del comercio electrónico. Estos eventos organizados por TikTok se enmarcan en una floreciente experiencia digital llamada eventos de compras «en vivo» o «sociales». Estos eventos de compras en vivo tienen un espíritu comercial. El enfoque predominante de estos eventos es la comercialización y la venta de los productos de marcas conocidas y futuras, pero también ofrecen a los consumidores la oportunidad de disfrutar del entretenimiento que ofrecen músicos y otros creadores de contenido populares.

Las compras por transmisión en vivo ya son una parte importante de la cultura de compras sociales en países como China, donde se prevé que más de 320 millones de personas realizarán al menos una compra en una transmisión en vivo este año. Impulsado por Live Stream Shopping, Se prevé que el gasto de los consumidores en aplicaciones sociales alcance los 17.000 millones de dólares en 2025.

¿Cómo gana dinero TikTok?

TikTok ha experimentado un crecimiento asombroso en los últimos cinco años desde su concepción, tanto en términos de usuarios activos mensuales como de ingresos. El aumento de los ingresos brinda a la empresa la oportunidad de expandirse en nuevas direcciones, y su experimentación como plataforma de comercio electrónico es una de estas posibles rutas de expansión que ha estado explorando.

En un artículo publicado por Tasas de GoBanking en abril de 2021, Lydia Kibet describió astutamente que TikTok aún estaba en pañales. TikTok se fundó en 2016 y, al analizar los datos que registran el crecimiento y el rendimiento comercial de TikTok en los últimos años, la aplicación se encuentra claramente en un punto crítico de su desarrollo. Business of Apps afirma que en 2017, TikTok generó 67 millones de dólares. En 2020, esta cifra se había disparado hasta alcanzar los 1.900 millones de dólares. En el primer trimestre de 2018, TikTok tenía 85 millones de usuarios activos mensuales. En el primer trimestre de 2021, este número también se había disparado hasta alcanzar los 1.200 millones.

No hay duda de que TikTok, en comparación con sus pares de las redes sociales, es relativamente incipiente, ya que Facebook e Instagram tienen 12 y siete años más, respectivamente. Sin embargo, el crecimiento tanto de la base de usuarios de la plataforma como de sus ingresos indican que ya está alcanzando un hito de madurez. La plataforma puede llegar a un límite en términos de generación de nuevos usuarios activos registrados. Por lo tanto, para continuar con su proliferación comercial, es posible que TikTok necesite encontrar nuevas formas de extraer valor tanto de las empresas como de los usuarios individuales; las compras en vivo pueden resultar ser uno de estos métodos.

En la actualidad, TikTok tiene varias fuentes de ingresos. Una de las principales fuentes de ingresos de TikTok son los ingresos por publicidad, que la empresa recauda cobrando a otras empresas por publicar sus anuncios frente al público en varios puntos de las sesiones de las personas dentro de la aplicación.

Otra fuente de ingresos de TikTok proviene de la venta de monedas de TikTok. Las monedas de TikTok son monedas integradas en la aplicación que las personas pueden comprar con moneda fiduciaria. Con estas monedas, los usuarios pueden comprar regalos que pueden enviar a otros usuarios. Los destinatarios de estos obsequios pueden cambiarlos por moneda fiduciaria que luego pueden retirar a cuentas bancarias. Es probable que TikTok se quede con una pequeña comisión de estas bolsas y también pueda obtener un margen sobre los tipos de cambio.

La incursión de TikTok en el comercio electrónico proporciona a la empresa otra fuente de ingresos. Un artículo publicado en noviembre de 2021 de What Is The Business Model Of explicó que los detalles comerciales de los acuerdos de TikTok con los proveedores de productos y con los proveedores de plataformas de comercio electrónico que incluyen Shopify, Square y BigCommerce, «aún son confusos teniendo en cuenta que [el comercio electrónico de TikTok y las compras en vivo] aún están en fase de lanzamiento». Sin embargo, especulan que «se puede suponer que TikTok se queda con un porcentaje del importe de las ventas por actuar como afiliado».

El giro de TikTok hacia el comercio electrónico le permitiría competir no solo con las plataformas de redes sociales Facebook, Instagram y YouTube como repositorio de contenido generado por los usuarios (plataformas que también obtienen una gran proporción de sus ingresos mediante la venta de espacios publicitarios), sino también con Amazon y eBay como depósito de productos de primera mano a la venta. Bajo este modelo, TikTok funciona como un intermediario que conecta a los compradores con los proveedores que la enorme bóveda de datos de TikTok permite recomendar como relevantes para los usuarios individuales, proporcionando una experiencia de compra digital personalizada.

¿Cómo funcionan las compras en vivo en TikTok?

Business Insider explicó en un artículo de febrero de 2021 en el que afirmaba que «su nueva función de compras en directo es similar a la de los canales de compras de televisión tradicionales». Al igual que en los canales de compras como QVC, las compras en directo en TikTok ofrecen a los usuarios la oportunidad de ver los productos presentados por los creadores en tiempo real. Una ventaja evidente de comprar en directo en TikTok, en lugar de hacerlo a distancia, es el enorme volumen de usuarios en la plataforma en un momento dado. En la televisión terrestre, los anunciantes deben competir con las compañías de televisión que proyectan películas y programas de televisión. Estoy seguro de que pocas personas optarían por ver anuncios de productos en lugar de Friends o Breaking Bad.

