Seit Anfang 2020 hat TikTok mehrere hochkarätige Unterhaltungsveranstaltungen gesponsert; internationale Veranstaltungen, die von Millionen von Menschen verfolgt wurden, darunter Eurovision, die Six Nations der Frauen und die Sommermeisterschaften der Frauen 2022. Die Partnerschaft von TikTok mit der UEFA blüht weiter, nachdem sie auch die Sommermeisterschaften der Herren bei der Europameisterschaft 2020 gesponsert hat. Seit Mai 2022 rühmt sich TikTok rund 1 Milliarde monatlich aktive Nutzer und wurde auf 2,6 Milliarden Geräte weltweit heruntergeladen. Die Zahl der in den USA ansässigen TikTok-Nutzer liegt zwischen 80-140 Millionen aktive Nutzer pro Monat, von denen 60% weiblich, 40% männlich, 32,5% zwischen 10 und 19 Jahre alt sind und weitere 29,5% zwischen 20 und 29 Jahre alt sind. Rund 60% der TikTok-Nutzer in den USA sind daher zwischen 16 und 24 Jahre alt, sodass der Großteil der Nutzerbasis der Plattform relativ gesehen sehr jung ist. Schätzungen zufolge gilt dieser Trend auch für alle Regionen Platzierung von 43% der aktiven globalen TikTok-Nutzer im Alter zwischen 18 und 24 Jahren.

Das sind zwar ziemlich trockene Informationen, wenn man eine Plattform beschreibt, deren Inhalte so unterhaltsam und unbeschwert sind wie die von TikTok, aber sie erklären, warum die Plattform versucht hat, bestimmte Veranstaltungen zu sponsern, und, was noch wichtiger ist, warum bestimmte Organisationen besonders daran interessiert sind, die Macht dieses neuen Social-Media-Giganten für sich zu gewinnen. A) Artikel vom Mai 2022 veröffentlicht von Broadcast bietet Zitate von führenden Persönlichkeiten der UEFA und TikTok, die darlegen, warum diese Organisationen so sehr daran interessiert sind, miteinander zu arbeiten. UEFA-Marketingdirektor Guy-Laurent Epstein sagt: „Angesichts der Tatsache, dass die TikTok-Fußball-Community aus Teams, Fans, Machern und Verbänden ständig wächst, freuen wir uns darauf, das wichtigste Sportereignis dieses Sommers mit einigen der besten Fußballspielerinnen der Welt mit einzigartigen, kreativen und ansprechenden Inhalten zu präsentieren.“ Guy-Laurent Epsteins Worte berühren mehrere wichtige Details über TikTok, die die Plattform zu einer so wertvollen Organisation machen, mit der man zusammenarbeiten und von der man gesponsert werden kann. Wie er erklärt, ist TikTok ein Ort, der Communitys unterstützt, die um nutzergenerierte Inhalte herum wachsen. Funktionen wie Solo- oder Gruppen-Livestreams und Video-Stitching ermöglichen es YouTubern, Filmmaterial von Live-Events aufzunehmen und zu veröffentlichen, das sich die Nutzer von TikTok nahezu in Echtzeit ansehen können. Auf diese Weise können Feeds mit Inhalten erstellt werden, die für das Geschehen auf der ganzen Welt relevant sind. Ereignisse wie die UEFA-Fußball-Europameisterschaft und die Sechs Nationen werden von professionellen Medien im Fernsehen, im traditionellen oder digitalen Printformat berichtet. TikTok unterscheidet sich jedoch dadurch, dass es einzelnen YouTubern ermöglicht, Inhalte zu erstellen, die ihre eigenen authentischen Erfahrungen und Interaktionen mit diesen Ereignissen widerspiegeln.

Darüber hinaus ist es besonders wichtig, die Zusammensetzung des Publikums von TikTok zu verstehen, um zu verstehen, warum sich die Plattform dafür entschieden hat, internationale Sportveranstaltungen für Frauen zu sponsern. Die Nutzerbasis von TikTok besteht überwiegend aus Frauen, einer Gruppe, die ebenfalls jung ist. Dies ist eine Gruppe, die traditionell nicht damit in Verbindung gebracht wird, Fußball zu verfolgen. Rich Waterworth, General Manager bei TikTok, erklärt, warum dies ein wichtiges Detail ist. erklärt seine Freude bei TikTok setzt seine Partnerschaft mit der UEFA Women's EURO 2022 fort, da jede Organisation versucht, „auf unseren gemeinsamen Bemühungen zur Förderung von Gleichheit und Inklusion im Fußball durch die #SwipeOutHate -Kampagne von TikTok und #EqualGame der UEFA aufzubauen. Wir können es kaum erwarten, dass unsere Community ihre Unterstützung für den Frauenfußball zum Ausdruck bringt, da wir die diesjährige Meisterschaft für unsere globale Community noch zugänglicher machen.“ Ähnliche Werte untermauern auch die Entscheidung von TikTok, die Women's Six Nations zu sponsern. wobei TikTok selbst das kommentiert „Bekanntheit im Frauenfußball, Engagement, Partizipation und starkes Wachstum sind alles Ziele dieser Partnerschaft.“ Die Tatsache, dass TikTok bei einer sehr jungen, überwiegend weiblichen Bevölkerungsgruppe so großen Anklang findet, und sein „aufstrebender“ Ruf als Social-Media-Plattform tragen beide dazu bei, dass TikTok bei den Organisatoren von Sportveranstaltungen für Frauen attraktiv ist. Bei Sportarten wie Fußball und Rugby, bei denen die Männerspiele schon immer die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen haben, wurde TikTok als potenzielles Mittel zur Veränderung angesehen, das dazu beitragen kann, diese Ungleichheiten zu beheben. Natürlich profitiert TikTok auch vom Sponsoring von Veranstaltungen wie diesen, da sie sich durch ihre Angebote die Erstellung von Inhalten sichern können, die exklusiv für ihre Plattform verfügbar sind — wie Broadcast erklärt, durch den Deal mit den „England Lionesses“ werden Clips „hinter den Kulissen“ für die Plattform beschafft, während TikTok auch „eine Partnerschaft mit den Frauen von Burnley FC eingeht“, die es dem Club ermöglicht, alle seine Heimspiele auf TikTok live zu streamen. Für TikTok ermöglichen diese Patenschaften bei internationalen Großveranstaltungen der Plattform, eine einzigartige, exklusive Berichterstattung zu veranstalten, die es sonst nirgendwo gibt. Darüber hinaus tragen die Funktionen von TikTok, wie das Hashtagging, dazu bei, das Wachstum von Communitys rund um bestimmte Ereignisse zu fördern, was auch einen dynamischen Stream authentischer, nutzergenerierter Live-Berichterstattung ermöglicht. Dies steht im Gegensatz zu herkömmlichen Formen der Berichterstattung — deren Produktion in der Regel auf Medienunternehmen beschränkt ist —, bei denen nur offizielle Kommentare, Expertenmeinungen und Analysen zum Einsatz kommen.

