Caspar Lee, cofundador y director visionario de Influencer.com, comenzó su carrera el YouTube en 2010 y desde entonces ha acumulado 19 millones de seguidores. Lee habló recientemente con The Drum sobre el estado de la creatividad en el marketing de influencers y sobre cómo las marcas pueden trabajar en estrecha armonía con los creadores de contenido online...

¿Son las marcas responsables de la falta de creatividad en el marketing de influencers?

Todavía hay una enorme falta de comprensión entre las marcas sobre cómo incluir el marketing de influencers en sus estrategias generales de marketing, lo que se traduce en una aparente falta de creatividad.

Lo que muchas marcas no entienden es que la misma creatividad no puede usarse en diferentes medios. Esto significa que una idea que funciona muy bien para un anuncio de televisión a veces puede convertirse en una campaña de marketing con influencers.

En cambio, las marcas deberían encontrar la vertiente creativa clave que acompañará a todas las iniciativas de marketing. Luego, deberían permitir que los creadores desarrollen la idea por sí mismos, sin dejar de ceñirse al mensaje clave, para garantizar que se mantengan tanto la sinergia como la creatividad.

¿Crees que las principales plataformas de redes sociales fomentan la creatividad?

En este momento, las plataformas de redes sociales brindan la oportunidad de que las ideas realmente creativas tengan éxito. Por ejemplo, hoy en día en YouTube no solo se trata de cuántos suscriptores tienes, sino del tiempo que la gente está viendo tu contenido. Cuanto más creativo sea el contenido, más gente lo verá. Por otro lado, he visto casos en los que las personas se esfuerzan demasiado por ser creativas, lo que genera contenido que no interesa a las personas.

Lo que las empresas de redes sociales están haciendo particularmente bien actualmente es permitir que las personas sean creativas al encontrar algo que funcione bien y darle su propio toque. La popularidad de las plantillas está creciendo en plataformas como TikTok, donde las personas pueden dar rienda suelta a su creatividad con orientación, lo que les permite a todos participar.

¿Hemos ido demasiado lejos en lo que respecta a los datos?

Absolutamente no. Los datos son esenciales para demostrar el valor de la creatividad humana en las campañas de marketing con influencers. En Influencer, todas nuestras creatividades se basan en datos históricos de nuestras campañas. Estos datos sirven de guía, ya que nos muestran a nosotros y a nuestros clientes qué es lo que funciona bien y nos sirven de base para las decisiones que tomemos en el futuro.

En Influencer, llevas ambos sombreros: creador y propietario de la plataforma. ¿Es esto algo positivo?

Puede ser difícil hacer malabares con las dos, pero tengo una experiencia y una perspectiva únicas de la industria. Hay algunos creadores que se han dedicado tanto a representarse a sí mismos como a representar a las marcas, pero no es tan común.

Mi función en Influencer, donde soy directora visionaria, se ve definitivamente afectada por mi experiencia como creadora. Me permite representar a los creadores en nuestra plataforma. Sé lo que quieren de las marcas y del sector en general. También me ayuda a asesorar a nuestros clientes sobre temas como la creatividad de las campañas. Como resultado, Influencer puede proporcionar a las marcas ideas creativas sólidas y, lo que es más importante, una creatividad que sabemos que impulsará el tráfico, la participación y el ROI.

¿Cuál crees que es la clave de una buena campaña de marketing con influencers?

No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de un resumen claro en el marketing de influencers. Cuando el mensaje y el concepto de la marca se expongan claramente en el resumen, atraerán a los creadores adecuados, que podrán dar su propio toque creativo al mensaje de la marca, sin perder las partes clave.

También podría valer la pena que las marcas consideren hacer que el resumen sea un poco único para cada creador, si tienen en mente a personas en particular. Esto significa que es posible que haya que trabajar un poco más desde el punto de vista de la campaña. Como ocurre con todas las campañas, las marcas deberán buscar a los creadores adecuados y, después, dedicar tiempo a personalizar el resumen para que se adapte a cada uno de ellos. El resultado final será mejor, ya que la campaña parecerá hecha para ese creador.

¿En qué deberían centrarse las marcas en 2020?

2020 es el año del contenido de marca. Demasiadas marcas pagan a los creadores por su audiencia e ignoran los enormes beneficios del contenido en sí mismo. En Influencer, formamos a las marcas sobre cómo utilizar el contenido de los creadores en sus activaciones publicitarias más amplias, así como sobre la posibilidad de generarlo a gran escala. El público de un creador debe reflejar el público objetivo de la marca y, por lo tanto, el contenido creado atraerá a un público más amplio al que la marca intenta llegar.

Por este motivo, las marcas deben ver a los creadores como parte de su equipo creativo más amplio y ver las formas en que ayudan a crear contenido para la marca, no solo para su audiencia.

En 2020 se cumplen diez años desde que lanzaste tu canal de YouTube. ¿Cuál es el cambio más importante que has visto?

El mayor cambio tiene que ser el enorme volumen de contenido que se crea, lo que hace que llamar la atención de las personas sea más competitivo. No son solo los creadores de contenido, sino también las publicaciones y las marcas, quienes tienen equipos completos detrás de la creación de contenido. Si bien esto ha hecho que la industria sea más competitiva, también ha significado que el contenido que tiene éxito sea más creativo, lo que creo que es algo positivo.

El otro gran cambio es el conocimiento de la industria por parte de la gente. Incluso hace cuatro años, cuando la gente me preguntaba qué hacía y yo respondía que era YouTuber, me preguntaban cuál era mi verdadero trabajo. Ahora tienen un montón de preguntas. Todo el mundo sabe que es un espacio emocionante del que formar parte, mientras que antes ni siquiera sabían que era un espacio.

Esta entrevista con el Influencer CVO Caspar Lee se publicó originalmente el El tambor.