Con mil millones de usuarios activos al mes y con un formato que favorece el contenido de formato corto, es más fácil para los creadores de contenido colocar anuncios de productos frente a los navegadores. Además, al seleccionar a verdaderos defensores de la marca, capaces de hablar con honestidad y conocimientos sobre los productos o servicios de una marca, la marca podrá interactuar con los consumidores de una manera mucho más significativa, lo que, a su vez, aumentará la satisfacción y la lealtad de los clientes. Uno de los principales desafíos que TikTok ha estado trabajando para resolver durante los últimos 18 meses ha sido cómo alentar a estos navegadores a comprar después de ver una experiencia de compra en vivo. Para que las compras en directo sean lo más fluidas posible para el consumidor y, desde la perspectiva de las marcas, reducir el riesgo de que los clientes potenciales cambien entre el anuncio y la compra, TikTok se ha asociado con empresas como Shopify, Square y BigCommerce, lo que permite a los usuarios comprar productos sin salir de la aplicación.

Así es exactamente como Equipo de comercio electrónico de TikTok for Business describe las compras en vivo en su plataforma:

«Las compras en vivo permiten a las marcas integrar sin problemas los productos de su experiencia de compra en TikTok en una sesión en vivo. Esto permite a los comerciantes conectarse con sus audiencias en tiempo real y ayudar a los usuarios a comprar lo que descubren mientras ven la transmisión de una marca. Las compras en vivo brindan a los usuarios más oportunidades de conocer la marca, interactuar con ella y comprar en ella».

~TikTok para empresas

Siempre que las marcas puedan identificar y combinar las necesidades e intereses de sus usuarios con los productos y servicios relevantes, las compras en vivo de TikTok ofrecerán a los consumidores un canal alternativo para encontrar los productos que desean y necesitan. Si se ejecuta correctamente, TikTok podrá combinar información sobre sus usuarios con información sobre las marcas con las que trabaja, para incluir las experiencias de compra en directo en los feeds de las personas que les interesen.

¿Quién se beneficia de las compras en vivo en TikTok?

Si TikTok puede implementar y optimizar sus experiencias de compra en vivo de manera efectiva, beneficiará a cuatro grupos principales. En primer lugar, el exitoso despliegue de las compras en vivo en TikTok beneficiará a TikTok. A medida que gane terreno, las compras en vivo proporcionarán a la empresa ingresos adicionales al captar un porcentaje de cada venta. En segundo lugar, las compras en directo beneficiarán a los creadores de contenido. El lanzamiento de TikTok Live Shopping brinda a los creadores de contenido oportunidades que pueden aprovechar. Las marcas de todos los tamaños buscan formas de hacer llegar sus productos a un público más amplio, y asociarse con creadores de contenido que ya tienen una gran cantidad de seguidores es una excelente manera de que estas marcas lo logren.

En tercer lugar, las compras en vivo en TikTok serán muy beneficiosas para las marcas. Puede haber cierta fricción inicial en este sentido, ya que las empresas pueden creer que sus esfuerzos de marketing actuales son suficientes para adquirir y retener clientes. Las empresas que mantienen este punto de vista pueden considerar que cualquier comisión pagada por las ventas que realizan a través de TikTok erosiona sus márgenes. Por lo tanto, para que las compras en directo beneficien a las marcas, TikTok tendrá que demostrar que puede generar nuevos negocios para las marcas con las que se asocia.

Por último, y lo que es más importante, para que las compras en vivo de TikTok tengan éxito, deberán beneficiar a los usuarios individuales de la plataforma. Si bien TikTok se ha convertido en un centro de referencia para que los usuarios descubran nuevos productos y servicios interesantes, no es para lo que se diseñó originalmente, y los responsables de la toma de decisiones de TikTok tendrán que considerar muy seriamente la probabilidad de que algunos de sus usuarios no quieran utilizar la plataforma como plataforma de compras actualmente o nunca quieran utilizarla. Dicho esto, los consumidores siempre han buscado reseñas de vídeos por parte de los creadores, y las compras en directo van un paso más allá. Los seguidores pueden hacer preguntas a los creadores sobre el producto, solicitar opiniones o puntos de vista diferentes e interactuar tanto con el creador como con la marca de una manera mucho más profunda y significativa. Esto ha significado que las devoluciones son un 50% más bajas cuando se compra un producto en una transmisión en vivo en comparación con los canales de comercio electrónico tradicionales.

Dicho esto, para aquellos que están abiertos a la idea de utilizar TikTok como plataforma de compras, la empresa se ha esforzado para asegurarse de que los productos que llegan a los feeds de las personas sean de un interés genuino para ellos. Las compras en directo son una empresa interesante en la que TikTok ha invertido, pero su éxito final depende de si los usuarios deciden que benefician a