Einführung

Mehr denn je greifen die Menschen auf Online-Inhalte zurück, um ihren Urlaub zu planen. Berichten zufolge 89% der Millennials planen Sie ihren Urlaub anhand von Bildern, die von Gleichaltrigen gepostet wurden. Da Reisefotos von YouTubern in sozialen Feeds Seite an Seite mit denen von Freunden und Familie geteilt werden, verschwimmen die Grenzen der Vertrautheit zunehmend. Die Wirkung ist jedoch klar: Influencer-Marketing hat die Art und Weise verändert, wie Reisen konsumiert werden.

Angesichts des Zustroms leicht auffindbarer Informationen bieten soziale Medien Verbrauchern mehr Optionen als je zuvor in Bezug auf Reiseziele, Aktivitäten und Erlebnisse. Die Reisebranche legt nicht mehr Wert auf ausgefeilte und perfektionierte Inhalte, um für ihre Reisezielkarte zu werben, sondern setzt stattdessen auf Authentizität und Vertrauen. In diesem Artikel untersuchen wir, wie Reisemarken wie Visit Scotland und Explore Worldwide nutzergenerierte Inhalte zur Kenntnis nehmen und nutzen, um bei den Verbrauchern Anklang zu finden und Inhalte zu erstellen, die auf einer Vertrauensbasis aufbauen.

Die perfekte Kombination für die perfekte Wirkung

Kreative, die sich an der Vision und den Werten einer Marke orientieren, agieren als Erweiterung ihrer Stimme und sprechen verschiedene Arten von Verbrauchern in einer vertrauten und nachvollziehbaren Sprache an. Für Explore Worldwide, ein von B-Corp zertifiziertes Unternehmen für Abenteuerreisen, ist es äußerst wichtig, ihre Werte mit denen der YouTuber in Einklang zu bringen, mit denen sie zusammenarbeiten. Jae Hopkins, Marketing Director bei Explore, identifiziert die Rolle der Verbindung als entscheidend im Influencer-Marketing und erklärt, dass „Menschen nur Influencern folgen, mit denen sie sich verbunden fühlen“. YouTuber erreichen Zielgruppen auf Plattformen, die sie nutzen, und in Sprachen, die sie sprechen. Das bedeutet, dass digitale Reiseinhalte natürlicher und reibungsloser konsumiert werden als herkömmliche Kataloge oder Werbeanzeigen.

Dadurch können Reisemarken, die Kreative ansprechen, die zu ihrer Marke, ihrer Botschaft und ihrem Ethos passen, auf eine Zielgruppe zugreifen, die bereits mit diesem YouTuber verbunden ist, und von dieser bereits bestehenden Verbindung profitieren. Ganz gleich, ob es sich um diese bereits bestehende Zugehörigkeit oder einfach nur um die menschliche Verwandtschaft der YouTuber handelt, Daten belegen das 85% der Verbraucher halten UGC für einflussreicher als Markeninhalte. Hopkins betonte den Effekt: „Wenn Schöpfer sagen, dass Dinge für sie wichtig sind, dann fängt man an zu denken, dass sie mir vielleicht auch wichtig sind“.

Das Angebot von Explore Worldwide an umweltbewussten Optionen für Reisekunden spricht für eine sehr spezifische Nachfrage nach verantwortungsvollem Urlaub. Daher ist ihr Publikum auch eine ganz bestimmte Gruppe von Verbrauchern. Hopkins teilt mit, dass es beim erfolgreichen Influencer-Marketing darum geht, „die richtigen Influencer zu haben, um die Menschen zu beeinflussen, für die es relevant ist“.

Die Erstellung von Inhalten, die Zielgruppen dort ansprechen, wo sie am meisten Muttersprachler sind, ist entscheidend, um Erfolg zu haben und Kaufabsichten zu generieren. Der nationale Tourismusverband Schottlands, Visit Scotland, hat sich zum Ziel gesetzt, alle Besucher Schottlands zu beraten, zu informieren und zu inspirieren. Bei einer so großen Zielgruppe ist es entscheidend, Nischen zu erschließen und sicherzustellen, dass die Inhalte plattformspezifisch sind, damit die Marke freundlich, zugänglich und frisch bleibt. Amanda Thomas, Global Influencer Marketing Manager bei Visit Scotland, erzählt, wie sie herausgefunden hat, dass Reisemarken durch den Einsatz von YouTubern „auf den von ihnen genutzten Plattformen ein jüngeres Publikum erreichen können, das zu ihrem Budget und Lebensstil passt“. 35% der Generation Z verbringen täglich über 4 Stunden online, was bedeutet, dass für diese Bevölkerungsgruppe das Versenden von Nachrichten über Online-Plattformen von entscheidender Bedeutung ist. Mit einem perfekt aufeinander abgestimmten Creator können Marken ihre Botschaften gezielter verbreiten, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Thomas geht weiter darauf ein und skizziert, wie Schöpfer ein Fundament des Vertrauens schaffen, das die Grundlage für ihre Beziehung zu ihren Followern bildet. Visit Scotlands bezeichnet dieses Vertrauen als „unerlässlich“. Thomas legt großen Wert auf die Zusammenarbeit mit Kreativen, die die Marke authentisch ansprechen, und stellt fest: „Oft suchen wir nach einem tieferen Grund für die Zusammenarbeit, der beim Geschichtenerzählen hilft — eine persönliche Verbindung zu Schottland, ein einzigartiges Interesse, für das wir ein Produktangebot haben, eine Stimme innerhalb einer bestimmten Branche, für die wir eine relevante Reiseroute erstellen können.“

