Die Einladungen zur New York Fashion Week sind bekanntermaßen exklusiv und wurden in der Vergangenheit nur an die renommiertesten Namen der Branche vergeben. Dieses Paradigma begann Anfang bis Mitte der 2000er Jahre mit dem Aufstieg von Modebloggern und Influencern zu zerbrechen. Heute sind Modeschöpfer zu einer festen Größe auf den Fashion Week Shows geworden, da sie auf der Baguette Show zum 25-jährigen Jubiläum von Fendi in der ersten Reihe stehen. Während Vogue-Redakteurin Anna Wintour Seite an Seite mit der Schauspielerin Sarah Jessica Parker und dem 90er-Jahre-Model Kate Moss saß, zählte auch die 18-jährige Mode- und Beauty-Tiktok-Schöpferin Ellie Zeiler zu den Teilnehmern, die das Event ihren 10,7 Millionen TikTok-Followern mitteilte.

Auf TikTok erzielte die „Fashion Week 2023“ 664 Millionen Aufrufe und bestätigte damit die Nachfrage des Publikums nach Inhalten rund um die Veranstaltungen. Die Präsenz von YouTubern wie Zeiler zeigt, wie angesehene Marken wie Fendi erkennen, wie wertvoll es ist, Plätze für Kreative der Generation Z zu reservieren, die Designershows einem neuen Publikum und neuen Märkten präsentieren können. Dieser Zustrom eines neuen Zeitalters von Kreativen auf der Fashion Week hat der Branche immense Chancen eröffnet. Marken verstehen das Potenzial, das sich daraus ergibt, füllen die erste Reihe mit unerwarteten Kreativen und bauen engere Beziehungen zu Kreativen auf, die ihre Marke einzigartig ansprechen.

Die neue erste Reihe

Marken schauen auch über Kreative hinaus, die sich ausschließlich auf Mode spezialisiert haben.

Der exzentrische Schöpfer und estnische Rapper Tommy Cash scheint ein unkonventioneller Partner für Luxusmode zu sein, aber sein Besuch hat für Aufsehen gesorgt. Auf der Herrenmodenschau SS24 von Rick Owens trug er MSCHF Crocs, die mit einem Baguette ausgestattet waren. Bei Jean Paul Gaultier FW23 trug er einen Muskelanzug mit Proteinpulver und Widerstandsbändern, den er in einem viralen Moment seiner Mitschöpferin Emma Chamberlain anbot. Die Suche nach „Tommy Cash Fashion Week“ erzielte über 11,1 Millionen Aufrufe, Tendenz steigend.

Cash ist zwar ein extremes Beispiel für die Aufmerksamkeit erregende und konversationsfördernde Macht von YouTubern, aber Marken laden zunehmend YouTuber zu ihren Shows ein, was zu einer größeren Reichweite auf Plattformen wie TikTok und Instagram führt. Auf der letzten New York Fashion Week lud Caroline Herrera Kreative von Tinx auf TikTok zu Nujoud Alrumaihi auf Instagram ein. Zu den Teilnehmern von Tory Burch gehörte Lori Harvey. Dylan Mulvaney besuchte Kate Spade. Bei L'Agence schloss sich Alix Earle der Gästeliste an.

Von unten nach oben

Die Präsenz verschiedener Kreativer während der Fashion Week ist nicht nur ein Hinweis auf die Reichweite, die sie generieren können, und auf ihren Einfluss auf die Kultur, sondern deutet auch auf größere Veränderungen in der Modeindustrie hin. Trends und das Kaufverhalten der Verbraucher werden zunehmend von unten nach oben definiert: von den Kreativen, die neue Stile ausprobieren und bei ihrem Publikum an Zugkraft gewinnen, was zu neuen Trends und der Nachfrage der Verbraucher führt. Kreative haben einen festen Platz auf Messen und sind zu einem festen Bestandteil des gesamten Marketingprogramms geworden, was es den Verbrauchern wiederum ermöglicht hat, mehr Mitspracherecht darüber zu haben, welche Marken und Trends an Beliebtheit gewinnen. Trendprognosen und -zyklen sind unmittelbarer als in der Vergangenheit und stützen sich auf die „Sieh's, kaufe es“ -Mentalität der Verbraucher. Trends werden von den YouTubern auf TikTok und Instagram schneller und lokaler vorhergesagt.

Auf der Fashion Week und darüber hinaus profitieren Marken, die den Wert strategischer Partnerschaften mit Kreativen erkennen, von den Vorteilen, die sich daraus ergeben, dass sie die Fähigkeit der Kreativen nutzen, Kultur zu definieren und zu kreieren. Marken, die bei den Verbrauchern Eindruck hinterlassen möchten, können dies durch einzigartige Partnerschaften mit bestimmten Kreativen tun, die die Möglichkeit bieten, ein Publikum zu erreichen, das über die üblichen Modekäufer hinausgeht.

Bei Guccis letzter Herrenmode-Show in Mailand saß der TikTok-Trainspotter Francis Bourgeois in der ersten Reihe. Er verfolgte seine Partnerschaft mit der Marke und ermöglichte es ihr, eine ganze Reihe neuer Follower zu erschließen, die bisher nicht mit Luxusmode in Verbindung gebracht wurden. Die Trainspotting-Kultur ist zwar nicht sofort ein Synonym für Gucci, aber der Einfluss der Inhalte von Francis Bourgeois auf die allgemeine Internetkultur ist immens. Durch die Zusammenarbeit mit dem Schöpfer war Gucci in der Lage, einen „Moment“ des Internets zu nutzen und die Markenbekanntheit auf neue Weise zu steigern.

Wie können Marken vom Fashion X Creator-Paradigma profitieren?

Die Beteiligung der Modeschöpfer an der Fashion Week macht sie repräsentativer und relevanter für Zuschauer und Käufer, die einkaufen. In diesem Herbst werden Kreative weiterhin Mode und Kultur miteinander verbinden und Marken die Möglichkeit bieten, auf neuen Plattformen neue Zielgruppen zu erreichen. Da die Kreativen die kulturelle Relevanz der Fashion Week weiter wiederbeleben, wird sich die erste Reihe weiter entwickeln und verändern.

Dies bietet Marken die Möglichkeit, Repräsentation und Relevanz für Zielgruppen und Verbraucher auf neue und authentische Weise zu präsentieren. Diese Markenpartnerschaften bieten eine Brücke zwischen Mode und Kultur, die es Marken ermöglicht, kulturelle Momente zu inszenieren und neue Zielgruppen auf neuen Plattformen zu erreichen.

Durch die Zusammenarbeit mit Kreativen können Marken Konversationen aufbauen und ihr Image stärken. Beziehungen zu Kreativen in diesem wichtigen kulturellen Moment können Marken die Möglichkeit bieten, längerfristige Verbindungen zu den Zielgruppen der YouTuber aufzubauen sowie längerfristige Partnerschaften mit YouTubern einzugehen, wodurch mehr Synergien und Verbindungen zwischen der Marke, den Verbrauchern und dem Publikum der Kreativen geschaffen werden.

Diese strategischen Partnerschaften mit YouTubern haben langfristige Vorteile für Marken, die auch nach Ende der Shows weiterbestehen. Indem sie sich diese zunutze machen, können Marken kulturelle Momente definieren und schaffen.

Durch den verstärkten Einsatz von Kreativen können Marken weiterhin den unbestreitbaren Wert von Partnerschaften zwischen Markengestaltern nutzen, eine breitere und persönlichere Wirkung erzielen und die Relevanz für neue und bestehende Zielgruppen aufrechterhalten.