In einer Zeit, in der sich fast 1% der Weltbevölkerung selbst als YouTuber betrachten und 2023 prognostizierte globale Werbeausgaben in Höhe von 32 Mrd. USD in das Influencer-Marketing fließen sollen, liegen die Zeiten, in denen Influencer-Marketing als Taktik für die Umsetzung einer PR-Kampagne einer Marke angesehen wurde, weit hinter uns. Aber erleben wir weitere monumentale Veränderungen in der Marketinglandschaft, die auf die Möglichkeit hinweisen, dass Influencer-Marketing ein noch wichtigerer Teil des gesamten Marketing-Mix wird?

1. In der Vergangenheit sah ein „schwer erreichbares“ Jugendpublikum kein lineares Fernsehen und entschied sich für werbefreie Streaming-Dienste. „Jugendmedien-Einhörner“ wie Buzzfeed und VICE brechen zusammen und weisen auf die Herausforderung hin, die Aufmerksamkeit dieser Zuschauer mit traditionellen Modellen des Medienkonsums zu gewinnen.

2. 38% der Generation Z geben an, heute mehr als 4 Stunden pro Tag in sozialen Medien zu verbringen, und 60% von ihnen geben an, mindestens einmal pro Woche TikTok zum Konsum von Videoinhalten zu verwenden. Knapp hinter Netflix mit 69% sind sie nur dann mit digitaler Werbung konfrontiert, wenn sie durch Plattformen wie TikTok, Instagram oder Snapchat scrollen.

3. Während wir über den Abgrund der KI-Revolution starren, werden immer mehr der Informationen, die wir konsumieren, durch etwas generiert werden, das nicht menschlich und daher, obwohl effizient, per Definition nicht authentisch. Angesichts der Bedeutung, die Authentizität in der Werbung für die Generation Z hat, stellt sich die Frage, ob YouTuber die Cut-Through-Taktik sind, die es Marketingfachleuten ermöglicht, effektiv mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren?

In Byron Sharps Marketingbibel „How Brands Grow“ betont er, wie wichtig es ist, erreichen um Ihre gesamte Zielgruppe kontinuierlich mit Ihrer Marke vertraut zu machen und Frequenz um aufzufallen und hervorstechend zu bleiben, aber das könnte durchaus sein beeinflussen ist der neue Koeffizient im Zeitalter der Authentizität, der erforderlich sein wird, um Marken dabei zu helfen, Aufmerksamkeit auf eine Weise zu gewinnen, die zu durchschlagenden und echten Geschäftsergebnissen führt.

Jede Gelegenheit bringt eine Herausforderung mit sich. Die Chance für Influencer-Marketing, Markenleistung zu erzielen, wenn es richtig gemacht wird, liegt auf der Hand, aber aufgrund der relativ jungen Jahre müssen Marketer drei grundlegende Fragen beantworten:

1. Wie navigieren wir in einem komplexen und sich entwickelnden Schöpferuniversum?
2. Wie führen wir Influencer-Marketing in ausreichendem Umfang durch?
3. Wie beweisen wir den Wert von Influencer-Marketing?

Das alte Medien-Sprichwort „Niemand wurde jemals gefeuert, weil er Fernsehen gekauft hat“ ist für Influencer-Vermarkter in dieser entscheidenden Phase der Entwicklung des Mediums besonders relevant, da wir verpflichtet sind, Kaufentscheidungen in Bezug auf diese drei Herausforderungen „risikoärmer“ zu machen:

1. Angesichts von 50 Millionen YouTubern auf der ganzen Welt können Sie ein Gefühl der Überforderung verzeihen, das einen Vermarkter dazu veranlassen könnte, sich für eine Taktik zu entscheiden, die er bereits kennt; bei der er einfach eine Plattform auswählen, eine Zielgruppe und ein Budget festlegen und es laufen lassen kann. Die Daten zeigen jedoch allmählich, dass diese Risikoaversion zu einer ineffizienten Rendite der Werbeausgaben führen kann. Eine aktuelle Studie von TikTok zeigt, dass Inhalte von YouTubern in Bezug auf Bekanntheit, Berücksichtigung und Konversion besser abschneiden als Markeninhalte.

