El marketing de creadores no muestra signos de ralentizarse el año que viene, lo que amplía nuevos límites para la continua democratización de la atención y la influencia. A medida que las condiciones siguen evolucionando, anticipar las tendencias y los cambios que marcarán el año que viene es crucial para las marcas y los profesionales del marketing que desean mantenerse a la vanguardia. En este artículo, Impact Studio analizó lo que creemos que definirá el panorama de los creadores en 2024, y nos proporcionó información y previsiones para afrontar lo que está por venir.

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(1) En un mundo cada vez más dominado por los algoritmos y la IA, el papel de los creadores a la hora de impulsar la relevancia, la credibilidad y la autenticidad será mayor que nunca.‍

La autenticidad se ha convertido en una palabra de moda obvia para el contenido de los creadores. Atrás quedaron los días en los que se enviaba a los creadores productos y se esperaba que produjeran contenido con guiones. La falsedad, la prescriptividad y la narración antinatural... todos delitos irrefutables. Sin embargo, la autenticidad adquirirá un nuevo significado en 2024, yendo más allá de las definiciones estándar de alineación de marca y afinidad con el creador, para convertirse en algo mucho más real. El auge de la IA generativa hará que sea cada vez más difícil determinar qué contenido es «real» y qué se genera de forma algorítmica.

Los creadores (sus rostros, sus voces y las relaciones existentes con su público) lo superan y crean una conexión humana que supera a cualquier algoritmo.

Esta conexión o relación humana que se forma entre el consumidor y el creador es un vínculo estrecho - 7 de cada 10 los consumidores dicen que confían en las sugerencias del creador tanto como en las de sus amigos. Y si bien la IA puede crear un eslogan pegadizo o algunos gráficos modernos, no te habla como lo hace tu mejor amigo.

Las marcas que deseen aprovechar la IA generativa en el marketing para creadores en 2024 deberían hacerlo de manera que eleve, complemente o maximice el valor del contenido de los creadores, no que lo sustituya. Cada vez habrá más formas de utilizar la IA para maximizar el valor del contenido de los creadores: desde la generación sencilla de subtítulos y miniaturas hasta la posibilidad de subir un vídeo largo a YouTube y solicitar múltiples variaciones adaptadas a TikTok para realizar pruebas divididas.

Las marcas inteligentes aprovecharán las habilidades humanas, las relaciones y las emociones de los creadores para crear contenido centrado en las personas que, cuando se combine con la tecnología inteligente, tendrá un impacto real en 2024.

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(2) El sonido seguirá siendo un factor importante, o incluso determinante, tanto en el contenido para creadores como para el contenido de marca, pero surgen tensiones creativas a medida que la flexibilidad entre los formatos se convierte en un requisito clave.

Desde su rápida ascensión a 1.6 mil millones usuarios, TikTok se ha posicionado como un sonido en la plataforma. En TikTok, el audio no es una idea de último momento. La mayoría de las veces, es el punto de partida y la inspiración para el contenido, impulsa las tendencias y catapulta a creadores inéditos a la fama. Las marcas también han cosechado un gran éxito gracias al uso inteligente del audio: RyanAir, Duolingo y otras empresas han conseguido un éxito viral gracias a su participación en los sonidos más populares.

Y las cifras también demuestran el poder del audio: 9 de cada 10 usuarios afirman que el sonido es vital para su experiencia en TikTok, al 61% le gustan más las marcas cuando crean o participan en una tendencia y, de hecho, el recuerdo de la marca aumenta más de 8 veces cuando se utilizan sonidos distintivos. Se ha demostrado que el audio engancha a los espectadores, aumenta el tiempo de permanencia e impulsa el reconocimiento, por lo que la introducción de Out Of Phone por parte de TikTok tendrá el mismo efecto.

Los creadores evolucionan rápidamente y se verán obligados a adaptarse en 2024, creando contenido que siga resonando sin voz en off, música o audio de moda. ¿Una victoria fácil? Superposiciones de texto. Pero no es muy emocionante ni consumible. Las marcas y creadores inteligentes tendrán que encontrar formas más interesantes de enganchar a los transeúntes con imágenes de un vistazo.

¿Es posible? ¿Sí?. ¿Será difícil conectarse realmente con los usuarios de la misma manera que con una experiencia telefónica de 121? Absolutamente.

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(3) ¿Puede TikTok seguir oponiéndose a la tendencia de decadencia de las plataformas y evitar la maldición del embrujo? Los creadores y la plataforma tendrán que seguir trazando una línea muy fina para lograr un equilibrio entre las demandas creativas y comerciales.

A medida que las funciones y los formatos se copian e implementan en las redes sociales, las plataformas se homogeneizan cada vez más. Y si bien TikTok ganó terreno gracias al deseo de los consumidores de encontrar algo diferente, la creciente preferencia por la venta de canales más bajos podría llevar, como acuñó Cory Doctorow, a un debilitamiento de la plataforma y a un descenso hacia la igualdad.

