Das exponentielle Wachstum des Influencer-Marketings hat die Aufmerksamkeit vieler Menschen in der kommerziellen Landschaft auf sich gezogen. Es ist ein Bereich, der für fast jede moderne Marketingkampagne von grundlegender Bedeutung geworden ist und sich in vergleichsweise kurzer Zeit zu einer eigenständigen 10-Milliarden-Dollar-Branche entwickelt hat.

Die Popularität und das Wachstum dieser Branche waren jedoch nicht ohne Herausforderungen. So leitete beispielsweise die Competition & Markets Authority (CMA) im August 2018 eine Untersuchung der Praktiken bestimmter Prominenter und Online-Stars ein, die sich mit Markenmarketing und Werbung beschäftigen. Die CMA veröffentlichte ihre Ergebnisse im Januar 2019 und rückte dabei die Regeln zur Offenlegung und Einhaltung der Verbraucherschutzgesetze ins Rampenlicht. Die Aufforderung der CMA zu einer genaueren Prüfung verdeutlichte, dass es in dieser Branche nicht so einfach ist, ein Selfie gegen etwas Geld zu posten, wie manche glauben.

Die CMA-Untersuchung war ein entscheidender und viel beachteter Moment, der der Branche eine klare Botschaft übermittelte, nämlich dass alle etablierten Unternehmen, die in diesem Sektor tätig sind, mit dem komplexen Geflecht aus kommerziellen und rechtlichen Regeln und Vorschriften, die diesen Bereich umgeben, vertraut sein müssen. Dieser Artikel untersucht einige der rechtlichen Vereinbarungen, auf die Sie in der Branche stoßen könnten, und gibt einen Einblick, warum sie wichtig sind.

Welche rechtlichen Vereinbarungen sollten Sie verwenden, wenn Sie einen Influencer engagieren?

Vereinbarung über Markendienstleistungen

Diese Vereinbarungen bilden den Hauptvertrag, der die kommerzielle und rechtliche Grundlage jeder Influencer-Marketingkampagne bildet. Sie legen die jeweiligen Verpflichtungen der beteiligten Marke, Agentur und Talente fest. Diese Verträge enthalten die Bedingungen, zu denen der Influencer die Marketingdienstleistungen für die Marke erbringt, unabhängig davon, ob er über eine Plattform, eine Agentur oder direkt mit der Marke selbst zusammenarbeitet.

Diese Vereinbarungen enthalten mindestens die kommerziellen Bedingungen des Deals, nämlich Einzelheiten zu den beteiligten Parteien, den Kampagnenzeitraum, die erforderlichen Leistungen und beteiligten Plattformen, die Veröffentlichungsdaten, Gebühren- und Zahlungspläne, allfällige Exklusivitätsverpflichtungen, Reise- und Spesen (soweit diese erforderlich sind) sowie Nutzungsrechte an den produzierten Inhalten. Bei umfassenderen Vereinbarungen werden den kommerziellen Bedingungen rechtliche Bestimmungen beigefügt.

Die rechtlichen Bedingungen decken die operativen rechtlichen Aspekte der Influencer-Marketingvereinbarung ab, zum Beispiel, wer für was verantwortlich ist, wer haftet, wenn etwas schief geht, ob Versicherungsverpflichtungen für die Parteien bestehen, die Einhaltung der Verbraucherschutzgesetze und der Richtlinien der relevanten Aufsichtsbehörden durch die Marke und den Influencer, ob eine der Parteien das Recht hat, den Vertrag zu kündigen und unter welchen spezifischen Umständen diese Rechte entstehen, wem das geistige Eigentum an den produzierten Ergebnissen gehört, ob es sogenannte Moral Bestimmungen, die sich auf öffentliche Verhaltenspflichten sowie auf Reputationsprobleme beziehen, und Standardklauseln, die sich auf die standardisierten Hauptbedingungen des Vertrags beziehen, wie das geltende Recht und die Gerichtsbarkeit des Vertrags.

