El comercio electrónico y la economía de los creadores están cada vez más entretejidos en los algoritmos de las plataformas digitales. Un estudio de Accenture predice que ventas globales de comercio social se espera que casi se tripliquen para 2025 hasta alcanzar los 1,2 billones de dólares. En la encrucijada entre el contenido, el comercio y la economía de los creadores hay una gran oportunidad para las marcas a través del marketing de creadores. Esta oportunidad fue el tema de debate en nuestro reciente evento sobre influencers, celebrado en colaboración con TikTok, en Nueva York este mes. Entre los asistentes se encontraban marcas y clientes pioneros en sus sectores, así como Sam Kimmel, miembro de Global Creator Partnerships en TikTok, que se unió a Caspar Lee en una mesa redonda que moderé.

Nuestro debate se benefició de la gran cantidad de comentarios que recibimos de las partes interesadas de la industria durante nuestras charlas, que nos brindaron diferentes perspectivas de marcas, plataformas y creadores. Si bien los resultados fueron diversos, los hallazgos más significativos se debieron a la combinación única de partes interesadas, en particular en lo que respecta al potencial del comercio de creadores para todos y a la necesidad de adoptar un enfoque holístico del marketing.‍

La conclusión: una hoja de ruta de la industria

Sam Kimmel, directora global de asociaciones de creadores de TikTok, habló sobre cómo la dedicación de la empresa a satisfacer las necesidades de los creadores es clave para el éxito de la plataforma. Compartió sus conocimientos sobre el papel de las plataformas en la economía de los creadores.

Las innovaciones de compra que están implementando plataformas como TikTok ofrecen a los creadores una gran cantidad de herramientas con las que diversificar sus fuentes de ingresos. Todos los creadores, las plataformas y las marcas se benefician de los resultados del comercio integrado en las plataformas sociales. ‍

Para plataformas, esto se traduce en una mayor variedad de contenido y en una mayor participación financiera. Para marcas esto ofrece oportunidades para llegar a nuevas audiencias, diversificar su oferta comercial e integrar nuevos métodos de ingresos. Para los creadores, esto significa generar ingresos de nuevas maneras, así como acceder a más oportunidades de exposición. Todas las partes implicadas se benefician de estas colaboraciones integradas, incluidos los usuarios que disfrutan de una mejor calidad de contenido y de una mejor experiencia de compra.

Las hojas de ruta que trazan la dirección de las plataformas (en este ejemplo, hacia el comercio de creadores) permiten a las partes interesadas del sector innovar junto con los cambios en las plataformas. El papel de Influencer como tejido de unión entre las marcas, las plataformas y los creadores significa que nuestras propias innovaciones son ágiles, por lo que podemos adaptarnos a los cambios de las plataformas, así como a los requisitos cambiantes de los creadores y a las necesidades cambiantes de los clientes y las marcas. ‍

La dirección del comercio: un enfoque holístico

La defensa generalizada del comercio en la economía de los creadores, que quedó rápidamente de manifiesto en los debates que mantuvimos en el evento, es una señal de la evolución de la narración. Es decir, que el futuro de la publicidad y de la narración se basa en las narrativas personales y en las conexiones genuinas con el público.

Las marcas permiten cada vez más a los creadores ejercer la libertad creativa en sus narraciones, y el resultado es que acceden a toda la experiencia que los creadores tienen de su audiencia. Esto implica un enfoque «siempre activo», lo que se traduce en conexiones y asociaciones más sólidas con la marca y el producto.

El cambio de enfoque del marketing hacia los resultados tangibles en lugar de las métricas de vanidad es fundamental para establecer aún más el marketing de influencers como un método de marketing que mueve agujas. La clave de esto, como sugirió Ben Jeffries, director ejecutivo de Influencer, radica en el énfasis en la longevidad en nuestro enfoque de las campañas de influencers. Si bien el marketing con influencers no debería exigir la totalidad de tu presupuesto de marketing, se está convirtiendo rápidamente en una necesidad en cualquier presupuesto que busque un enfoque de marketing holístico.

Las asociaciones puntuales pueden aumentar el alcance; sin embargo, para una participación alta y constante, una mayor tasa de clics y una mayor tasa de conversión, las asociaciones a largo plazo permiten relaciones más holísticas con las audiencias. Caspar, embajador de Google Pixel desde hace mucho tiempo, con su Pixel en la mano, demuestra el mérito que tienen las marcas de invertir a largo plazo en los creadores, ya que sigue siendo sinónimo del teléfono que tanto ama.

La conexión de marcas, plataformas y creadores permite a todas las partes beneficiarse de la innovación que caracteriza a la industria y, además, permite que la industria del marketing crezca. Además, empoderar a los creadores para que compartan historias de marca con sus propias voces no solo repercute mejor en el público, sino que también fomenta una forma de credibilidad inmensamente valiosa para las marcas, que se está convirtiendo en la marca de un marketing de marca eficaz e integral. Como demostraron los debates de nuestro evento, el contenido, el comercio y la economía de los creadores son indispensables para el futuro del marketing.