La sensibilización se produce a medida que las plataformas dejan de ser el crecimiento y la participación de los usuarios como su objetivo principal y avanzan hacia un modelo más centrado en priorizar la generación de ingresos. Hasta ahora, TikTok ha hecho un gran trabajo a la hora de equilibrar estos dos objetivos, pero dado que parece que el gasto en marketing de influencers en la plataforma superará los 1.300 millones de dólares en 2024, las marcas esperarán resultados más sólidos y un mayor retorno de su inversión, lo que hará que TikTok se enfrente a la prueba más dura hasta la fecha: su dedicación a la innovación creativa, de contenido y de formato. (fuente)

En una plataforma que celebra la individualidad y mostrarse como uno mismo, este cambio pondría a prueba la voluntad de los creadores de ofrecer resultados en lugar de mantenerse fieles a su oficio. En 2024, los creadores podrían verse obligados a tomar una decisión: seguir el algoritmo a ciegas para adoptar tácticas de conversión o permanecer fieles a su creatividad.

En 2024, ¿podrá TikTok seguir rompiendo el ciclo, priorizando la creatividad, la personalidad y la comunidad?

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(4) A medida que aumentan los incentivos al rendimiento y se facilita la configuración técnica, 2024 es el año en que el contenido que se puede comprar realmente despega.

TikTok está marcando el ritmo de las compras sociales, aprovechando el marketing de boca en boca a través de #tiktokmademebuyit (7 000 millones de visitas este año solo en el Reino Unido) para convertirse en la plataforma más comprada del Reino Unido. La publicidad creada para hacer virales los productos, combinada con la introducción de TikTok Shop, ha transformado el comercio social.

En promedio, los consumidores de la Generación Z realizan 19 compras en TikTok al año y, dado que la plataforma planea cuadruplicar el tamaño de sus ventas anuales de productos a través de TikTok Shop, es de esperar un crecimiento exponencial.

A medida que las marcas estén mejor incentivadas para crear TikTok Shop y facilitar esa configuración sea cada vez más fácil, parece que el contenido que se puede comprar se disparará en 2024. Sin embargo, el contenido que se puede comprar se hace mucho más impactante, relevante y de mayor rendimiento cuando participan los creadores favoritos del público.

Las recomendaciones de los creadores impulsan las compras - 53% de los usuarios de TikTok han comprado un producto después de verlo en el contenido del creador. Otros avances de la plataforma, como las pruebas de realidad aumentada y virtual y las compras EN DIRECTO, potenciarán aún más esta situación. El 50% de los usuarios de TikTok ha comprado algo después de verlo en directo. La fusión del entretenimiento móvil y la compra impulsiva (41% de la Generación Z y los Millennials hacen una compra impulsiva en línea (cada 2 a 3 semanas), lo que representa una oportunidad única para que las marcas interactúen con los consumidores a través de contenido interactivo.

Con mejores incentivos, una configuración más simplificada, la integración de nuevas funciones tecnológicas y el continuo crecimiento de la influencia de los creadores, los formatos que se pueden comprar realmente despegarán en 2024.

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(5) Los creadores y su contenido seguirán siendo una parte más dominante de la planificación y compra de medios fuera de los canales sociales.

¿Te apetece una hamburguesa Bariaki? Este año, KFC se unió a un número creciente de marcas de primer nivel que utilizaron creadores que priorizaban las redes sociales en otros canales. Y no se trata solo de televisión: si te pasas por delante de cualquier Footasylum de esta temporada, verás los rostros de algunos de los creadores más influyentes de las redes sociales mirándote desde pantallas y pósters a lo grande.

Los creadores aparecen cada vez más en los nuevos canales multimedia, una tendencia que solo se acelerará en 2024, lo que atraerá a una audiencia dedicada cuya afinidad con el creador, en última instancia, generará una mayor consideración por la marca asociada.

Pero no son solo los propios creadores los que están apareciendo en nuevos lugares. El contenido creado por creadores también se utiliza cada vez más en espacios poco convencionales, reutilizándolo como marketing digital orientado a la publicidad online y en las tiendas, lo que ofrece a los compradores nuevos puntos de contacto para interactuar con sus creadores favoritos sin necesidad de usar sus teléfonos. Esta difusión del contenido para creadores no solo supone la adopción de los anuncios más tradicionales y la sustitución de modelos con rostros sociales reconocibles, sino que, en términos más generales, los anuncios también se inspiran en el contenido social, tanto en el formato como en el tono y el ritmo.

En 2024, más marcas buscarán maximizar el valor del contenido de los creadores utilizándolo en otras ubicaciones y aprovechar las relaciones existentes con los creadores en otros canales de medios. Gracias a las audiencias integradas, las apariciones de los creadores generan una expectación y un entusiasmo que los anuncios tienen que transmitir.

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(6) La forma en que las marcas miden el éxito de sus campañas de marketing con influencers evolucionará para finalmente estar a la par con otros canales.

