El año pasado se produjo un cambio bastante significativo en el enfoque de la mayoría de las marcas y agencias con respecto al marketing con influencers, pasando de la selección de creadores «con los dedos en el aire» (en la que se selecciona a los creadores por su aspecto) a una que se basa más firmemente en los datos sobre la audiencia de un creador y el rendimiento de su contenido.

No me malinterpretes: el enfoque de «meter el dedo en el aire» sigue utilizándose con una regularidad alarmante y puedes encontrar fácilmente una gran cantidad de colaboraciones entre marcas y creadores que parecen haber sido elegidas por tómbola, pero, en general, cada vez más personas del sector parecen optar por un enfoque basado en datos (o, al menos, hablan muy alto de boquilla sobre la idea).

Es agradable verlo, especialmente para alguien que ha estado insistiendo en los datos (y en la falta de su análisis y aplicación en la industria) desde los primeros días (hace unos tres años). Sin embargo, a medida que se intensifica la carrera por recopilar y utilizar cada vez más datos, se está descuidando el elemento humano, tan crucial para este sector, y se pasa por alto su importancia.

Independientemente de lo lejos que hayamos llegado, esta industria sigue siendo increíblemente escasa en cuanto a datos (en comparación con otras ramas del marketing); pero, aun así, no importa la cantidad de datos que tengamos en nuestras manos, por sí sola nunca revelará la imagen completa de con quién deberían trabajar las marcas, por qué y cómo.

Los datos siempre deben considerarse las piezas del rompecabezas que se utilizan para crear una estrategia para una campaña de marketing con influencers, y el conocimiento humano es lo que se necesita para unirlos, siguiendo el patrón correcto. Esta industria es, y siempre será, una mezcla de ciencia y arte: qué, quién y cómo se influye en las personas no es algo que pueda codificarse perfectamente, ya que gran parte de la información relevante no existe en formato digital (sin mencionar el hecho de que la industria, las redes sociales y las personas, por supuesto, cambian constantemente).

La selección de la estrategia correcta para cualquier campaña de marketing con influencers requiere una combinación de datos y conocimiento humano, ya que las piezas del rompecabezas se evalúan, juntan y, a menudo, se les da una buena dosis de intuición para encontrar la mejor opción. Definir cuál debe ser esa combinación nunca será realmente posible, ya que la cantidad y la calidad de ambos elementos diferirán según la marca, el sector, la red social y a lo largo del tiempo.

Lo que definitivamente se puede determinar es que los datos siempre serán necesarios y que se debe hacer todo lo posible para recopilar la mayor cantidad posible. Sin embargo, los datos son el medio, nunca el fin, para construir una estrategia; y una confianza excesiva en los datos, en detrimento del conocimiento humano, suele tener como resultado un enfoque creativo y estratégico deficiente de una campaña, que solo tendrá éxito con la suerte.

Independientemente de la cantidad de datos que se recopilen, siempre se necesitará una gran cantidad de conocimiento humano para analizar esos datos, garantizar que representan la verdad de manera legítima (o lo más cercana posible) y determinar su lugar en el rompecabezas.

Por Nik Speller, jefe de servicios al cliente de Influenciador.