Visit Scotland legt großen Wert auf eine Zusammenarbeit, die den Kreativen und ihrer Marke gerecht wird, und hängt in hohem Maße vom Vertrauen ab, das der Schöpfer aufgebaut hat. Für Visit Scotland macht Thomas deutlich, dass gut positionierte Influencer eine wertvolle Stimme für Marken sind, die Nischen erreichen und ein wachsendes Publikum mit bestimmten Interessen oder Bedürfnissen erreichen wollen.

Horizonte erweitern: Wahrnehmungen erweitern

Sowohl Explore als auch Visit Scotland berichten, dass sie Verantwortung und Nachhaltigkeit als wichtige Überlegungen bei der Zusammenarbeit mit Schöpfern in den Vordergrund stellen. Wenn YouTuber als Erweiterung der Marke arbeiten, ist es wichtig, dass auch sie diese Werte teilen und perfekt zu den YouTubern passen, mit denen sie zusammenarbeiten möchten. Das Ergebnis ist, dass Marken mehr erreichen und mehr präsentieren können. Dadurch wird die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf das, was verfügbar ist und was möglich ist, erweitert.

Für Visit Scotland skizzierte Thomas, wie YouTuber ihnen geholfen haben, „verborgene Schätze zu präsentieren, Ferien in der Nebensaison zu fördern, Neueröffnungen zu unterstützen und die Menschen daran zu erinnern, wie wichtig es ist, mit der lokalen Gemeinschaft in Kontakt zu treten und die lokale Industrie zu unterstützen“. Dabei geht das Ziel ihrer Wirkung über Likes und Impressionen hinaus, sondern es geht sogar so weit, dass es die Wahrnehmung hinterfragt und einen bleibenden Eindruck hinterlässt, der nicht nur Visit Scotland, sondern auch eine umfassendere Verantwortung für die Umwelt fördert. Wie Thomas es ausdrückt: „Hoffentlich überträgt sich das auf ein Publikum, das eine umfassendere Vorstellung davon hat, wie es Schottland verantwortungsbewusst besuchen kann“.

Einfluss messen

Wenn es um Influencer-Marketing geht, ist eine Herausforderung, die Hopkins anspricht und die viele CMOs wiederholen, die Frage der Messung. Wie kann man den Einfluss von Inhalten von YouTubern auf Zielgruppen, Marken und Communities messen? Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis, dass Influencer-Marketing schwer zu messen ist, aber wir haben festgestellt, dass die Messung von Influencer-Marketingkampagnen wertvolle Erkenntnisse liefert, wenn sie richtig durchgeführt werden.

Wir wissen, wie wichtig Messungen sind, weil wir glauben, dass Influencer-Marketing einen wahren menschlichen Einfluss hat. Es bringt mehr als nur Likes und Kommentare für eine Marke ein. Stattdessen bleibt es beim Publikum und beeinflusst es zum Denken, Fühlen und Handeln. Mithilfe von Studien zur Markenbekanntheit zur Messung von Influencer-Marketingkampagnen können Marken über ein breites Spektrum umfassender Kampagnenergebnisse berichten, von der Kaufabsicht bis hin zum Markenvertrauen. Diese Kennzahlen gehen noch weiter, um Marken zu stärken und herauszufinden, was Verbraucher wollen und warum sie von Inhalten angezogen werden. Reisemarken erhalten so Erkenntnisse, die sie in zukünftigen Kampagnen umsetzen können.

Für Marken mit so klaren Zielen wie Explore and Visit Scotland ist es so wichtig, dass sie den wahren menschlichen Einfluss ihrer Kampagnen auf ihre Zielgruppe messen können. Kennzahlen wie Markenstimmung und Beliebtheit ermöglichen es Marken, besser zu verstehen, wie sie ihre Ziele durch ihre Marketingmaßnahmen erreichen. Reisemarken mit starken Zielen und klaren Identitäten vermeiden manchmal eine Zusammenarbeit, um die Kontrolle zu priorisieren. Aber mit eng aufeinander abgestimmten YouTubern können diese Marken mit ihren Marketingbemühungen neue Höhen erreichen, spezifischere und engagiertere Zielgruppen erreichen und eine Wirkung erzielen, die über Likes und Impressionen hinausgeht.