Ein wasserdichter Markenservicevertrag sorgt für Klarheit und Sicherheit. Es ähnelt den Standardbedingungen für eine Online-Marketing-Transaktion. Es wurde entwickelt, um die Marketingkampagne effizienter zu gestalten, und, was noch wichtiger ist, es ist der Plan, auf den Sie sich verlassen können, falls etwas schief geht.

Geheimhaltungsvereinbarungen (oder NDAs)

NDAs sind zwar nicht spezifisch für den Influencer-Marketing-Sektor, aber dennoch von entscheidender Bedeutung. Es handelt sich um Verträge, die verwendet werden, wenn die Parteien kommerzielle Projekte erörtern möchten, die kommerziell sensibler Natur sein könnten. Vertraulichkeitsvereinbarungen schaffen einen sicheren Raum für den Austausch dieser Informationen, indem sie verhindern, dass der Empfänger dieser Informationen diese Informationen zum Nachteil der offenlegenden Partei ausnutzt, indem sie einschränken, wie diese Informationen verwendet werden dürfen oder nicht. Informationen werden durch das Vertraulichkeitsgesetz geschützt, und NDAs tragen dazu bei, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, das erforderlich ist, um vertrauliche und kommerzielle Informationen vor unbefugter Nutzung zu schützen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es an „Informationen“ im engeren Sinne keine geistigen Eigentumsrechte gibt; geistige Eigentumsrechte schützen den Ausdruck von Ideen in bestimmten Formen, in denen sie aufgezeichnet werden, sei es durch nicht eingetragene Rechte wie Urheberrechte oder eingetragene Rechte wie Marken und Patente.

Während die meisten Markendienstleistungsverträge im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen Vertraulichkeitsverpflichtungen enthalten, können NDAs von den Parteien bereits in der Vorvertragsphase verwendet werden. Beispielsweise möchte eine Marke möglicherweise einen Influencer mit der Einführung eines neuen Produkts beauftragen, kann dem Influencer jedoch nicht sagen, um welches Produkt es sich handelt, bevor der Influencer die Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnet, um potenzielle unbefugte Lecks an die Öffentlichkeit (und möglicherweise an Wettbewerber) zu verhindern.

Ethische Verpflichtungsvereinbarungen

Ethische Verpflichtungsvereinbarungen sind in der Regel kurze Vereinbarungen, in denen Influencer versprechen, bestimmte ethische Richtlinien einer Marke einzuhalten.

Diese Vereinbarungen wurden zunehmend von größeren Markenherstellern umgesetzt, insbesondere aufgrund ihres enormen weltweiten Rufs. Eine schlechte Presse für diese Marken kann sich katastrophal auf ihr Gesamtimage auswirken und ihre Gewinnmargen erheblich beeinträchtigen. Dies könnte der Fall sein, wenn eine Marke viel Geld investiert hat, um ihre Werte zu etablieren und auf eine bestimmte Weise wahrgenommen zu werden. Dies kann in den Augen der Öffentlichkeit leicht rückgängig gemacht werden, wenn sie einen Influencer anspricht, von dem sich herausstellt, dass er Inhalte veröffentlicht hat, die ganz andere und möglicherweise schädliche Ansichten vertreten oder verkörpern.

Diese Vereinbarungen sind für die Marken in der Regel wichtiger als für den Influencer und werden als Vorsichtsmaßnahme verwendet, um sicherzustellen, dass der Influencer den Werten der Marke verpflichtet ist. Sie können auf diese Vereinbarungen als Anhang zu einer Vereinbarung über Markendienstleistungen oder als Teil der Standardbedingungen stoßen, die verwendet werden, wenn eine Marke einen Influencer als „Inhaltslieferanten“ einbindet.

Die Höhe der Verpflichtungen im Zusammenhang mit diesen Vereinbarungen kann variieren. Sie können beispielsweise eine einfache Erklärung beinhalten, in der diese Markenwerte akzeptiert werden, oder andere können weitreichende und belastende Bestimmungen beinhalten, nach denen ein Influencer seine gesamte Präsenz in den sozialen Medien überprüfen und versprechen muss, dass nie etwas gesagt, gemocht, geteilt oder gepostet wurde, das der Marke möglicherweise schaden könnte (eine ziemlich große Herausforderung!).