Das Sponsoring von Live-Events durch TikTok umfasste nicht nur Sportveranstaltungen für Frauen. TikTok hat kürzlich Eurovision 2022 gesponsert. Der Wettbewerb beinhaltete Sam Ryder als britischer Star, ein Musiker, der über die Plattform seinen Weg zum Erfolg gefunden hat. Für das britische Eurovision-Team war dies eine Wette, die sich auszahlte, da das Vereinigte Königreich den zweiten Gesamtrang belegte, nur hinter der Ukraine. Eine deutliche Verbesserung für das Vereinigte Königreich also, das 2021 insgesamt unbezwingbare Null Punkte erzielte. Die Tatsache, dass Sam Ryder ausgewählt wurde, das Vereinigte Königreich bei der Eurovision zu vertreten, verrät mehrere wichtige Details: Man ging davon aus, dass Sam Ryder bei jungen Leuten in ganz Europa beliebt ist, seine Popularität der Gesamtplatzierung des Vereinigten Königreichs im Wettbewerb helfen würde. Das Experiment führte offensichtlich zu positiven Ergebnissen, denn das Vereinigte Königreich erhob sich wie ein Phönix aus seiner Asche, indem es die Leistung seines Holzlöffels 2021 verbesserte und 2022 den edlen zweiten Platz belegte. Sam Ryders Aufstieg unterstreicht auch die wachsende Rolle, die die Plattform in den Karrieren und im Leben der Menschen spielt. Ryders Geschichte ähnelt der von Justin Bieber, wer wurde entdeckt auf YouTube, als er 13 war, vom amerikanischen Plattenmanager Scooter Braun, kurz darauf unterschrieb er bei Ushers Label. In ähnlicher Weise verdankt Ryder eine Social-Media-Plattform seinem rasanten Aufstieg zu internationalem Ruhm. wie er erklärt hat dass „es gerade in der Küche meiner Mutter angefangen hat“ auf TikTok und „von dort aus einen Schneeball gemacht hat“. TikTok hatte offensichtlich einen großen Einfluss auf Ryder persönlich, sein Erfolg und sein Auftritt an diesem Abend haben daher auch dazu beigetragen, dass Großbritannien beim Eurovision-Finale 2022 eine Demütigung vermeiden konnte. Aber darüber hinaus zeigt das Sponsoring des Wettbewerbs durch TikTok, wie eine Partnerschaft mit der Plattform zu symbiotischen Vorteilen führen kann.

In der Tat ein Artikel veröffentlicht von NME im April 2022 erklärt die offizielle Absicht hinter der Partnerschaft und erklärt, dass „TikTok als ‚Offizieller Unterhaltungspartner' der Eurovision 2022 die Musik, die Künstler, die Länder und die Geschichte der Veranstaltung selbst mit speziell erstellten Programmen, Musik-Playlisten und Inhalten hinter den Kulissen feiern wird... Die TikTok-Community wird außerdem exklusiven Zugriff auf Backstage-Inhalte von allen ersten Proben des teilnehmenden Künstlers haben.“ Ähnlich wie das Sponsoring großer Sportveranstaltungen durch TikTok hilft auch die Partnerschaft mit Eurovision dem Wettbewerb, indem sie ihn Millionen junger Menschen aus der ganzen Welt vorstellt. Das Vereinigte Königreich hatte 2022 das größte Publikum aller Märkte: 8,9 Millionen Zuschauer sahen das Grand Final, 20% mehr als 2021. In der Zwischenzeit verzeichnete die Plattform in den zwei Wochen vor dem Grand Final insgesamt 189 Millionen Videoabrufe auf dem offiziellen Eurovision-Konto, und 3,3 Millionen Einzelzuschauer sahen das Grand Final live auf der Plattform mit insgesamt 5,1 Live-Streams. Dass TikTok exklusive Inhalte von einer bereits beliebten internationalen Veranstaltung erhält, trägt dazu bei, die Plattform als wichtige Quelle für frische und relevante Inhalte zu festigen. Durch kluge Partnerschaften ist diese junge, aber schnell wachsende, bereits dominante Social-Media-Plattform gut positioniert, um noch weiter zu florieren.