Das Risiko der Komplexität des Schöpferuniversums zu verringern, liegt in einer kombinierten Plattformleistung und People-Power-Ansatz: Technologie, um das Universum nach Ihren eigenen Bedürfnissen zu filtern und zu verfeinern, ist ein Muss, aber auch, um zu verstehen, welche Beziehung ein YouTuber zu seinem Publikum hat und ob diese Beziehung etwas ist, das eine Marke nutzen kann. Durch diesen Prozess sind Sie jedoch immer noch Risiken ausgesetzt, ohne den Kontext, den echte Influencer-Experten bieten können. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse müssen durch das Verständnis der Synergien mit Ihrer Marke oder Ihrem Briefing ergänzt werden und letztlich auch, in welchem Stil der YouTuber mit seinem Publikum kommuniziert und ob dies eine Gelegenheit für eine authentische Markenkommunikation bietet.

2. Die größten Marken der Welt haben sehr große Marketingbudgets, und sie wollen mit diesen Budgets eine größere Reichweite bei ihrer Zielgruppe erreichen. Eine Milliarde Impressionen auf Facebook zu kaufen ist (relativ) einfach, aber die Durchführung einer Influencer-Kampagne mit einer Milliarde Impressionen ist eher eine logistische Herausforderung.

Es erfordert mehrere, manchmal Hunderte von Influencern, um engagiert zu werden, eine Unmenge an Inhalten, die empfangen, überprüft und genehmigt werden müssen, einen ziemlich komplexen Koordinationsaufwand, um diese Inhalte zu veröffentlichen, und eine Menge proprietärer Datenzugriff, um ihre Leistung effektiv zu verfolgen. Dies ohne effektive Technologie zu tun, ist ein Rezept für eine Katastrophe, da die „endgültigen endgültigen Dateien“ Ihren Posteingang verstopfen und das Zusammenstellen von Screenshots aller Ersteller zur Überprüfung der Veröffentlichung und Leistung kann sich wie ein aussichtsloses Unterfangen anfühlen. Die Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Influencer-Unternehmen mit leistungsstarker Technologie und Leuten, die wissen, wie man das Beste daraus macht, ist ein wesentlicher Eckpfeiler, um mit Influencer-Marketing Erfolg zu haben.

3. Es gibt ein grundlegendes Problem mit den etablierten Methoden zur Werbemessung auf dem Markt, die für „traditionellere“ Marketingformen entwickelt wurden. Viele von ihnen basieren auf der Schaffung von „Testumgebungen“, um zu messen, ob der Anstieg in einer Gruppe, die einer Anzeige ausgesetzt ist, größer ist als in einer Gruppe, die dies nicht getan hat.

Damit wird eine der wichtigsten Tugenden des Influencer-Marketings als Medium verfehlt: EINFLUSS! Wenn eine Person, die einem Teil des Influencer-Marketings ausgesetzt ist, keine Affinität zu dem YouTuber hat, der vorgestellt wird, dann spiegelt ihre Reaktion auf die Anzeige nicht die Absicht der Kampagne (oder die gesamte Taktik!) wider , kann also nicht als effektive Messmethode verwendet werden.

Marketer, die an den Wert des vom Schöpfer gesteuerten Marketings glauben, müssen Messmethoden anwenden, die auf das Medium zugeschnitten sind, um dessen Wirkung wirklich zu messen, anstatt sich auf Ansätze zu verlassen, die ausschließlich für die Messung der Wirkung von Reichweite und Frequenz konzipiert wurden. Nur dann werden Marken in der Lage sein, ihre wahre Wirkung im Vergleich zu ihrem breiteren Marketingmix abzuschätzen.

Alles in allem bietet Influencer-Marketing eine überzeugende Gelegenheit für Vermarkter, junge und aufstrebende Zielgruppen zu erreichen, anzusprechen und zu beeinflussen, und die zunehmende Akzeptanz bei globalen Werbetreibenden scheint diesen Trend zu untermauern. Aber wie bei jeder neuen Werbetaktik müssen sie sich das Fachwissen der schnell wachsenden Influencer-Marketing-Branche zunutze machen, um diese Gelegenheit wirklich zu nutzen — und vielleicht sogar auf einer Welle des Paradigmenwechsels reiten, um authentische Verbindungen zu ihren wertvollsten Zielgruppen und Kunden aufzubauen.