Willkommen bei Impact Studio Drop #05, deinem monatlichen Einblick in die neuen, interessanten und gelegentlich unerwarteten Möglichkeiten, coole Sachen mit YouTubern zu machen.

In unseren Prognosen für 2024 haben wir hervorgehoben, dass sich Targeting aufgrund des Aufstiegs von Nischen-Communities auf TikTok verändert hat. Aber 100 Worte reichten nicht aus, um wirklich darauf einzugehen. Deshalb ist hier die erweiterte Version von The Rise of Subtoks: How TikTok Communities Are Resthaping Brand Targeting.

Marken verwenden seit Jahrzehnten demografisches Zielgruppen-Targeting. Sie können und sollten Verbraucher nach Alter, Geschlecht, Standort und Interessen erreichen. Und für Marken, die bei den Massen attraktiv sind, mögen diese Taktiken weiterhin wirksam sein, aber allzu oft führt demografisches Targeting zu kostspieliger Verschwendung, was bedeutet, dass Marken bei der Suche nach Reichweite am Ende auf signifikante Wirkung verzichten müssen. Die neue Art der Zielgruppenansprache? Die Gemeinschaft. Und nirgends ist Community grundlegender als auf TikTok.

Während Facebook und Instagram darauf ausgelegt waren, „Verbindungen“ zwischen bekannten Nutzern zu fördern, wurde TikTok von Grund auf als Content-First-Plattform entwickelt, die der Entdeckung von Inhalten Vorrang vor der Kontoerkennung einräumt. Das FYP verbindet auf algorithmische Weise gleichgesinnte Nutzer über gemeinsame Unterhaltungen, Leidenschaften oder Hobbys. So entsteht eine Community, die auf bestimmten Inhalten und Kulturen basiert, nicht auf Alter, Ort oder Geschlecht.

Auf diese Weise hat TikTok Community, Geburtskulturen, Subkulturen und sogar Subkulturen neu definiert, die sich organisch auf der Plattform rund um Millionen einzigartiger Themen gebildet haben. TikTok sagte: „Es spielt keine Rolle, was deine Leidenschaft, dein Lebensstil oder deine Identität sind... es ist sehr wahrscheinlich, dass es auf TikTok bereits eine Community dafür gibt“. Und obwohl Nutzer aktiv nach ihrer Community suchen können, fallen viele durch das FYP versehentlich in Communities. 80% der Nutzer haben auf der Plattform „Interessen gefunden, von denen sie nicht wussten, dass sie überhaupt interessiert sind“, was die enorme Chance für Marken beweist, in neuen Bereichen von TikTok aufzutauchen, um neue Kunden anzusprechen. Durch Entdeckung, Vernetzung und Inhalte werden Nutzer zunehmend zu Mitgliedern mehrerer Communities mit anderen Nutzern, die möglicherweise keine demografischen Gemeinsamkeiten haben, sondern nur eine gemeinsame Leidenschaft für #miniatureworld, #coastalgrandma style, #kitchenhacks oder eine von einer Million anderer Subtoks teilen.

Diese Communities (#toks oder #cores) haben die einst großen Zielgruppen in Nischenuntergruppen aufgeteilt, die sehr engagiert sind und jeweils ihre eigenen Bedürfnisse und Wünsche in Bezug auf Inhalte und Marken haben. Verbraucher können nicht mehr nur aufgrund ihres Alters angesprochen werden. Obwohl es sich um dieselbe Generation handelt, kann sich eine Frau der Generation Z als Welten von Gleichaltrigen mit anderen Geschmäckern unterscheiden. Und nicht nur demografisches Targeting wird zu kurz greifen, auch ein breit angelegtes, interessenorientiertes Targeting kann es auf TikTok an Wirkung und Resonanz mangeln. Ein Targeting, das beispielsweise auf dem Interesse an Mode basiert, wird Gruppen von Nutzern erreichen, die niemals konvertieren werden. Ein kurzes Scrollen durch die FYP deckt endlose Mode-Subcommunities auf — Gorpcore, Corpcore, Cybercore, Blokecore, um nur einige zu nennen.

Die Nutzung von Communities zur Ansprache von Nutzern, die Kunden Ihrer Marke sein könnten und sollten, ist eine Möglichkeit, diese Fragmentierung zu nutzen. Aber um wirklich etwas in diesen Communities zu bewirken, müssen Marken in ihnen auftauchen, und zwar auf authentische Weise. 76% der TikTok-Nutzer geben an, dass sie es mögen, wenn Marken Teil von „Interessengruppen“ auf TikTok sind und die YouTuber ein natives Medium sind, über das Marken mit diesen Gruppen sprechen und sie engagieren können. Im Mittelpunkt vieler Subtoks stehen YouTuber, die die Konversation leiten und Nutzer dazu bewegen, aktive Teilnehmer zu werden. Durch das Aufspüren und die Zusammenarbeit mit bekannten und aufstrebenden YouTubern erhalten Marken direkten Zugang zu engagierten Zielgruppen. Dadurch wird eine weitaus spezifischere, maßgeschneiderte Ansprache in den einzelnen Teilbereichen erreicht, was letztlich zu mehr Wirkung und weniger Streuung führt.

Diese Fragmentierung hat diese Zielgruppen nicht entfremdet oder voneinander isoliert, sondern vielmehr einen Schmelztiegel von Benutzern mit mehreren Bindestrichen geschaffen, die Teil mehrerer sich überschneidender Communities sind.

YouTuber sind die perfekten Partner, um Marken dabei zu helfen, sich in diesen Communities mit mehreren Bindestrichen zurechtzufinden und sie zu verstehen. Finden Sie die Subkulturen heraus, in denen Ihr Produkt oder Ihre Marke Anklang findet, identifizieren Sie die YouTuber, die die Konversation leiten, arbeiten Sie mit ihnen zusammen und führen Sie dann zusätzliche bezahlte Targetings durch, um diesen YouTuber dem reichsten Publikum zugänglich zu machen. Je spezifischer du anhand der Community ansprichst, desto mehr Wirkung wirst du haben. Marken, die in Nischen-Subtoks auftauchen, sie in ihrer eigenen Umgangssprache ansprechen und durch geteilte Witze ansprechen können, werden große Gewinne erzielen.