A medida que el marketing de influencers madura, ha pasado de percibirse como una activación de marketing experimental a ser una parte establecida de las estrategias de marketing a largo plazo de las marcas. Ahora, está entrando en su nueva etapa de madurez como solución de marketing que impulsa la participación de los clientes en cada punto del proceso de marketing. Este nuevo nivel de madurez conlleva nuevos desafíos percibidos, a saber, la medición.

A principios de este mes, tras su panel en el MAD//fest, Rob Sanders, director de medición de Influencer, conversó con Max Osborne, cofundador de ThisThat, una solución de medición e información sobre el marketing de influencers, para hablar sobre el papel de la medición en el marketing de influencers, cómo empodera a las marcas y por qué es tan importante a medida que el sector crece.

En la industria del marketing de influencers, las métricas siempre han estado en primer plano, pero la forma en que esto se ve realmente está cambiando. A medida que el sector se ha desarrollado, también lo han hecho las expectativas en torno a la medición; las marcas aprueban mayores presupuestos y, por consiguiente, solicitan más claridad en cuanto a la medición de las campañas.

Los creadores son expertos en impulsar la relevancia dentro de su comunidad y son defensores de la promoción, dos razones por las que el marketing de influencers es tan atractivo para las marcas. Sin embargo, aunque su «eficacia» puede percibirse como algo difícil de medir, la medición de este tipo de marketing ya no se limita únicamente a la concienciación, la consideración y la conversión en las campañas. Las métricas que utilizamos para medir el marketing con influencers y su alcance, compromiso y valor han evolucionado para reflejar los cambios en lo que medimos.

A medida que la industria ha ido madurando, Rob Sanders señala que hemos visto un claro alejamiento de las métricas «vanas», como los me gusta, los comentarios y el número de seguidores. Rob destaca la tendencia de las marcas a adoptar métricas que van más allá y, en lugar de ello, miden la eficiencia y la escala, la reacción de la audiencia y el impacto empresarial. Sin embargo, si bien estas métricas ofrecen una imagen más clara de una campaña de marketing con influencers, tanto Max como Rob también hacen hincapié en la importancia de un conjunto de métricas estandarizadas y transferibles para que las campañas sean fácilmente comparables.

La recopilación de datos de exposición de los estudios de promoción de la marca puede explicar cómo optimizar las campañas futuras. Los datos de las comunidades de creadores sobre los puntos de contacto clave, incluidas las plataformas, el contenido orgánico y de pago y los embajadores, son fundamentales para tener una idea clara de la eficacia de las campañas de marca: si la campaña aumentó la notoriedad, cambió las percepciones, aumentó la relevancia y si eso tuvo un impacto en las decisiones de compra. Al integrar estos conjuntos de datos mejorados y toda la cantidad de información más rica que contienen, se abre una plétora de oportunidades que pueden eliminar colectivamente las conjeturas y permitir a las marcas optimizar las campañas futuras. Estos datos son fundamentales para el crecimiento y el éxito de la medición, y es fácil darse cuenta inmediatamente de las ventajas que aporta el uso de estos datos.

Se prevé que el marketing de influencers experimente un crecimiento interanual del 30% hasta 2030. Para adaptarse a este crecimiento e impulsar la eficiencia a lo largo del mismo, existe una necesidad real de adoptar con más fuerza el valor de marca como métrica de medición. Max ahondó en este tema y señaló que «el rendimiento puede amplificarse, pero la eficacia no, y para lograr un éxito repetible y escalable, es necesario entender por qué».

Para que esto sea una realidad para los clientes de Influencer (agencias y marcas por igual), Rob destacó que para Influencer, la colaboración es fundamental: «Tenemos los conocimientos y la experiencia para que una campaña sea un éxito, pero eso funciona mejor cuando nos contratan pronto, cuando podemos asesorar sobre estrategia y creatividad, y cuando podemos alinear nuestras metas y metodologías de medición con los objetivos de la campaña. Así es como trabajamos con nuestros clientes y lo que impulsa los mayores éxitos de campaña para ellos».

Cuando la medición de la campaña se considera desde el inicio de una campaña, como describe Rob, los objetivos se pueden alinear con los KPI que se miden, lo que permite que el proceso sea transparente y efectivo. Es evidente que el enfoque colaborativo de Influencer en materia de medición crea sinergias naturales con el enfoque de medición de ThisThat.

Invertir en información es algo que Influencer defiende y esto está fortaleciendo, a medida que la industria pasa de ser pionera en adoptarla al mercado masivo, vender anécdotas no es suficiente; podemos aportar pruebas y deberíamos hacerlo. Hay más en juego, los presupuestos son más altos: las conjeturas son un riesgo demasiado grande y ya no son excusables. La industria debe ofrecer una confianza basada en información y datos de calidad. A medida que el sector crece, las marcas deben considerar que la medición es fundamental para un crecimiento del marketing sostenible y a largo plazo, y deben apoyarse en empresas que cuenten con marcos confiables y pioneros que las capaciten a lo largo del proceso.