Datenschutzvereinbarungen

Datenschutzvereinbarungen sind aus dem zunehmenden Datenschutz und der allgemeinen Regulierung hervorgegangen, insbesondere aufgrund der Allgemeinen Datenschutzbestimmungen (GDPR), die im Mai 2018 in Kraft getreten sind. Sie werden verwendet, um sicherzustellen, dass der Informationsfluss zwischen einem für die Verarbeitung Verantwortlichen und einem Datenverarbeiter (oder Unterauftragsverarbeitern) angemessen und im Einklang mit der DSGVO und gleichwertigen Datenschutzgesetzen geschützt ist.

Der Zweck der DSGVO und der Datenschutzgesetze besteht im Großen und Ganzen darin, sicherzustellen, dass die personenbezogenen Daten von Personen nicht aus Gründen verwendet werden, denen sie nicht zugestimmt haben, und/oder dass sie an Dritte weitergegeben werden, von denen sie nichts wissen, in Ländern ohne angemessene Datenschutzregelungen.

In der Welt des Influencer-Marketings werden Informationen ständig ausgetauscht, insbesondere weil statistische Daten zur Nutzerbindung der Schlüssel zur Festlegung der Strategie und auch ein wichtiger Leistungsindikator für den ROI sind. Zu diesem Zweck sollte sich ein Influencer der Tatsache bewusst sein, dass einige Kommentare oder Profile in sozialen Netzwerken Namen, Fotos oder andere personenbezogene Daten einer betroffenen Person enthalten können. Diese betroffene Person unterliegt zwar den Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform, aber das Extrahieren dieser Informationen und die Verarbeitung dieser personenbezogenen Daten im Namen einer Marke für individuelle Marketingzwecke ist möglicherweise nicht ausdrücklich gestattet. Bei der Weitergabe solcher Informationen wäre es am besten, nur anonymisierte Daten zu verwenden.

Ein Verstoß gegen die DSGVO kann zu einer Höchststrafe in Höhe von 20 Millionen Euro oder 4% des weltweiten Jahresumsatzes führen — je nachdem, welcher Betrag höher ist. Sie werden langsam verstehen, warum einige Marken den Vorsorgeansatz mit Datenschutzvereinbarungen gewählt haben, um sicherzustellen, dass alle Lieferanten innerhalb ihrer Lieferkette (für Inhalte oder andere) die DSGVO-Protokolle einhalten.

Abtretungsvereinbarungen

Ein Abtretungsvertrag ist ein Instrument, das das Eigentum an geistigen Eigentumsrechten vom Eigentümer (Zedenten) auf den neuen Eigentümer (Zessionar) überträgt. Damit eine Abtretung wirksam ist, muss sie schriftlich erfolgen.

Eines der wichtigsten geistigen Eigentumsrechte, die die Ersteller von Inhalten betreffen, ist das Urheberrecht. Das Urheberrecht schützt den Ausdruck von Ideen in Form verschiedener kreativer Werke wie Kunstwerke, literarischer Werke, Lieder, Videoaufnahmen und Filme - um nur einige zu nennen. Das Urheberrecht wird als nicht eingetragenes Recht bezeichnet und entsteht automatisch mit der Erstellung durch den Erstautor. Eine Marke zahlt zwar für den Inhalt, ist aber technisch gesehen nicht das Eigentum an diesen Inhalten, es sei denn, sie werden ihnen ausdrücklich schriftlich zugewiesen. Verträge über Markendienstleistungen enthalten häufig Bestimmungen zur Übertragung von Inhalten, wenn eine Marke den vollständigen Verkauf der Inhalte wünscht.

