Wenn es eine Sache gibt, die das Influencer-Marketing davon abgehalten hat, sein wahres Potenzial auszuschöpfen, dann war es der Kampf, Einfluss zu beweisen. Es schien alles so einfach zu sein; damals, als diese Branche begann, erwies sich die „digitale Reise“ eines Kunden als Ursache und Wirkung, wobei die Verkäufe den Influencern anhand der von ihnen generierten Link-Klicks zugeschrieben wurden.

In gewissem Maße funktioniert das. Online-Verkäufe, App-Downloads, E-Mail-Anmeldungen; im Wesentlichen kann gemessen werden, wo immer der Kunde auf einen Link klickt. Aber was ist mit all diesen nicht zuzuordnenden Verkäufen, bei denen der Link nicht angeklickt wird? Wo ist der Link nicht verfügbar? Wo wird das Produkt einfach gespeichert und im Geschäft gekauft? Ein verrückter Gedanke, ich weiß. Und was ist, wenn das Ziel der Kampagne nicht der Direktverkauf ist? Was ist, wenn das Ziel die Markenerinnerung ist? Eine Veränderung der Verbraucherwahrnehmung? Besucherzahlen in Geschäften? Die Liste geht weiter und weiter.

Wenn wir den Weg beschreiten, den Einfluss ausschließlich anhand des eindeutig Zuordenbaren zu messen, wird Influencer-Marketing einfach zu Affiliate-Marketing — und jeder von uns weiß (und hat viele Anekdoten zu beweisen), dass der Wert des Influencer-Marketings nicht bei Linkklicks endet.

Die alternative Form der Messung war jedoch im Allgemeinen ziemlich schwach; und die Branche hat sich nicht gerade selbst zum Ruhm gekrönt, indem sie Kennzahlen wie „erreichte Zielgruppe“ als eine Form der Einflussmessung durchgesetzt hat. Auch die sozialen Netzwerke haben uns nicht wirklich weitergeholfen, indem sie uns Engagement-Raten auf der Grundlage der billigen Vanity-Metriken von Likes und Kommentaren gegeben haben.

Während viele Marken gerne bereit waren, diese schwachen Maßnahmen zu verschärfen, haben viele weitere nach etwas Konkreterem gesucht; und wir bei Influencer auch.

Das Problem bei den meisten Engagement-Metriken (insbesondere den sichtbaren) ist, dass sie leicht zu manipulieren sind. Likes können gekauft werden, Kommentare können korralliert werden. Und mehr noch, sie stellen eigentlich nicht zu viel dar. Die Geschwindigkeit, mit der die meisten Nutzer durch soziale Kanäle fliegen und den Like-Button drücken, deutet darauf hin, dass die meisten Inhalte kaum Wirkung zeigen, selbst wenn der Zuschauer lange genug pausiert, um im Vorbeigehen zweimal auf den Bildschirm zu tippen.

Und was ist mit den Kanälen, in denen Standard-Engagements keine so wichtige Rolle spielen? YouTube, Twitter und sogar TikTok. Die Besessenheit dieser Branche in Bezug auf das Interaktionsvolumen bedeutet, dass viele wirklich wirkungsvolle Inhalte nicht erkannt werden — und das führt dazu, dass die Ersteller von Inhalten ihr Publikum endlos bitten müssen, irgendeine Form von Anerkennung zu hinterlassen: „Gefällt mir oder Kommentar unten!“

Die Alternative besteht natürlich darin, den Wert von Engagements zu messen, nicht das Volumen — und genau das haben wir bei Influencer mit unserem internen Impact-Score gemacht.

Im Grunde ist es ziemlich einfach. Durch den Rückblick auf jahrelange Kampagnendaten konnten wir den relativen Wert verschiedener Engagement-Metriken in verschiedenen sozialen Netzwerken ermitteln. Indem wir diese Kennzahlen gewichten, können wir den Wert der Interaktionen aufzeigen und das Volumen ausgleichen. Um ein kurzes Beispiel zu nennen: Du hast vielleicht vermutet, dass wir ein Like auf Instagram als ein Engagement mit einem relativ niedrigen Wert betrachten, weshalb wir ihm eine Gewichtung von 1 geben. Ein Save ist dagegen viel seltener und zeigt ein weitaus höheres Maß an Engagement für einen Inhalt. Deshalb geben wir dem eine Gewichtung von 15.

Indem wir diese Gewichtungen auf jedes verfügbare Engagement anwenden, können wir den wahren Wert der Interaktion eines Publikums mit einem Inhalt ermitteln — und so die Wirkung definieren, die dieser Inhalt hatte.

Unser Impact-Score allein zeigt nicht viel. Wenn wir ihn jedoch durch die Anzahl der Aufrufe eines Inhalts teilen, erhalten wir einen Prozentsatz, den wir verwenden können, um relative Vergleiche von Inhalten anzustellen, und zwar über soziale Kanäle, soziale Netzwerke und Kampagnen hinweg.

Dieser Ansatz zur Messung des Einflusses hat die Art und Weise, wie wir die Kampagnen unserer Kunden analysieren, grundlegend verändert und die Übergewichtung bestimmter Inhaltstypen (z. B. Instagram-Feed-Posts) gegenüber anderen Typen, die kein Volumen an Engagement generieren, aber einen Mehrwert generieren, ausgeräumt.

Ein gutes Beispiel dafür sind Videoinhalte auf Instagram, die dafür berüchtigt sind, geringe Mengen an Likes zu generieren. Bei einer kürzlich durchgeführten Reisekampagne (natürlich vor COVID) zeigte die Anwendung unseres Impact-Scores, dass die acht Inhalte mit der scheinbar schlechtesten Leistung (auf Volumenbasis) tatsächlich alle in den Top 20 waren, was die Wirkung angeht.

Unsere Arbeit an der Wirkung hört hier jedoch nicht auf. Wir optimieren ständig unsere Wirkungsrate und fügen mehr Kampagnendaten hinzu, um ein immer genaueres Verständnis des Einflusses zu erhalten, den unsere Kampagnen, ihre Inhalte und ihre Inhaltsersteller erzielt haben. Und da neue soziale Netzwerke auftauchen (hallo TikTok) und ältere soziale Netzwerke neue Funktionen hinzufügen (hallo Instagram Guides), entwickelt sich unsere Wirkungsrate, um sicherzustellen, dass wir den Einfluss, den diese Kanäle und Inhaltsformen ausüben können, genau widerspiegeln.