A medida que las marcas destinan porciones cada vez mayores de su gasto en medios al marketing de creadores, la industria no muestra signos de desaceleración en 2024. En vista de esto, las campañas para creadores tendrán que demostrar cada vez más su valor frente a los medios tradicionales, ya que el marketing con influencers se consolida cada vez más como una parte permanente del mix de medios. También tendrá que demostrar su valía a las nuevas partes interesadas que puedan mostrarse reticentes a una táctica de marketing nueva o menos conocida.

La única manera de demostrar este valor es proporcionar una medición sólida del impacto de una campaña de creadores y hacerlo de manera comparable a la medición de los medios tradicionales. Ya no basta con centrarse en las métricas de las plataformas sociales: tenemos que mostrar los resultados del marketing para creadores centrándonos en los resultados empresariales reales que genera.

Tanto si se trata de analizar la percepción y el sentimiento de la audiencia como de medir el auge de la marca y las ventas, se siguen materializando métodos nuevos y más cuantificables para medir las campañas de los creadores, que ofrecen a los gestores sociales y a los departamentos de influencia de las marcas y agencias las cifras que necesitan para demostrar realmente el impacto y el éxito de las campañas de creadores.

En 2024, cabe esperar que el marketing de creadores no solo reciba una mayor proporción de la inversión en marketing, sino que ocupe el lugar que le corresponde junto a los medios tradicionales, lo que demostrará un ROI comparable que no solo es cualitativo sino que también es fácilmente cuantificable.

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(7) La segmentación de la audiencia evolucionará en un cambio de una segmentación demográfica a una segmentación basada en la comunidad

La segmentación del marketing ha dependido durante décadas de la segmentación del público basada en la demografía, y pueden y deben llegar a los consumidores por edad, género, ubicación e intereses. Y para las marcas con un atractivo masivo, estas tácticas han sido y seguirán siendo eficaces, pero para las marcas que buscan atraer a un público selecto y especializado, la segmentación demográfica generará un derroche caro y el alcance superará con creces el impacto. ¿La nueva forma de segmentar? Comunidad.

TikTok ha redefinido la comunidad, dando lugar a culturas, subculturas e incluso subculturas, cada una con sus propias necesidades y deseos de las marcas. Ya no se puede hablar con los consumidores simplemente por su edad: aunque pertenezcan a la misma generación, una mujer de la generación Z puede considerarse a sí misma como algo diferente de una compañera que tiene gustos diferentes.

Y no solo la segmentación demográfica se quedará corta, sino que la segmentación amplia basada en intereses ya no será suficiente en TikTok. La segmentación basada en el interés por la moda, por ejemplo, llegará a audiencias que nunca se convertirán. Basta con echar un vistazo al FYP para descubrir un sinfín de subcomunidades de moda: gorpcore, corpcore, cybercore, blokecore, por nombrar solo algunas. Descubre en qué subcultura va a tener repercusión tu producto, identifica a los creadores que lideran la conversación y colabora con ellos y, a continuación, segmenta de pago adicionales para que ese creador llegue al público más rico. Cuanto más específica sea tu segmentación en función de la comunidad, mayor será el impacto que tendrás.

Las marcas que puedan aparecer en comunidades especializadas, hablar con ellas en su propia lengua vernácula y atraer a través de bromas internas compartidas ganarán a lo grande. El 76% de los usuarios de TikToker dicen que les gusta cuando las marcas forman parte de grupos de «intereses especiales» en TikTok y los creadores son el vehículo perfecto para llegar a ellas.

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(8) La distribución pagada y el aprendizaje automático se unen para impulsar una mayor eficiencia y precisión

Las plataformas publicitarias ya utilizan el aprendizaje automático para simplificar la configuración de las campañas, encontrar las audiencias más valiosas y optimizar las creatividades publicitarias con objetivos de rendimiento. En 2024, la IA moldeará cada vez más el panorama de las redes sociales de pago.

1. Elaborar subtítulos multimedia de pago optimizados e impactantes, garantizando que el texto no solo sea atractivo, sino que también esté diseñado estratégicamente para lograr el éxito.

2. Perfeccionar y hacer más sugerencias para la creatividad de los anuncios, lo que da como resultado un contenido totalmente optimizado y una configuración de campañas automatizada.

3. Ayudar en la toma de decisiones estratégicas, incluidas las sugerencias de la audiencia, para refinar y orientar las campañas de manera efectiva.

La integración de la IA en nuestros procesos no solo mejora el pensamiento humano, sino que también nos permite maximizar la eficacia de nuestros anuncios multimedia de pago. Esto conduce a campañas exitosas y, al mismo tiempo, a una eficiencia y un ahorro de tiempo significativos.

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De cara al 2024, hay una cosa que es segura: para el marketing de creadores, el cambio es la única constante. No solo se quedarán atrás las marcas y las agencias que no estén dispuestas a evolucionar, sino también aquellas que no estén intentando mantenerse a la vanguardia de forma activa (al tanto de las tendencias, de los avances en Internet y de las actualizaciones continuas de la normativa) se encontrarán con el juego perpetuo de ponerse al día.

Nos vemos en 2024.