Separate Auftragsvereinbarungen sind besonders wichtig, wenn mehr als eine Person an der Erstellung dieses bestimmten Inhalts beteiligt ist. Ein Beispiel, bei dem eine Auftragsvereinbarung erforderlich wäre, ist, wenn ein Influencer sich von seinem Freund filmen lässt, während er im Bild zu sehen ist (was oft der Fall ist, es sei denn, der Influencer hat eine Drohne hinter sich oder er hat seinen Inhalt ausschließlich mit Selfie-Sticks gedreht). In diesem Beispiel wäre der Freund des Influencers technisch gesehen der Eigentümer des gedrehten Inhalts, da er der Erstautor ist. Obwohl er nicht dem Markendienstleistungsvertrag unterliegt, wäre es ratsam, von seinem Freund einen schriftlichen Auftrag zu erhalten, sodass er die Rechte an diesen Inhalten geklärt hat, um sie an eine Marke verkaufen zu können.

Lizenzverträge

Eine Lizenzvereinbarung ähnelt einer Abtretungsvereinbarung, überträgt jedoch nicht das Eigentum. Es handelt sich um ein Instrument, das einer Person oder Firma, die dieses bestimmte Recht nutzen möchte (Lizenznehmer), die Erlaubnis des Eigentümers (Lizenzgebers) erteilt.

Normalerweise sind Lizenzen für einen bestimmten Zeitraum und/oder für einen bestimmten Zweck begrenzt — sie können aber auch unwiderruflich, unbefristet und gebührenfrei erteilt werden, was fast so ist, als ob man den Inhalt besitzt.

Lizenzbestimmungen werden normalerweise in einen Markendienstleistungsvertrag aufgenommen, sie werden jedoch auch außerhalb des Markendienstleistungsvertrags verwendet, wenn Dritte beteiligt sind. Eine Lizenzvereinbarung wäre beispielsweise erforderlich, wenn eine Person oder ein Unternehmen einen Song in einem Video verwenden möchte, das sie gedreht hat. Es ist unwahrscheinlich, dass der Eigentümer des Songs alle seine Rechte an diesem Song „abtreten“ wird, und kann daher stattdessen eine Lizenz gewähren, um ihn stattdessen im Video zu verwenden.

CAP Code und Verbraucherschutzgesetze der Advertising Standards Authority (ASA)

Der CAP Code der ASA und seine Influencer-Marketingrichtlinien sowie die Verbraucherschutzbestimmungen sind zwar an sich keine rechtliche Vereinbarung, aber sie bilden die regulatorischen und gesetzlichen Regeln, an die sich sowohl Marken als auch Influencer halten müssen.

Es ist wichtig, dass sowohl Marken als auch Influencer über die neuesten Regeln und Richtlinien auf dem Laufenden sind, insbesondere in Bezug auf Offenlegungspraktiken. Die Befugnis, die Entscheidung der Verbraucher, ihr hart verdientes Geld auszugeben, zu beeinflussen, wird von den Aufsichtsbehörden nicht auf die leichte Schulter genommen. Dementsprechend werden sie Fälle verfolgen, in denen die zugrunde liegende Geschäftsbeziehung zwischen einer Marke und einem Influencer für den Zuschauer nicht klar ist, da dies dazu neigt, den Markt zu verzerren und letztlich den Verbrauchern zu schaden.

Die Aufsichtsbehörden haben wiederholt die Notwendigkeit einer klaren und offensichtlichen Offenlegung in Form von '#AD' betont. ASA-Beschwerden und CMA-Untersuchungen können sich negativ auf den Ruf eines Influencers und/oder einer Marke auswirken und die Verwaltung kann in Bezug auf Zeit und Anwaltskosten besonders kostspielig sein. Es ist daher wichtig, bei den Vorschriften auf der richtigen Seite zu bleiben.

Als Teil des Agentur-, Marken- oder Influencer-Teams mit spezialisierter Unterstützung in Rechts- und Geschäftsangelegenheiten wird dies in Zukunft zu besseren, professionelleren Geschäften und weniger problematischen Problemen führen.

von Tahir Bashir, Partner bei Sheridans.

Tahir ist Spezialist für Recht digitaler Medien. Er arbeitet mit Influencern, Marken, Agenturen und digitalen Plattformen zusammen. Er gründete auch die Technologiepraxis des Unternehmens und leitete deren Branding-Praxis.

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